出品/联商专栏

撰文/史努比

编辑/娜娜

在上一篇《实探ALDI奥乐齐上海门店，解密“十二字真经”》中，我们通过实地探访奥乐齐门店，真正体会到什么叫做“大道至简”。并通过实地探店，我们可以非常清晰和确定地总结出奥乐齐的经营秘诀，它就实实在在、简简单单地呈现在我们面前。如果总结起来，奥乐齐的经营策略可以简单概括为十二个字：本地化、基本款、好品质、够低价。这十二个字环环相扣，逐一递进，不能颠倒秩序。

奥乐齐于2019年6月正式在上海开设线下门店，截止目前在上海经过多年蛰伏和本地化摸索后，已经积累了大量的市场经验。我们可以清晰地感知到与2019年6月开业的上海首店“奥乐齐中国第一代店型”相比，现在迭代之后的“奥乐齐中国第五代店型”明显更加成功。去年12月，奥乐齐集中上新数百款自有品牌商品，并更新了门店视觉，还推出了自有品牌超值系列，深度落地“好品质 够低价”的奥乐齐特质。

在品牌推广上，奥乐齐也一改刚入沪数年的低调，变得更加活跃和更有进攻性：在上海繁华的静安地铁站做包柱广告，打透“白菜价”的心智；凭借“雪姨”表情包出圈；和网红花店联名，用生鲜蔬菜花束传递一个更生活化的奥乐齐……

正是因为奥乐齐中国第五代店型的成功，才让奥乐齐中国有底气从去年起开始花费巨资进行品牌营销，同时加快门店扩张速度，仅在上海就计划开出500至600家商店，达到百亿规模。并且奥乐齐的计划绝不仅仅局限于上海，而是整个长三角区域，奥乐齐中国目前正在具体评估下一步先落地到哪个城市。

所以说，奥乐齐的成功不是一蹴而就的，也是一步一步迭代的，关键是我们需要找到奥乐齐在一步一步迭代的过程中是如何思考的，又是如何行动的，并从中提取到适合我们自己可以借鉴的方法论，只有这样分析奥乐齐才会变得有价值。

那么，从今天开始，请随笔者一起，我们详细解开奥乐齐中国第五代店型的神秘面纱，揭秘奥乐齐一步一步迭代过程中的所思所想所为。首先，我们先来讲一下奥乐齐“十二字真经”中的“本地化”和“基本款”。

一、奥乐齐中国本地化的分层和秩序

通过研究，我们发现奥乐齐的本地化是有严格的分层和先后秩序的，并不像我们潜意识所理解的本地化就是指商品的本地化。在奥乐齐，本地化策略的落地大致分为以下四个层次：

1、国家

2、地区

3、城市

4、商圈

基于以上四个分层，奥乐齐本地化策略落地的先后秩序是：

1、目标客群定位本地化调整

2、经营定位本地化调整

3、商品经营本地化调整

4、选址与装修风格本地化调整

然后，奥乐齐将这两个维度进行结合思考并不断迭代，就得出了“奥乐齐中国华东地区上海第五代店型”，具体如下：

1、目标客群定位本地化调整：奥乐齐中国没有像德国本土市场那样，定位于中低收入阶层，而是结合中国上海市场实际，做出了清晰的定位调整，即：以泛中产阶级作为主要服务对象，重点满足社区家庭用户及年轻消者需求。

2、经营定位本地化调整：奥乐齐根据在中国上海市场的目标客群定位，将自身定位为“社区超市+社区厨房”，对比国外市场更强调一日三餐，满足社区家庭用户及年轻消者需求，让消费者在门店能体验到色香味，能看到超市热柜里的蒸汽，从而引起购买的冲动和享受。

3、商品经营本地化调整：更强调一日三餐，商品本地化属性越来越强。自从进入中国市场后，奥乐齐除了保持自己高质价比的优势之外，更加注重接地气，通过深入了解市场需求和消费者习惯，推出适合本土消费偏好的产品，同时不断提升和做强3R等即食类自有商品，强化差异化和更强的吸客能力。 

4、选址与装修风格本地化调整：奥乐齐定位为社区超市，为了更靠近消费者，其上海门店几乎都位于上海的中高端社区周边，以便让消费者在上下班的途中、在社区门口就可以方便购买到即食食品、即烹食品和生鲜蔬菜等。因此，奥乐齐因地制宜，门店表现形式也做了相应调整。国外的门店都是1000平米左右，但到了上海门店相对小型化，缩减到500平米左右。同时在装修方面，相比海外市场门店的简朴装修风格，奥乐齐在上海的门店装修也有明显的优化和提升。

