来源/电商在线

撰文/王崭

“早C晚A”，正在成为越来越多都市年轻人的生活写照。

早上一杯咖啡（Coffee）提神醒脑，让自己更快投入工作；晚上一杯酒（Alcohol）放松身心，冲淡自己的“班味”。

有需求就有市场，有流量就能变现，年轻人的生活方式带来了不少生意，一杯杯酒精里也藏着商业配方：2021年9月，俘获无数年轻人的连锁小酒馆“海伦司”在港股上市；2022年—2023年，“精酿”悄然走红，企查查显示，2023年我国累计注册1836家精酿啤酒相关企业，而盒马、斑马精酿和福鹿家等连锁品牌，在今年把精酿卷到了9.9元一杯。

时间转到今年，刷屏社交平台的是Homebar。

Homebar，顾名思义“家庭酒吧”，字面意思就是主理人在家开的酒吧，社交平台上，不少主理人也将Homebar和“温馨”“陌生社交”“精神避难所”等词语联系起来，主打一个舒适感，为年轻人提供陌生人社交场所。

小红书上的众多Homebar

小红书上，与Homebar有关的笔记达到了4万多条，而作为Homebar最早走红的地区，上海在短短几个月内就涌现了近百家Homebar，杭州、北京、深圳和成都等城市，也在2024年5—8月出现了众多新开业的Homebar。

因为低成本可复刻的高效商业模式，不少人将Homebar视作创业或者副业的新方向，社交平台出现了不少“两万开家Homebar”“Homebar月入七万”的分享，还有人把这称为“最适合年轻人的创业项目”。众多Homebar主理人中，不乏大厂员工、室内设计师、媒体从业者等有着本职工作的玩家。

只是，一边是社交平台的火热现状，一边则是众多默默闭店的Homebar，二手交易平台上，出现不少“Homebar转让”的消息。在今年5月开出Homebar的夏桀，在今年8月挂出了“转让”的消息，“精力不够是一方面，最主要原因是连亏两个月”。

从刷屏小红书到集体闭店，不到半年，第一批尝试Homebar创业的玩家就已经离场。而Hombar这个火了不到一年的新业态，正在慢慢走向成熟，曾一度游走在灰色地带的生意，也出现了头部玩家：最后存活的，不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最能适应年轻人需求变化的。

花三万开Homebar，三个月倒闭

“2023年10月左右，上海的Homebar就开始爆发了，在2024年1月左右达到顶峰，那时候应该有近百家Homebar。” 上海的Clynelish在酒类行业工作，也开设了一家Homebar，他曾粗略统计过上海Homebar的数量，而现在，“大多数都停业了”。

“转让Homebar，吧台、设备、酒水配方和营业执照都有，整体5万元，租约到今年12月，房租我谈到了每月5500元，押一付三，自己和房东签约。” 夏桀在社交平台、二手交易平台挂出了转让信息，短短三天就收到了十几条询问的消息，不到一周，Homebar就转让了出去，“一边有人倒闭，一边就有人想入局”。

蜂拥入局的玩家，并不是不知道风险，但从表面上看，开一家Homebar并不难，甚至堪称低成本高回报的典范。

虽然是“酒吧”，但Homebar的成本相较于传统酒吧会低很多。

Ven工作的酒吧

深圳华侨城洲际酒店格雅酒吧的经理Ven表示，Homebar的租金、装修、人员以及库存等成本，都不算太高。

Homebar多开设在商住两用楼或者写字楼，而酒吧多选择传统底商，两者租金相差较多；Homebar与“家庭”一词挂钩，大多数都主打温馨的居家氛围感，软装和吧台设备都比较简单，而传统酒吧的装修成本会重很多；大多数Homebar的人员成本几乎为“0”，这是传统酒吧无法做到的；Homebar的酒水较为简单，而传统酒吧在库存上就会积压很多资金。

社交平台上，也有众多Homebar主理人分享着开店成本，不少都是“花1000块开了家Homebar”“两万元开一家Homebar”。

除却明面上的硬成本，无法量化的时间成本，也被减少了不少。

杭州的Homebar主理人男男在今年5月底了解到Homebar，在6月初端午小长假时就开出了自己的Homebar，“房租季付，算上前期软装、物料和酒水这些，差不多3万多元，从找到房子开始，一周左右就营业了”。

同时，相较于传统酒吧，大多数Homebar的营业时间处于晚上8点—凌晨2点，这也吸引了不少将其作为“副业”的玩家，男男的本职是媒体从业者，而Clynelish则是酒类行业从业者，夏桀则是室内设计师。

