来源/联商专栏

撰文/知著、 和二

2023年，对国内大量的奶酪企业而言是生死攸关的一年，能活下来的都成为“胜利者”。数据显示，有近百家中小规模的奶酪棒企业在这一年销声匿迹。中国奶酪行业从2023年开始面临市场寒冬，重新构建产能、产品创新成为最主要的挑战。在这样的优胜劣汰形势之下，行业集中度进一步加强，头部品牌的市占率进一步扩大，而中小规模企业生存越发艰难，甚至被淘汰出局。欧睿国际的统计数据显示，中国奶酪零售市场前五大品牌合计市场占有率，过去5年间持续增长至67.7%。

随着中国奶酪市场核心大单品“奶酪棒”进入一个相对稳定的市场成熟周期，奶酪企业需要深入思考开拓新阶段的战略方向以及实践路径。

1、宏观面：市场正发生潜移默化的变化

从宏观经济发展趋势看，经济增长放缓、消费疲软、人口结构变迁，是三大不争的事实，可能也是影响各行各业的重要新变量。

上半年，全国GDP增速为5%，在社会经济层面，预期谨慎，整体商业投资意愿减弱。就业以及居民收入面临压力，消费意愿下降；在人口结构上，0~7岁幼童市场下降，8~17岁大童及青少年市场持续上涨，老龄人市场稳步上升，人口结构处在持续变迁中。

人口结构、消费意愿、经济整体运行状况对于目前以奶酪棒这一儿童零食为主要核心品项且单值处于高端的奶酪行业而言都形成直接的影响

从中观层面看，中国乳制品行业也面临着一些结构性的矛盾。

今年以来，国内奶价仍处于低位，是自2023年以来的短暂“窗口期”，但是上游奶源出现大面积过剩，透露出目前液奶制品面向市场端的“消费出口”乏力。从生鲜牛奶到酸奶，由于缺乏明显的差异化创新，市场进入低增长的稳定周期。 

另一方面，固态化的奶酪呈现出巨大的风口初期趋势。但受限于国内技术门槛——对于从原料液奶到奶酪以及一系列围绕副产物乳清的提炼深加工能力不足，国产原制奶酪实现进口替代尚需时日。 

在市场端，奶酪已经呈现出明显的多元化流行趋势——奶酪在烘焙、茶饮、咖啡、餐桌端等具有明显的“准刚需”属性。另一方面，奶酪休闲零食化呈现出巨大的创新应用。

2、目前中国主要奶酪企业面临的机会与威胁 

结合目前国内主流奶酪企业的现状及行业特征，进行相对具有普遍意义的范式分析：

机会O（opportunities）机会-定义：奶酪行业未来三年内的可能性机会。

（一）宏观经济层面：

1、中国经济依然会向好发展，人民生活水平提高，尤其是“中产阶层”在消费方面会进一步扩大悦己性、健康性支出——对高品质餐食的追求。让奶酪在餐桌端具备巨大的机会。

2、政策层面的可能性机会。为了刺激经济，在政策层面有可能会进一步鼓励“内需”，奶酪产业发展和消费可以借助政策导向，譬如在产业层面，鼓励奶酪的生产和投资，在消费层面鼓励进入特殊渠道——学校、疗养院、政府采购、其他高端消费渠道等。

9月24日，央行发布的对股市刺激政策即是明显案例。

（二）行业发展层面

1、奶酪一定会成为中国乳制品产业下一阶段发展的新机遇和重大方向。

2、中国上游奶源的产业过剩，是大力发展奶酪的重大利好机会。国产奶酪的规模化生产可以优化调节奶业的品类结构，解决上游问题。

（三）市场层面

1、中产阶层、高净值人群，在不断认知奶酪、体验奶酪之后，对奶酪的功能性价值有了充分的信赖和认可，会成为稳定的、特定性的奶酪“忠诚消费群人”，这些人群是巨大的市场机会；

2、Z世代、00后人群成为消费的主力，他们会更容易接受“西式化”的餐饮方式，奶酪作为餐桌端的辅食、配料以及奶酪作为更健康更有功能性价值的“休闲食品”，具有重大的市场机会。

