来源/沥金

富人沉寂，中产祛魅，穷人躺平。

人人偏好大logo的时代结束了，留下象征低调奢侈的“老钱风”，还有打工人苦心经营的“松弛感”。

经济越差，老钱风越流行。穷人不再消费得起，而富人更不想被看见。

身穿紫标Ralph Lauren和Loro Piana的人，不再关注如何显得很有钱，而是兜里的现金能否更安全。

剩下一部分中产，用松弛感伪装自洽，用仪式感佐证自尊，明明活得比谁都用力，还要装作完全不在意。

人们的消费观变化，反映在奢侈品财报里。

纵观今年行情，Gucci、YSL纷纷失守；LV的大多老花包款都魅力不再，唯有黑马Carryall一枝独秀；而Prada则带领Miu Miu独领风骚。

Miu Miu的保龄球包、公文包大火，LV的Carryall几经涨价一包难求。

两种不同风格的包包，分别代表了消费的两大主力人群。它们的爆火，不仅暗示了下半年的两大风向标，更符合沥金多次提出的消费K线趋势。

左：Miu Miu 右：Louis Vuitton 图源：网络

沥金消费K线

品牌溢价与敏感低价共存

我提过很多次，中国的消费市场正在进行K型分化。

一部分人为情绪价值买单，愿意为品牌、为标签付出高昂溢价。

比如基础美护失守，但医美暴涨；蕉下解散公关部，但始祖鸟依然门庭若市。

上K线的终局，是高端、小众和能代表身份认同的品牌和服务商，由于供给有限，需求激增，价格会不断走高。

而另一部分人价格敏感，只看重质价比，依旧根据成本倒推产品定价。

比如拼多多市值高居不下；刚过去的618所有平台都在卷低价。

下K线的终局，是主流消费品需求疲软，生产能力过剩，价格上涨困难，消费全链路都在卷价格。

Miu Miu和LV部分包型的爆火，恰好可以用这个K线来解释。

前者主要为不愁吃喝的“贵女”和“富家千金”，提供既不保值又不实用的情绪抚慰品。

后者主要是为精致白领和打工族，提供能维持尊严和满足刚需的生产工具。

沥金消费K线示意图

Miu Miu的品牌力

是能穿越周期的价值感 

消费下行还想做品牌，请学Miu Miu。

Miu Miu是Prada的子品牌，在奢侈品都靠一招鲜的年代，它用一双芭蕾舞鞋硬吃红利近十年。

但这种不好搭衣服，穿好了不显贵，穿坏了没品味的鞋，很快被主流审美淘汰了。

Miu Miu没放弃，直接一套小妙招力挽狂澜。它先用“疯批但无用”的超短露脐装和水钻内裤，炒作话题，吸引大量年轻人关注。

等到热度和流量拉满，Miu Miu再正经捞钱，用保龄球包、公文包这些洋气小皮具，直戳千金们想要暗戳戳炫富摆腔调的心。

在爱马仕都快干不动的时候，Miu Miu硬是找准了静奢下面的这条“贵女”垂直细分赛道，一炮而红，2024年上半年营收5.3亿欧元，增长高达93%。

Prada集团各品牌业务表现

图源：Prada集团2024年H1财报

Miu Miu的火，揭示一个道理，贵不是问题。没有找对人群，提供对情绪价值才是问题。

买Miu的人，完全不在意性价比，因为Miu就完全没有这东西。

二奢市场，只有两个品牌的包能卖得出价。

一个是爱马仕，一个是香奈儿。

其他品牌无论经典款还是限量款，无论几成新，但凡流通进二手渠道，都逃不过贬值成白菜价的命运。

这也是为什么消费下行，明眼人只买香马。因为一个产品值不值钱，就看它在二手市场能不能保价。

而买Miu的人，分明是明知它在奢侈品市场注定不保值的命运，但心甘情愿付出昂贵的溢价。

MiuMiu 图源：微博

这是什么？

绝对品牌力。

包型洋气就不说了，复古英伦风外加小羊皮，看着就贵气，又没有过多老花让人觉得聒噪。

重点是，它走上了Max Mara的路子，找各个年龄段的人代言。

Miu Miu从去年开始就找了80多岁的影后吴彦姝当代言人，还邀请了70岁左右的穿搭博主，退休医生覃阿姨上台走秀。

老年人挎Miu，是什么概念？是在传达，要么我的包能卖给老年人，要么我的包能用很久。

什么包能跨越周期，从年轻用到老？Prada或许不行，但Miu Miu可以。

吴彦姝代言MiuMiu 图源：网络

LV的假松弛=真心机

是中产最需要的东西

LV的Carryall的爆火，则是另一种韵味。

但这次硬控的不再是富家千金，而是苦逼打工人。

弯弯的弧度正好卡在腰线，斜挎的肩带怎么背怎么随意。如果没有老花，这就是恰到好处的松弛感。

可惜老花和刻有LV的装饰牌，透露了都市白领们买这只包的小心机。

松弛感与其说是一种姿态，不如说是一种标签式的虚假共鸣。一边给自己洗脑说自己不在意，一边给别人洗脑让对方放下戒心。

可要真松弛，也就不会买老花款了，分明还是想让人知道，这是连连涨价，现在都得卖两万多，只能找代购或者排队才能买到的LV断货大爆款。

对价格很敏感，但又很在意尊严。老花给了中产最需要的体面，而能通勤的体积又给了打工人更值得买的理由。

背上一只Carryall，就好比牛马打上了名牌马鞍，挤地铁都更有底气。

消费下行时给中产做产品，关键词就是假松弛，而假松弛就是真心机。

中产想要的，就是牌子当面子，实惠当里子，是既能当生产工具，带来更多人设和资源复利，又没那么贵的产品。

Louis Vuitton 图源：网络

两款包，两群人。

一个锁上K线人的情绪快感，一个锁下K线人的尊严价值。

消费下半场，产品和营销的关键词一目了然。

品牌要么成为一部分的身份标签，要么成为一部分人的生产工具。