来源/刺猬公社 

撰文/陈首丞‍

9月19日，在全网的巨大压力下，三只羊网络正常开播。

直播间内，主播对 当下的舆论风波闭口不提，弹幕区则充满了“加油”和“好东西，用得起！”的支持声，间或有一些“一网打尽”“资产转移”的批评或攻击，而三只羊的旗下主播们则选择忽略掉所有负面评价，像“人机”一样照常卖货。

据新抖数据，三只羊网络官方账号当天GMV约50万-75万，预计卖出商品超5000件。这个数字甚至超过其停播前5日的平均销售数据。似乎，沉默就能够对抗负面评论，批评的人不会消费，而消费的人不在意批评。

但，事实真的如此吗？

自9月初开始，由辛巴发起的针对三只羊的舆论攻击，逐渐成为一个融合了桃色新闻和产品维权的综合事件。暴露在阳光下的三只羊，逐渐被挖出更多黑料：从茅台酒到月饼，负面事件层出不穷。

三只羊面对的，是来自政府有关部门的调查通报、央媒的批评监督、竞争对手的攻击和爆黑料以及最可怕的东西——来自消费者的信任危机，而三只羊唯一的对策就是沉默。

掩耳盗铃能解决一切？答案在风中飘荡。

三只羊，得罪了所有人‍

从没有一家公司像三只羊这样，把产业链的上上下下得罪光了。

最开始，是一箱大闸蟹引发的超级主播对战。由于争抢供应商的货量，疯狂小杨哥触怒了辛巴，也由此打开了潘多拉的魔盒。辛巴用“桃色新闻”将疯狂小杨哥送上微博热搜，再用“产品维权”将自己送上道德高地，一举两得。

而接下来，被拽入舆论漩涡的三只羊，则迎来了其人生的至暗时刻。鼓破万人锤，每一个对其不满的人，都趁机借着热度表达对三只羊的不满。

紧跟辛巴其后的，就是借着三只羊旗下主播沫沫消失而大作文章的沫沫前老板“妖怪”，由于本身存在利益冲突，兼之可能有着趁机炒热度给自己增加粉丝的意愿，妖怪几乎不遗余力地冲在了攻击小杨哥的第一线上，而被桃色新闻击中的小杨哥，和面对月饼事件一样，也是只能沉默，无法回应。

当然，在沫沫事件中也可以看出，在三只羊的公司体系中，成为疯狂小杨哥的下属也不是一件容易的事，这意味着和老板的不安全距离以及可能会发生的牢狱之灾。在此事件中，广大的吃瓜群众也相当容易共情沫沫的遭遇，并加入声讨疯狂小杨哥的队列中。这近一步增加了小杨哥面临的舆论风险。

随后向三只羊发起攻击的，则是品牌方。博主九王爷在直播中曝光，三只羊要收取20万以上的坑位费，同时要收取30%-50%的佣金。而如果某款产品在小杨哥直播间卖的好，小杨哥就会找到代工厂生产一样的产品，并以此来拉踩大牌，反而过河拆桥毁掉原有产品的市场份额。

九王爷是站在品牌方的立场上表示对三只羊的不满，事件类似于此前欧莱雅和李佳琦薇娅的矛盾。但对于消费者来说，他们看见的则是小杨哥在直播间中赚取的高额利润。这意味着，他们可能在三只羊那买贵了。而对于价格敏感型人群来说，这是不可接受的。

一箱大闸蟹引发的“血案”还没有停息，三只羊的屁股后面又添上三盒月饼的债。据蓝鲸财经报道，三只羊在中秋节销售周期与曾志伟联动带货的“香港美诚”月饼并非香港制造，也不是什么线下两百多块钱一盒的大品牌。相反，这是一种原价59元3盒的白牌月饼，在广东制造，在直播间销售。别说在香港买不到，在内地的线下渠道也难以见到香港美诚的身影。

