来源/新熵

撰文/茯神  

编辑/蕨影

鸿星尔克又一次在网上火了！这次是在一个由原始部落“野人”试穿带货的专场直播间里，依然与其本身的运动标签不太沾边。

在抖音上拥有646万粉丝的探险博主李忆，曾在东南亚的原始部族中生活过６年，此次是带“野人”好友回国看病，顺道接下了鸿星尔克带货专场，在自己直播间当起了鞋服模特。

猎奇感爆棚的直播内容吸引到不少流量，直播在线人数一度冲到3万－4万，第三方平台统计的销售数据在75万-100万之间。然而，这与鸿星尔克此前赈灾捐款后的官方直播间销售数据相比，可谓是小巫见大巫。

去年12月18日晚间甘肃临夏地区不幸发生6.2级强度地震，鸿星尔克次日凌晨就赶在了驰援企业中的一线，提供了2000万元物资。网友们在2021年河南郑州水灾期间的“野性消费”瞬间复现，抖查查数据显示12月19日鸿星尔克官方旗舰店下播后，当日抖音直播间累计销售额达750万以上。

▲图/微博截图

鸿星尔克自三年前的“破产式捐款”后，似乎掌握了互联网的流量密码，隔一段时间就能整出个新花样，但短期内聚集到的围观群众很快也会随着事件热度褪去而作鸟兽散。一时的销售数据暴涨，并不能让这个曾经的运动鞋王，找回过去俯视安踏的辉煌。

随着2023年全球体育赛事的复苏，2024年更因巴黎奥运会等一系列重磅赛事IP的加持，成为不折不扣的体育大年。在此背景下，运动鞋服品牌自然不会放过这一波红利。然而，与安踏、李宁等头部品牌在国家队中频繁露脸不同，鸿星尔克可能是受限于成本考量，依旧主打国潮路线，声量自然是不温不火。

不过，鸿星尔克目前的二代掌门人吴荣照，曾因慈善企业家与冤种老实人的身份反差，深受直播间里的看客喜爱，但如何把这天然的流量亲近体质，转化为品牌长期的形象口碑，才是鸿星尔克想要摆脱掉队困境的关键问题。

01

“赈灾式营销”过时了

捐款、爆红、脱销、掉粉，如此一个循环往复的魔咒，仿佛套在了鸿星尔克头上。

2021年的一夜爆红不仅体现在线上直播间里的疯狂下单，国内多个大城市的线下鸿星尔克门店也一时之间人头攒动。还有南京门店的消费者买了500元的东西，丢下1000元现金就跑。

不过，品牌专卖店里从人山人海到门可罗雀，微博热搜话题从“破产式捐款”到“被打回原形”，也只用了不到100天的时间。

当时根据慧科讯业舆情监测的数据显示，在2021年7月-10月的监测周期内，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值，随后出现断崖式下跌，9月份之后趋于稳定。而在10月11日左右又迎来一波传播小高峰，原因在于鸿星尔克再次捐赠2000万物资驰援山西，但数据已然远不及8月。

因此，彼时还传出质疑鸿星尔克捐款动机的声音。不过，鸿星尔克在郑州水灾期间爆红后，陆续还向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物、在涿州水灾时发放物资、发起守护大熊猫计划等慈善活动，借此得到的商业回报基本上可以忽略不计。“曾经淋过雨，所以也想给别人撑伞。”吴荣照的真挚发言感人圈粉，不过巅峰时间的千万粉丝如今也跌去一百多万。

反倒是在鸿星尔克捐款引发消费者的疯狂购物后，其他友商品牌有样学样地奔波在赈灾一线，却没能复刻同样的效果。去年底的甘肃地震发生后，安踏、李宁与鸿星尔克一样皆在赈灾捐款企业之列，可根据第三方平台飞瓜数据显示，2023年12月19日鸿星尔克抖音官方直播间当天最高观看人次729.3万，一天之内涨粉22.6万；而安踏体育直播间在19日的最高观看人次只有19万，李宁官方直播间最高观看人次只有18.8万。所谓的“赈灾式营销”好像成了鸿星尔克的独门绝学。

然而，营销的终极目标仍是商单的转化。鸿星尔克火遍全网后抖音官方直播间粉丝量一度达到了1455万，而同一时期的李宁体育抖音官方直播间粉丝量只有415万，但第三方统计的数据却显示平均单场直播销售额中，鸿星尔克的观看人数人均贡献只有0.88元，李宁则为19.6元，二者的差距不言而喻。

这与鸿星尔克旗下产品一直所走的薄利多销策略有很大关系，其鞋服产品大多处于单价100元-300元的区间，没有太大的利润空间。虽然自从退市后鸿星尔克再未公开过相关财务数据，但有业内人士了解后透露，鸿星尔克近年来的年度流水在30亿-40亿左右，大概是安踏主品牌的六分之一，特步的三分之一。

02

掉入低价陷阱

泼天的流量倾盆而下，却没有够深够广的蓄水池留住，白白溢出流失。

在鸿星尔克不同销售渠道消费过的用户都有反映，品牌旗下鞋类产品的设计层面已大幅掉队同行，部分款型的脚后跟舒适度也有问题。再无价的情怀也弥补不了产品上的硬伤，但产品设计研发上的投入又需要足够大的利润空间去支撑，这与目前鸿星尔克所走的低价路线恰恰产生悖论。目前行业当之无愧的龙头安踏，每年花费在研发投入上的成本，根据财报数据显示都超过了10亿以上，与掉队者之间的鸿沟只会越拉越大。