至此，奥乐齐中国就可以非常笃定地花费巨资进行品牌营销，同时加快在上海甚至华东地区的门店扩张速度。这就是奥乐齐本地化策略落地的方法论。

二、奥乐齐中国本地化的重点是商品本地化

本地化的最终目的是实现“人货场”的高效匹配，“人”和“场”的本地化定位调整相对于任何零售商来说，只要想清楚了，一般落地起来难度都是可控的，因为这两个因素在企业内部就可以实现闭环管理。但是“货”因为涉及供应链，管理的难度会随着供应链的长短和博弈的程度而增加，不可控的因素和环节比较多，因此，本地化策略落地的难点和重点都会集中在商品的本地化上。

奥乐齐中国商品的本地化是在“目标客群定位本地化”和“经营定位本地化”的基础上，再做出“商品经营本地化”的调整。奥乐齐中国第五代店更强调一日三餐，商品本地化属性越来越强。自从进入中国市场后，奥乐齐除了保持自己高质价比的优势之外，更加注重接地气，通过深入了解市场需求和消费者习惯，推出适合本土消费偏好的产品，同时不断提升和做强3R等即食类自有商品，强化差异化和更强的吸客能力。 

奥乐齐中国第五代店商品本地化的成功有两个标志性的动作：

第一个动作是去年12月，奥乐齐集中上新数百款自有品牌商品，推出自有品牌“超值”系列，供应链90%以上实现了本地化。

第二个动作是今年5月，奥乐齐在门店集中上新50多款冷鲜肉类商品，包括牛肉、鸡肉、猪肉、海鲜等——这是奥乐齐迄今在中国市场最大规模的一次生鲜肉类集中上新。

这两个动作标志着奥乐齐中国在本地化上又往前迈了一大步，同时促使奥乐齐中国第五代店型取得成功。

三、其他企业本地化落地可借鉴的方法论

那么，其他企业在落地本地化策略时可以借鉴的方法论又是什么呢？通过对上面奥乐齐中国本地化策略的落地，我们可以借鉴的方法论总结如下：

第一、首先针对你需要进入的新市场，通过深度调研和了解之后，明确“目标客群定位本地化调整+经营定位本地化调整+商品经营本地化调整+选址与装修风格本地化调整”。

第二、基于“人货场”的高效匹配，核心重点落实商品的本地化，方法论是：通过深入了解当地市场需求和消费者习惯，推出适合本土消费偏好的产品，然后找到本地最优的供应链并实现自有品牌化，来强化差异化和更强的吸客能力。

第三、不断重复以上第一步和第二步动作，因为顾客的需求和市场的变化是动态的，需要在落地的过程中不断复盘和迭代，以保持动态的“人货场”的高效匹配。

至此，如果做到这三步，一定能成功并超越大多数同行，因为奥乐齐中国已经打了一个样板。

下面我们来讲一讲奥乐齐“十二字真经”中的“基本款”。

一、奥乐齐如何定义“基本款”——最基本、最刚需、最普适

奥乐齐对“基本款”的定义：

“基本款”是指经典、实用、不过时，能够适应多种场景使用的物品或食品。“基本款”是一种经典且实用的产品，它们不受时尚潮流的影响，始终保持其原有的价值和吸引力。“基本款”是消费需求的最大公约数。

“基本款”的特点：

1、经典性：基本款往往是经过时间考验的经典产品，能够经历长时间的流行和时尚变迁。

2、实用性：基本款通常具有高度的实用性，能够满足人们的日常需求。

3、适应性：基本款能够适应不同的场景，可以轻松满足不同的需求。

4、耐用性：由于需要经受时间的考验，基本款往往采用高质量的材料制作，因此具有较高的耐用性。

“基本款”的重要性：

1、成本控制和经济效益：通过标准化的基本款管理，可以大大节省成本，包括在缩减冗余数据的同时也提高了产品的竞争力，优化流程使得采购和生产环节成本降低。

2、提高生产效率和质量：标准化的基本款管理是对重复性需求通过制订、发布和实施标准达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。标准化的基本款有利于成批生产，缩短生产周期，提高产品质量，降低成本，从而提高产品的竞争力。

3、促进技术创新和标准化管理：标准化是组织现代化生产的重要手段，通过标准化基本款管理，奥乐齐在实现成本控制和保证长期竞争力的同时，也促进了技术的合作和创新。标准化的基本款管理和重用不仅减轻了产品开发的工作量，减少了产品开发中的差错，还使得企业能够将主要精力集中在关键非标准品上。