新闻一出，舆论哗然。如果说此前的“茅台假酒”还存在一些行外人难以分辨的模糊地带，梅菜扣肉主要是供货商的产品质量问题，那么将并非香港生产香港销售的广东美诚月饼说成是“线下两百多元排队也买不到”的大品牌，显然主要责任就在疯狂小杨哥身上。

于是，相比于梅菜扣肉事件的“声称要先行退款赔付”和茅台假酒事件的死咬不认，这一次，疯狂小杨哥能够选择的，只剩下了“掩耳盗铃”，假装这件事并没有发生。

至此，三只羊终于将自己能够得罪的最后一批人也得罪完了——曾经在直播间支持三只羊和小杨哥的消费者以及相信自己能在三只羊用低价买到白牌好物的价格敏感人群。

起家之路的背面

世界是个巨大的草台班子，这个金句的含金量似乎还在上升。对于草根出身的疯狂小杨哥来说，这句话的适用程度可能更高。因为从三只羊面对舆论危机的反映态度来看，其根本不具备一家现代化、制度化公司的样式，更像是一个生存还是毁灭全捏在老板手上的传统小作坊。

最开始，三只羊联合创始人卢文庆，一个本来并不被公众所知的人物，面对辛巴的挑衅，几乎毫不犹豫地就跳进了圈子里，放狠话做软事，成功将矛盾进一步激化，引起对方的反击，成为事件最开始的导火索。针对卢文庆，辛巴还单独揭了他刷单的短，让三只羊的销量数据存疑，进一步引发消费者的不信任。

此外，针对媒体的负面报道，三只羊似乎也没有任何公关的策略。一方面，针对媒体的负面新闻，此前在音乐会高价水事件中，疯狂小杨哥的回应是：“你们为什么不能报道点好的事情呢？为什么盯着我们不放？”而三只羊CEO杜刚早前在接受媒体采访的态度则是，要求媒体来合肥来访，“如果你只是给我发个邮件要求采访，我是不会接受的。”

显然，内部信息的不透明和不开放，很有可能会加重外部对三只羊的误解。但三只羊似乎对此并不在意。面对外界的好奇，三只羊反而拉上了不透光的窗帘。在此次舆论翻车中，三只羊则几乎选错了每一个公关节点：在不该回应的时候回应，在该回应的时候也只能说干巴巴的“兄弟们，静观其变”。但是兄弟们“观”着“观”着，眼瞅着事情走向越来越不利的地步了。

疯狂小杨哥最早是草根出身，凭借土味段子收割第一波流量，再通过搞笑剧情号成为抖音粉丝量排名第一的个人网红。进而通过直播电商，将流量变现，成为直播电商造富神话的又一个受益者。

小杨哥从成名到后来做直播卖货的选品，都是与其用户特质紧密相连的。有数据显示，疯狂小杨哥的粉丝群体中三线及以下城市人群的粉丝量超过了56%，18-40岁人群约56%，消费客单价以50元-100元居多，安卓设备接近80%。

有趣的是，这个数据和辛巴十分接近，据魔方数据显示，后者的粉丝人群集中在河北、山东、辽宁、广州、黑龙江等北方地区，粉丝年龄集中在18-35岁，而平均消费客单价为94.37元。也难怪疯狂小杨哥处处学习辛巴，并在直播中称呼辛巴为“永远是学习的对象”了。

在面对采访时，杜刚说了疯狂小杨哥成功的一面——以小杨哥为流量核心，通过流量争取更具性价比的产品，让消费者感受到占便宜的感觉。

当然，成功的另一面被刻意隐藏了。在最近的舆论危机中，我们看到 的是，小杨哥通过流量优势带货大量 “白牌”，再在直播中将白牌赋予“品牌”心智，通过虚假宣传的方式将货卖出去，确实是让消费者感觉到自己占便宜了。但最终泡沫被戳破的时候，又该怎么办呢？

