来源/沥金

山姆最近下场开始直播带货了？

打开抖音随便搜索一下，就能看到一堆仿若官方的代购直播间。

直播间拉满山姆的元素，主播背后就是货架，仿佛身处超市内部，人来人往，既接地气又有人气。

但仔细看就能发现问题，背景是循环播放的视频，用了点科技和主播结合在一起，并不是真正在山姆门店内直播。

有些直播间还在名字上做手脚，什么“山拇”“山*姆”之类。

东西是山姆的，直播间是山寨的。

山姆代购直播间截图 图源：抖音

不要小瞧这些代购的生意，某些做得比较好的账号，场均GMV接近10万，618这样的大促甚至能破百万。

不是会员卡买不起，只是代购更有性价比。

代购直播间赚的，就是比官方略高一点的差价，这已经足够吸引一大批消费者了。

山姆不是个例，Costco、盒马等走精品路线的线下商超，也纷纷被代购代言直播。

要知道，山姆有自己的APP（虽然出了名的难用），盒马更是有自己的线上配送服务，但品牌似乎不怎么干涉，不怕它们挤占了自己的线上布局吗？

这是一时跟风，还是业态深刻变局的前兆？

抖音账号“山姆会员超市代购小时达”

2024年5月直播销售情况

江湖不是打打杀杀 

是人情世故

虽然代购都是盗版，但为啥品牌们不管？

很明显，品牌暂时还没有拒绝他们的理由。

其一，代购的本质就是分销。无论是因为会员制和大包装劝退，还是因为所在城市没有门店，相当一部分消费者是被排斥在外的。

选择代购的消费者，原本就是品牌覆盖不到、无法拿到的增量，代购们愿意自担风险把货卖出去，品牌乐见其成。

其二，代购是免费的信息传播源。很多城市没有山姆会员店，但挡不住这些地方对生活品质有要求的消费者。代购不断地触达他们，形成口碑，然后覆盖更多的消费者。

所以这是一个妥妥的共赢局面。

山姆代购直播间截图 图源：抖音

不过，共赢只是眼下，代购们发现的，只是品牌尚未注意到或者暂时无暇顾及的领域。

代购的人群不在品牌的私域池子内，售出商品的品质和质量问题也脱离了品牌的掌控，长远来看，对于品牌来说存在不小的风险。

近期山姆宣布了新的人事安排，电商业务将直接向CMO汇报。看得出来，山姆对电商是有想法的。

不管是把代购收为正规军，还是品牌自己收下这部分市场，可能就是接下来要发生的事。

打通公私域 

摸着代购过河

往深一点讲，代购们也帮品牌发现了一套有效的生意策略。

那就是用线下门店吃流量，形成整个品牌的直播矩阵，打通公域和私域，释放更强的品牌势能。

其实这套模式不算新鲜，很多线下零售已经尝试过了。

早在疫情封控开始的时候，欧莱雅、卡姿兰之类的美妆专柜，趁着人们逛街不便的时候开启专柜直播，卖得红红火火。

对这些品牌而言，直播电商不仅仅是解决了消费者的线上购买问题，更是基于线下门店的优势，覆盖更多人群，尤其是帮助这些门店的销售把客户导流进私域，实现品牌和门店的双赢。

同样的道理，对这些商超来说一样成立。

君不见多少小城贵妇，看完代购的直播，吞下口水迅速下单。

这得益于仓储式商超品牌的产品力和品牌力，直播只是把这个优势发挥出来而已。

这些品牌拥有庞大的自有供应链，有很多产品都是渠道特供，产品的品质和稀缺性让消费者对于品牌高度忠诚，从而成为相对稳定的门店客流，同时也给线上直播夯实了流量基础。

为啥之前没有仓储商超做这种生意？

会员制商超也好，精品商超也罢，最突出的变化就是，它们的选品能力极强，做出了有品牌力的自营商品，消费者对于生鲜、零食等商超出售的商品，终于有了品牌忠诚度可言。

从此进门消费的顾客，并不只是看重性价比买单的随机客群，而是更加深入、粘性更高的品牌粉丝。

能成为粉丝，就有了做私域的基础。新的流量源源不断进来，流入私域留存，私域的流量反哺到门店。

品牌数十家、数百家门店联动，整个资产就盘活了，取得了1+1＞3的倍增效果。

虽然眼下这方面未必有品牌做到完善，但这肯定是未来直播带来增量的风口。

美妆柜台的直播间 图源：抖音

沥金点评

消费降级，降的是门槛；市场下沉，沉的是人群。

一线城市虽然好掘金，但低线城市的人群对品质的要求一点也不低。

品牌力的进步，能圈粉大城市有钱的中产，就能圈粉小城的土豪——小城居民的消费力，强得可怕。

代购们帮这些品牌找到了新的生意增量，不管是互利共生，还是纳入旗下，都值得发一枚一吨重的大奖章。

顺便插句嘴，如果直播给线下零售的最大价值，就在于打通公私域，那么有一个很自然的推论：

同样是直播，抖音不如视频号。

视频号的推流逻辑是以私域撬动公域，大多数品牌的私域搭建依靠的都是微信生态，试试在新的场域直播，说不定就歪打正着，找到新的解法。