来源/亿欧新消费

撰文/七年半练习生

说到买运动装备，就必须得聊到这么一个地方。一年能卖100多亿，被戏称为直男天堂、穷鬼乐园、运动界的宜家。

这就是迪卡侬。

美和贵好像一直是同一阵营

翻看小红书和知乎最大的区别就是，小红书的用户迪卡侬越来越多。开始各种的秀照片，大声喊着要给设计师加鸡腿，仿佛迪卡侬一下子成为lululemon的”平替“。

但反观知乎用户开始吐槽，曾经的迪卡侬已经有点要买不起了。之前100块以下的东西比比皆是，现在居然还要看攻略来选择。

去年买的39.9元的运动短裤，今年加了一个拉锁就变成79.9元。

上个月迪卡侬推出全新马拉松竞速跑鞋，居然要1000块........

迪卡侬好像越来越好看了，但也好像越来越贵了。

张晓岩带来的变化

张晓岩在lululemon工作的8年间，担任过多个重要职位，负责中国区品牌战略、活动、创意等细分业务。她曾在公开活动中分享lululemon在中国市场的成功秘诀，如女性消费者洞察、精准定位消费人群、社群运营模式等。lululemon中国最为业内津津乐道的社群运营模式，倾注了张晓岩与团队的心血。

早在2013年，lululemon便开始构建社群与品牌文化，张晓岩和团队在瑜伽、健身等社区活动中投入大量心血。2021年离开lululemon后加入BOGNER（德国奢侈运动品牌），凭借在lululemon和BOGNER的工作经历，2024年1月加入迪卡侬任CMO。

加入迪卡侬后，新品女装鱼骨修身夹克因款型神似lululemon而受到广泛关注和抢购。这款单价399元的夹克，与69.9元的经典抓绒外套相比，价格翻了近6倍，让消费者对迪卡侬的产品线有了新的认识。据统计，在迪卡侬北京西红门荟聚商场店，高客单价商品的陈列比例较以往增加了约30%。这种产品线的变化，反映了迪卡侬在产品定位上的调整，逐渐向中高端市场迈进。

大象转身注定缓慢

迪卡侬早期以“运动超市”的定位进入中国市场，凭借其高性价比和低成本的策略，迅速获得了大众的青睐。

迪卡侬有将近30000个SKU。涵盖了众多运动领域。无论是热门的篮球、足球、跑步等运动，还是较为小众的马术、潜水、攀岩等运动，消费者都能在迪卡侬找到所需的装备和用品。早期的迪卡侬，不到10元的泳镜袋，不到30元的沙滩裤和79.9元的速干运动衣等爆款产品，成为了消费者追捧的对象。

同时，说迪卡侬是运动界的宜家一点也没错。这两家公司都非常注重体验式营销。

在门店配备了各种体验场景，如乒乓球区、篮球区、射箭区等供消费者免费试用，让消费者在购买前能够充分了解产品的性能和适用性。通过这种方式，不仅增加了消费者的停留时间，提高了消费转化率，还降低了退货率。消费者在体验过程中，能够更加直观地感受到产品的质量和优势，从而增加对迪卡侬品牌的信任和好感。同时，体验式营销也为迪卡侬带来了良好的口碑传播效应，吸引了更多的消费者前来体验和购买。

2003年迪卡侬在中国开设第一家标准概念店后，发展迅速。到2017年，迪卡侬中国营收突破百亿元，中国市场也成为了迪卡侬最大的海外市场。其重要性不断提升，在体育用品市场中占据了重要的地位。

从2017年后，迪卡侬在中国增速放缓。管理层认为，可能跟原本的定位有关。随着运动产业的成熟和消费者需求的升级，单纯的性价比优势难以吸引更多的消费者。原本 “运动超市” 的定位，在无形中将拥有更高消费能力和乐于追逐时尚潮流的年轻消费者拒之门外。

从领导者变成竞争者

从全球市场看，迪卡侬也是亟待为其注入活力。财报显示，近年来公司销售额增长速度放缓。从2021年的21.3%增长，到2022年增速降至12%，再到2023年的同比增长仅为1.15%，这表明迪卡侬面临业绩增长的挑战。

所以，2024年3月，迪卡侬启动“北极星”战略。

先是更换了全新的LOGO，随后全球1700多家门店将在今年内进行全面翻新，包括更新门店标识、重新布置店内环境等。

如果只是从高端化来看，个人觉得老LOGO更简约大气，当然好看与否属于各花入各眼，这里不做过多点评。

随后是将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、健身运动等九大运动品类。

并单独设立四大专业品牌，分别是VAN RYSEL（公路自行车）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）和SOLOGNAC（狩猎运动）。

以公路车领域来讲，24年初，VAN RYSE品牌还与法国AG2R三支自行车队达成了冠名赞助合作。随后5月，迪卡侬正式将旗下高端公路自行车品牌VAN RYSE推向中国市场，并发布了一款售价7万元的RCR PRO车队版AG2R LA Mondiale公路车。

图片来源：迪卡侬官网，RCR PRO车队版AG2R LA Mondiale公路车

当价格来到5-10万。竞争对手一下子感觉就变强大：崔克，闪电，LOOK，国内的捷安特，美利达，还不说意大利「一王四后」等等，一下子多出几十个在来不不同国家但一样深耕数十年的自行车品牌。

且这部分用户对车架，轮组，座管，重量等等，也会变得格外挑剔。

7万的价格，是不是皮娜更香一些？

独立跑步品牌KIPRUN也面临红海竞争，推出的马拉松碳板跑鞋，1000元。这价格也是基本上可以覆盖国内品牌顶级碳板鞋，四大跑鞋的次顶级的碳板跑鞋了。

同样的攀岩和狩猎亦是如此，迪卡侬仿佛跟上百个专业品牌宣战，也从之前的行业领导者变成垂直领域的挑战者。

为了实现发展，需要持续保持创新，固然很好。只是这些注定为少数人产品研发费用，一定会平摊到迪卡侬其他大众的产品线上，导致迪卡侬现在越来越贵也并奇怪了。

既要保持高端产品的品质和设计，又要兼顾大众性价比，满足不同消费者的需求，这一点也许需要迪卡侬去找那个平衡点。

写在最后

“全面”。好像是所有人对于迪卡侬的认知，前几年被一位同行前辈这么评价过迪卡侬。

“跟迪卡侬一个价位的，不会比迪卡侬品质更好；跟迪卡侬同样品质的，一定比迪卡侬贵！”

时过境迁，现在看，这句话依然还成立么？

当迪卡侬是全面运动超市的时候，仿佛身前无人。

但选择多个领域的深耕后，俨然四面皆敌。

有的时候，许多选择不如一个选择。

迪卡侬用了20年打上“全面”的标签。

一但撕掉，再粘回去，是否牢固？

让我们交给时间。