有趣的是，毁掉三只羊的，或许也跟帮助三只羊成功的“切片带货”有关。在传统的直播带货体系中，直播画面除非有心人士刻意录屏截取，一般很难流传出来。但三只羊授权的众多切片带货号几乎在孜孜不倦地剪辑任何一条疯狂小杨哥的直播视频，被媒体盯上的“香港美诚月饼”，正是三只羊授权剪辑号此前最爱剪辑的内容之一。

当舆论因此聚焦过来时，疯狂小杨哥几乎没有躲藏的空间。而草台班子，处理不了这样的舆论危机。

超级主播，塌房之后还能做生意吗？

据新抖数据，截至发稿，疯狂小杨哥近一个月的粉丝数量已经下降了约362万。这个数量看似和1亿粉丝相比寥寥无几，但要知道，取关的往往是活跃粉丝，保持关注的往往是僵尸粉，近400万的活跃粉丝取关，已经是相当程度的“塌房”了。

超级主播塌房，并不是第一次。小杨哥塌房了，还能继续做生意吗？

不妨回顾此前的相关案例，在头部主播中，薇娅、雪梨曾因为偷税漏税被平台封禁，他们无法以本人的身份出来直播带货。不过，薇娅背后的谦寻曾先后推出“蜜蜂惊喜社”“琦儿”等次级IP，而雪梨背后的宸帆则推出了“香菇来了”直播间。

这意味着，只要公司的供应链体系还在，主播团队还在，即使主直播间遭到封禁，MCN公司仍然可以通过次直播间重生。

在淘系内部，硕果仅存的超级主播李佳琦也曾因为情绪化言论“塌房”，一定程度上伤害了消费者的感情。不过，李佳琦公司的供应链体系和产品价格力仍然存在。只要消费者希望能在李佳琦那买到好价格的好产品，依然离不开李佳琦。

在快手，“塌房”过的主播辛巴更是“n起n落”。由于售卖假燕窝，辛巴曾被短暂封禁，但由于针对性地做了补偿，辛巴并未丢失其在忠实消费者心中的信任。如今，据辛巴自己晒出的数据，辛巴单日销售额能够卖出近30亿，足以见得他的带货能力。

在抖音，东方甄选曾因为和董宇辉的矛盾而一定程度上丢失粉丝。东方甄选也曾饱受董宇辉粉丝团之苦，不过，东方甄选在和董宇辉做切割后，已经从负面舆论中脱身。如今，东方甄选仍能保持单日近千万的销售额。

离开东方甄选后，董宇辉的口碑也有所滑落。不过，需要注意的是，董宇辉的口碑仅在知识分子和抱有“打工人”心态的路人中有所滑落。对于董宇辉的忠实消费者来说，董宇辉仍然具备号召力。

那么，这是否意味着，三只羊仍然可以和其他顶流一样，凭借没有偷税漏税的硬伤，在风波中安然无恙呢？

9月19日，据央视新闻报道，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理三只羊有关问题。在此之前，合肥市相关部门对三只羊销售槽头肉的处理问题则是将三只羊认定为“广告方”，而广东相关部门对美诚月饼的调查显示，产品并无质量问题。

平台的处罚往往会跟着官方通报的结果来，如果最终合肥相关部门给出了较为严重的处分，疯狂小杨哥可能会被平台处以有限期限的封禁。在这个层面，小杨哥还没有被逼入死局。

不过，三只羊究竟能不能卖出货，最终仍要看消费者是否能接受。在半个月的漫长舆论战中，三只羊展现的却是对商品不负责，对消费者漠视甚至是欺骗的态度。这显然已经在消费者的心中种下了不信任的种子。

回顾起这桩黑天鹅事件的起因，会让人不由得感觉到一种黑色幽默：因为一箱大闸蟹被同行攻击，再因为一盒月饼被媒体揭露，三只羊在中秋月圆时刻彻底塌房。

问题来了，这样一家得罪了所有人的公司，还能等到明年中秋吗？