3、电商新模式的发展——一方面以即时零售为代表，在国内以社区、聚餐、职场等消费场景为主导，“低温系列的奶酪产品”在前置仓以及即时配送模式下，满足消费需求具有一定的机会；另一方面，跨境电商的发展，国产奶酪休食、包括更具有性价比优势的奶酪原材料出海具有一定的机会。

（四）技术进步层面

1、随着奶酪产业的发展成熟，中国自制原制奶酪的技术终究会取得突破，通过技术进步促进成本降低，促进产业效率提升具有重大机会。

2、进一步加强国际交流和合作，引进其他国家更为先进和成熟的奶酪生产技术，具有一定的机会。

T（threats）威胁-定义：外部环境的变化对主流奶酪企业产生的威胁

（一）国际环境层面

1、地缘政治的摩擦、不确定性，甚至冲突，增加了国际贸易的风险，对奶酪原材料进口成本增加具有一定的威胁。

（二）市场层面

1、在企业缺乏有效的产品创新，缺乏更为强势、持续渗透的新爆款可能性之下，市场占有率萎缩，财务经营指标持续不利的威胁；

2、不能建立清晰、正确的强势品牌，品牌认知依然局限，产品和品牌的市场影响力逐渐弱化，既有产品和品牌生命周期老化的威胁。

3、儿童人口出生率持续下降，对于核心大单品奶酪棒的消费需求增长乏力。

（三）行业竞争层面

1、新的竞争对手抓住恰当的机会，实现弯道超车，被取代的威胁。

2、新竞争对手不断涌现——譬如，传统乳企巨头及零售商自有品牌进入，同时面对外资传统品牌进攻，竞争加大。在既有格局下，目前奶酪企业生存空间被挤压。

3、奶酪企业战略转型的方向及实践路径

结合目前的总体情况，对国内奶酪企业而言，机遇与威胁并存，但机遇大于威胁。奶酪企业开展业务转型，创造新的产品体系，搭建新的组织体系，构建面对新市场新环境的能力体系是必不可少的。

业内人士认为，主流奶酪企业面向下一个战略周期，可以概括为“三大战略驱动，五大增长引擎，六大能力突破”。

首先，在战略导向上，以“产品驱动、品牌驱动和渠道驱动”为主要抓手。

奶酪产品驱动可以分为两个维度：休闲零食维度和餐饮餐桌维度。在这两个维度之下引出以产品矩阵组合为导向的“五大增长引擎”，详述见下文。

在品牌驱动方面，奶酪企业亟需破除“儿童零食”的定势，构建奶酪=高品质生活方式的品牌内涵，同时在功能性的定位上，让奶酪成为具有“强化身体机能价值”的功能性食品认知。

渠道驱动方面，一方面，在对于经销商队伍的重建过程中，需要打造更加具有高度协同作战能力的自主化、高粘性核心经销商体系；另一方面，需要加大力度开拓高端消费渠道，例如高端生鲜超市、新模式的线上生鲜平台、五星级酒店的餐饮消费等特殊渠道的渗透力度。

产品创新是奶酪企业当下首要的转型环节，但产品创新不是“一哄而上”，而是深思熟虑、精雕细琢后的“毕其功于一役”。围绕产品创新，形成“五大增长引擎”：

一、巩固和维护大单品奶酪棒的市场地位。继续围绕奶酪棒作为优质儿童零食的消费认知，对奶酪棒产品开展相对稳定的迭代升级，保持可控、精选的SKU数量，提升产品品质，适当将这一单品的消费年龄层次提升至十岁以上。

二、成人休闲奶酪零食新品类的创造和市场推广。筛选优化既有的面向成人休闲奶酪零食系列，提升产品档次，将这一细分类目尽可能将资源倾向于中高端产品，让休闲零食尽可能接近于高品质的原制奶酪，譬如让奶酪拼盘、一口原制等最接近原制的形态成为这一阵营中的主力担当。

三、家庭餐厨奶酪系列。这一品类的渗透，以即食、易食类品类为主，不排除上述休闲细分中的近原制产品成为餐桌端的辅食；另一方面，从B端餐饮企业对某些产品的应用——例如马苏碎在烘焙、马斯卡彭在糕点领域的成熟场景逐渐渗透到家庭烹饪。 