事实上，鸿星尔克在一众国内鞋厂“晋江帮”中也曾处于领头羊的位置，2005年就成功在新加坡上市，仅比第一名于2004年登陆港股的李宁稍慢一步。抢先得到资本市场的助力后，鸿星尔克的那几年的营收增速达到40%，安踏、匹克等成立时间还要更早的前辈只能望其项背。

行业危机猝然发生在2008年-2012年的转瞬之间。北京奥运一朝带动了国产运动品牌的活力，全行业的复合增长率都达到了20%-30%的水平。可仅仅是到了四年之后的伦敦奥运，六大国产运动品牌一年内关店近5000家，让安踏董事局主席兼CEO丁世忠不得不感慨，“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”。

狂热的产能扩张不偏不倚撞上了次贷危机，所有同行都无一例外地遭遇库存高企、利润不足的窘境。吴荣照虽然在2007年就从哥哥吴荣光手里接过了CEO的位置，但仍参与管理的后者于2009年在复旦大学EMBA进修，其论文《鸿星尔克战略研究》里的内容表明，他对于2008年金融危机的负面影响比较乐观，给公司定下了5年内营业年收入达100亿、门店1万家的战略目标。

或许受此认知影响，鸿星尔克从2009年的6000家门店扩张至2011年的8000家门店，直接导致了在2011年被曝出的财务造假。独立审计机构nTan调查发现，鸿星尔克2010年财报虚增货币现金和银行存款11亿元，包括向经销商支出了3.35亿元，避免他们关闭门店；向安徽、福建等六个省的经销商提供了4.67亿元的短期无息贷款。此外，鸿星尔克还在存货等方面开支3.52亿元。

可能也是出于给经销商们“撑伞”的好心，让鸿星尔克做出了错误的决策。但库存危机仍未解除，无奈之下鸿星尔克只能低价出清，旗下所有产品的折扣力度空前，就此掉入低价陷阱。行业走出危机后，对比2013年-2017年各家国产运动品牌的财务数据显示，鸿星尔克毛利率只有15.3%-24.3%，李宁、安踏、特步、361度的毛利率则都在40%以上。

直到2020年黯然退市之际，鸿星尔克最后一次公开的财务数据显示年内亏损2.2亿，第二年“破产式捐款”的热梗也就由此而来。

03

翻红后的挑战

翻红之后的鸿星尔克体会到了热搜的力量，在各大网络平台上的营销动作愈发放飞自我，不免招来非议。

据体育产业自媒体懒熊体育了解到，鸿星尔克的品牌团队只有40人左右，基本上都是95后群体。在“赈灾式营销”之前，他们就已经活跃在微博和B站两个主要阵地，以及小红书、知乎、豆瓣等其他各类社区平台之上。

不遗余力地跟上热点博得眼球，并非是一帆风顺。2021年8月，一条有关孟晚舟“困境中不忘支持国货，穿鸿星尔克出庭”的话题由网友发起迅速登上热搜，配图是孟晚舟离开加拿大的住所前往当地法院参加引渡听证。后来经查证，孟所穿的是知名国际户外品牌HOKA ONE ONE，恰好与鸿星尔克的一款运动鞋外观十分相像。

除了热心网友的乌龙，鸿星尔克官方也乐于在玩梗和误导的边缘试探，推出的“弜弹科技”撞车李宁的“弜”科技，让吴荣照穿上吴京同款卫衣贴上“吴哥推荐”的标签等等，在不同平台社区里产生了两极分化的评价。近日上演的原始人直播带货，也有网友认为是在哗众取宠，甚至有不尊重国外友人之嫌。

▲图/天猫截图

但不管是真粉还是黑红，鸿星尔克品牌团队努力搞事情换来的流量，始终是十不存一，直播间的日销售额只要在热搜过去之后，就会掉回到平平无奇的10万-25万区间。几年间，鸿星尔克品牌的定位口号，也从“科技新国货”改成“专注运动科技”，再变为今年的“为国民运动而生”。

从跟上国货潮流到回归运动主业，极大可能是吸取了“国潮一哥”李宁如今惨烈的教训。从去年第一季度之后，李宁股价一路下跌至今难有起色，与凭借“中国李宁”等国潮系列向高端化转型，最后一步跨越失利不无关系。

产品价格的逐年翻倍，动辄四位数的单品价格让“体操王子”的亲民形象荡然无存。足够的利润空间，却没有投入到设计和研发端，反而拿去开店。2023年半年报显示，李宁的研发费用约2.91亿元，约占营收的比例为2.1%，低于安踏的2.3%、特步国际的2.7%、361度的3.2%。

国潮热度冷却，科技上的投入苦于利润微薄难以为继，鸿星尔克如今“为国民运动而生”的空洞口号，饱含了四处碰壁的辛酸。有限的资源，为了保障网络空间里声量的持续，不断投入到与年轻群体喜爱的动漫、游戏进行联名或共创，但这种权宜之计存在着与“赈灾式营销”一样的弊端。

想要从翻红转为长红，吴荣照在接受《中国企业家杂志》采访时所表达的，他坚信“最本质是如何把产品做好、服务做好”，才是最清晰的理念。因为想要不被大众所遗忘，首先要做的就是不怕被大众所遗忘。