男男的Homebar

和较低成本相对的，则是颇为诱人的收益，这也是一边有人退场，一边有人入局的原因。

与传统的酒吧或者小酒馆不同，Homebar往往采用门票制，价格普遍在88—188元，如果按照门票138元来算，一晚上有8个客人，就能收入1104元，月入过万似乎是件很简单的事，小红书上，也时不时就有分享“开Homebar月入7万元”“开Homebar轻松月入2万”的帖子。

低成本，高效率，轻松赚钱的Homebar，似乎成了一门新的“小而美”生意，但看似简单的Homebar生意，实际并不好做。

Clynelish曾联系过几位停业Homebar的主理人，归结原因，主要是三点：其一，引流问题；其二，副业占据时长过多影响主业，其三，早期的不少Homebar游走在灰色地带，很容易出现经营合规性问题。

最隐藏在背后最为重要的原因，则是因为Homebar并不等同于酒吧生意，而是一门社交生意，想要做好社交生意，可能比做酒吧生意更难。

“交朋友”的Homebar，没有回头客

Homebar这一概念来自何处很难考证。

Ven表示，他在2013年刚接触酒吧行业的时候，就了解到了Homebar，“和现在的Homebar不同，那时候我家里有个小吧台，我们就管这个叫Homebar，但基本就是招待朋友的”。室内设计师橙子也表示，她此前接触的Homebar多指家里的小吧台，适合家人朋友一起喝酒聊天，“是欧美传过来的概念”。

海伦司小酒馆 来源：海伦司官方微博

现在的Homebar，虽然是“家庭酒吧”，实际上却更像是一个满足年轻人社交需求的场所，和曾经的海伦司小酒馆有几分类似。

“社交比喝酒更重要。”橙子在二线城市开设了一家Homebar，她在今年4月去上海旅游时接触了Homebar，“体验了七八家上海的Homebar，酒水算不上多好，但每家Homebar几乎都有自己的独特社交氛围，靠着各种活动吸引人”。

Clynelish、男男和Ven等受访对象也认同了橙子的说法：Homebar的社交性质，远远大于喝酒性质。

男男此前就一直在做社交赛道的副业，还组织过一些线下的盲盒社交活动，开设Homebar也是将其作为一个社交的小场地，“他的内核是社交，这个刚好是我擅长的以及感兴趣的东西，所以我就把它做起来了”。

翻看社交平台上的各类Homebar信息，不少Homebar都会将社交活动作为亮点，各类主题活动层出不穷，有单身男女的相亲局，有“学术座谈会”，甚至还有Homebar的主理人找来中医，现场把脉。

做社交，人和流量才是重点。

大多数Homebar主理人，都将小红书作为主要的引流渠道，从小红书将公域流量引入私域。

一方面，是小红书的客群符合Homebar的客人，Homebar最早的火爆脱离不了小红书；另一方面，则是众多Homebar都是小本生意，美团、抖音等渠道，并不适合大多数Homebar运营。

“一个Homebar也就容纳十几个人，怎么做团购？而且小本经营就怕价格战，美团、抖音都不太适合。”橙子直言，超过百元的门票定价并不算便宜，这样的价格很难吸引到团购瞄准的偏重性价比人群。

但小红书的流量机制，注定了流量不会长久。男男直言，“后期要加上不同主体，才会有流量，纯酒局的流量只会越来越少”。

即便在社交平台获得了公域流量，也不一定能将Homebar生意做起来。

最大的问题，就是“复购率”。

Ven表示，熟客或者说回头客，是维持传统酒吧正常运营的根本，“一般都是40%熟客，60%新客这样的比例”。而Homebar，大多数都是一次性生意。

夏桀的Homebar基本上就是卡牌、游戏、唱歌聊天，偶尔有一些相亲局，“刚开始确实有很多前来尝鲜的人，但是不到一个月，客流量就下滑了很多，几乎没有回头客”。

男男选择了和杭州本地的社群创建者合作，“杭州有很多做搭子文化、社交文化的主理人，他们自己手里有在运营的私域，可能每周也有一个组织的需求去保持社群的活力，我这边就给他们提供场地，我可以给他们一个比较低的结算价，他们带人过来，我也可以正常运营”。

但即便如此，男男的Homebar回头客也只有10%左右，不超过20%。

在杭州参加过Homebar活动的北川看来，Homebar并不是什么“i（社恐）人友好”的社交场所，“与其说是i人，倒不如说现场都是戴着i人面具的e（社牛）人，这更像是付费参加派对，如果没有一个能调动氛围的人，那派对就完了。比起去Homebar和陌生人社交，不如和朋友约着去酒吧聊聊天”。