四、国产原制奶酪创新及渠道建设。原制奶酪会成为所有奶酪企业的“终极目标”，原制奶酪的普及及自主化，才是真正定义为“奶酪企业”还是“零食企业”的重要指标。但是，从当下国内奶酪行业整体现状来看，国产原制，想说爱你不容易。

首先在于技术的突破，能否充分利用原料并进行大量副产品的再加工和再提取，比如，将分离出来的乳清是否有能力提取更有价值的乳糖、乳铁蛋白等。这样的技术突破决定了国产原制奶酪在成本上能否与国外同类产品进行抗衡。另一方面，在原料奶方面，虽然国内原料奶面临过剩，但在往年的大部分周期内，国产原料奶的价格是高于国外的。

从奶酪产业中长期发展的规划来看，虽然目前原制奶酪生产在国内面临着诸多看似无法克服的困局，但如前文所述，这一步是不可绕开的“终极之路”，所以，小步快跑，加速国产原制奶酪的上马——逐步实现技术突破、产线突破、产业经济效率突破已经不可延宕。

五、专业乳品服务深耕与出海的增长可能性。随着国内奶酪产业的巨大发展，一方面在于奶酪创新食品，譬如奶酪休闲零食品类具有出海可能性；另一方面，以更具有价格优势的部分特定原制奶酪品类具有出海可能性。

4、奶酪企业面向新阶段的六大能力体系重建

围绕上述三大战略驱动和五大增长引擎，奶酪企业抓住新的机遇，应对巨大的威胁，需要构建以下六大能力体系：

一、大单品打造与持续经营能力。创造新的爆款产品是奶酪企业在当下这个阶段解决增长困境、实现“第二增长曲线”的迫切需要。与此同时，需要稳定基本盘，要确保先活下来。

二、奶酪深加工的技术能力。主要是围绕原制奶酪项目，要逐步实现其中的技术突破。要创造某一品类的原制奶酪，形成较强的竞争优势，并且具有相对广泛的市场应用容量。要逐步解决原制奶酪国产化道路上的生产不经济和原料贵难题。

三、打造奶酪时尚消费的能力，让更多人深层次认知奶酪，爱上奶酪。这即是市场营销和品牌驱动的问题，真正让奶酪成为某些特定群体的刚需食品。

四、渠道开拓与服务能力。开发新的更多元更高端的销售渠道，同时构建更紧密、共享发展红利的合作伙伴关系。

五、新的组织适应能力。组织协同，组织认知，以新的核心大单品为驱动，实现产品迭代创新、渠道销售、市场推广为高度协同的作战体系。形成目标一致、认知一致、动作一致的高度协同组织。

六、人才培养能力。面向未来更大的企业发展，是否已经培养出更多的“商业领袖”，是否已经具备充分的人才储备并形成良性的梯队配置。

5、面对新战略，从最迫切的环节入手

当下的困局，对奶酪企业来说，处于黎明前的黑暗，而巨大的结构性矛盾——产能问题、技术问题、市场对既有产品的非理想表现问题导致企业焦虑，找不到方向。

“飞轮效应”认为，飞轮实现快速正向旋转，需要一点一滴向其做功，并从其中最容易突破、最需要突破的环节开始，以更容易实现“以点带面的破冰之势”。

首先在于产能产线的突破。面对既定的战略方向，必须从0到1，必须启动新产品产能产线的投入。 

其次在于组织架构体系的突破，聚焦资源，聚焦能力，聚焦于两到三款新产品，将那些最接近于原制奶酪，更有营养、更健康的产品打磨到极致，从产品的包装、产品的营销推广、产品的配料口感性状等等方面，推出极致产品。

第三是面向市场的品牌创新突破。在营销端，迅速启动有节奏，有规划，有目标的营销行动，围绕新的既定的品牌目标，构建新的品牌内容和传播手段，形成高热度和高频次的营销声量。

中国奶酪产业处于大发展的前夜。放下曾经的路径依赖面向新的大海，从零食到餐食，从再制到原制，从小技术的突破到大格局的形成，需要太多的毅力、勇气和智慧。任何伟大的事件都有一个微不足道的开头，中国奶酪产业2.0大发展的春天不会需要太久。