因此，奥乐齐的商业模式都是以“基本款”逻辑为底层出发的，奥乐齐的“基本款”逻辑认为：它的所有商品配置都是最基本的，最刚需的，是最普适的；它最核心的底层逻辑就是“专业和效率”。专业体现在商品的选品上，每一款都是最基本的，最刚需的，是最普适的“基本款”；又因为专业，所以每一款“基本款”都是高效率的。

奥乐齐标准化基本款的意义和价值就在于通过统一标准和优化流程，实现成本节约、效率提升、质量保证以及技术创新，从而增强企业的竞争力和市场适应性，实现“少即是多”。

二、奥乐齐如何落地“基本款”——找到转身层，打薄替换层

在奥乐齐的商品结构的设计中，有一种重要理念：即“少即是多”。即通过简化商品的结构，去除冗余的部分，使商品更加简洁、实用、高效。这样的设计不仅能够提升商品的实用性，还能让消费者更加清晰地看到商品的功能和价值，从而提升用户的满意度和使用体验。此外，“少即是多”的理念还强调了设计与技术的统一，利用新材料和新技术，使商品设计更加符合现代生活的需求。对于奥乐齐而言其实两个词就可以概括，第一个叫专业，第二个叫效率。

奥乐齐对品类的管理办法是，首先找到转身层，然后打薄替换层。

什么叫转身层呢？就是如果没有这个商品消费者转身就会走，即消费者买不到他想要的商品，所以奥乐齐的第一步就是找到各个品类的转身层，然后在转身层里面找到最基本的，最刚需的，最普适的“基本款”商品，打薄替换层。因此，在奥乐齐有个很重要的理论叫“定数”，就是对商品SKU数量进行严格的控制。

三、其他企业该如何学习奥乐齐——生鲜传奇“五定”方法论体系

在中国有一家零售企业一直在研究奥乐齐，知道奥乐齐是一个高度标准化的超市，并且把学习奥乐齐的经验总结称之为“五定”管理理念，即定位、定数、定品、定架、定价。这家企业就是生鲜传奇，“五定”管理理念也是生鲜传奇发展的红线和原则。

首先讲定位。生鲜传奇给自己的定位是“小区门口的菜市场”，解决中产阶级家庭的一日三餐。这一定位旨在让消费者对品牌有一个清晰的印象，明确品牌的服务对象和服务内容。因此，生鲜传奇的店型、商品选品足够聚焦，它的每一个单品都是围绕着它的定位去展开选品的。

第二个是定数。这涉及到一个很重要的逻辑就是品类管理，找到转身层，打薄替换层。生鲜传奇定数1400种常规品，400种生鲜，SKU总数在1800个左右。“定数”也可以叫“标准化”。生鲜传奇所有的门店，商品数量是一定的，样子也是一样的，门店没有权力去选择商品，所以叫定数管理。

第三个是定品。生鲜传奇的商品确定为与小区居民一日三餐有关的商品，与一日三餐没有关系的商品一律不让进。同时也不做碗碟，只做高周转商品。这是生鲜传奇品类管理的原则，并以此进行选品。同时强调的是产品的品质保证，确保所售商品的质量符合标准，满足消费者的需求。

第四个是定架。指生鲜传奇的每个商品在门店里面都有固定的陈列位置。涉及到商品的陈列和布局，通过合理的商品摆放和分类，提高商品的可见性和便利性，从而提升销售效率。

第五个是定价。定价策略是生鲜传奇关注的重点，通过合理的定价策略，确保价格公平合理，同时也能保证企业的利润空间。

在生鲜传奇有句话叫：定价权在总部，折价权在门店。即总部定价，控制利润率，不准加价太高，因此在维持整个公司的价格形象的同时，生鲜传奇的价格比周边卖场一般会低20%。另外，门店可以调整折价，有一定的灵活性。生鲜传奇不断去调研周边的竞争对手，使得其定价具有竞争力，既要做到好货不贵，又要做价格杀手。

以上就是生鲜传奇的“五定”原则，不仅体现了生鲜传奇在企业管理上的严谨和专注，也反映了其对消费者需求和市场竞争的深刻理解。通过“五定”原则的实践，生鲜传奇旨在为消费者提供更好的购物体验，同时确保企业的长期稳定发展。因此，生鲜传奇也被认为是中国零售企业学习奥乐齐的最佳样板，并且总结出一套适合中国零售企业落地和可操作的“五定”方法论体系，非常值得大家参考。

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