普通酒吧，也有不少社交活动

社交，是众多Homebar的核心主题，但怎么让众多陌生人在小小的客厅里放下戒备、安心社交，是最大的难题，而如何让这些年轻人持久地参与其中，则是更大的难题，没有回头客的Homebar，很难成为一个可持续的业态。

Clynelish的Homebar并不是社交制度，从开业就陷入了亏本之中，他曾发出小红书帖子感慨即将倒闭，“近两个月收支平衡，但前期的一些投入肯定是亏了，依旧是处于快倒闭的边缘”。

留给Homebar的机会

2023年底，Homebar出现在上海，通过社交平台将这一概念传递给更多人，完成市场教育，培育起了一批批消费者，也吸引着众多玩家入局。

消费总是从一线城市向下传导到二三线城市，再传导到更低线的城市，和曾经的新茶饮或是咖啡一样，Homebar的概念也在从上海传导向其他城市，而概念之下，市场诞生，也出现了众多入局者，这门生意也越来越红火，开始出现汰换。

一边倒闭，一边涌现，Homebar的生意，还没有到尽头。

“酒水”+“社交”的搭配，完美切中了年轻人的需求，而里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，潜在的年轻酒饮人群高达4.9亿，而年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。其中，39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒。

Clynelish开设的Homebar

千亿市场下，Homebar也有着自己的生存空间。

在橙子看来，Homebar的灵活性就在于多样化，“你可以做各种社交活动，试错成本挺低的”。在她看来，Homebar能用不同的酒水吸引不同人，也能承接一些当下比较热门的社交活动需求，“比如最近很多的学术酒吧，就是大家在酒吧里讨论学术，还有客人当调酒师，全女性Homebar等等”。而这些需求，往往是传统酒吧和小酒馆不能满足的。

一些Homebar主理人，则开始往上游探索。

罗生曾经做过线上小酒馆，也在今年开始做起Homebar主理人，但开业不到一个月就关闭了，“比起做Homebar，还是做Homebar导师更赚钱”。和曾经售卖线上小酒馆配方一样，他做起Homebar的上游生意，给各路Homebar主理人卖酒水和配方，卖调酒设备，甚至还能帮忙办理营业执照。

酒类从业者Clynelish近期也在调研Homebar 的生存情况，在他看来，上海、杭州已经出现了Homebar比较头部的玩家，“上海从规模上看的话，one place和后门Homebar这两家算是圈子里最顶端的，杭州的话，吐真剂可能是做得比较好的”。

据《后浪研究所》报道，One Place瞄准的客群是有社交需求的沪漂，但又不是酒吧常客，想社交却又不敢社交，主要目的就是解决这些沪漂的社交需求，帮助他们交友。One Place的主理人阿one也在2023年6月辞职正式做起Homebar。而现在，One Place已经开出两家门店，算是成为了一个“连锁品牌”。

还有人，将生意做到了低线城市。

当上海、杭州等超一线和一线城市的Homebar在2024年上半年完成了一轮洗牌，现在遍地开花的Homebar，更多来自其他一线或者二三线城市。

南昌、景德镇、哈尔滨等城市纷纷开出了一家家Homebar，橙子的家乡就是一个北方二线城市，“小城市的年轻人有着更强烈的社交欲望，他们接触小红书、抖音这些社交平台，也了解流行趋势，也想去自己体验一把，但是当地没有什么能切合他们需求的场所，在这里创业，可能比在一线城市机会更大”。

只要年轻人的需求还在，生意就一直都在，但不可忽视的是，当一个行业的玩家越来越多，“卷”是不可避免的问题，行业洗牌也即将来到。

“杭州今年年底，应该也会倒闭一批Homebar。”夏桀表示，杭州估计也有了六七十家Homebar，和上海在2024年年初的热闹一样，“三四个月就能见分晓，适应不了市场需求的被淘汰，能适应市场的才能活下来。就是不知道最后活下来的，和普通酒吧有什么差别”。

男男则更为乐观，“对于我来说，在这个过程当中我的目的已经达到了。我们是在经营Homebar的同时探索一些新的项目，现在也是找到了新的项目，Homebar未来是否存在，对我来说都是可以的”。

男男的社交账号上，除了Homebar，近期出现的是她开设在近郊的青年养老院，而这个项目，同样从解决年轻人的社交需求出发。