来源/咖门 

撰文/静子

“一杯拿铁”359元，却吸引了全国各地的年轻人争相购买。

门店仅限预约，十一期间的购买名额早早已被抢光。

上海的这家“顶流咖啡馆”什么来头？对饮品人又有什么经营启发？

一、359元的“拿铁”买不上 

它成上海咖啡馆“顶流”？ 

近期上海咖啡馆的“顶流”，非Jellycat CAFé莫属。 

尽管“一杯拿铁”售价359元，却依然人满为患。许多人排队一两个小时，甚至花费2000多元也要买。 

据了解，该店采取预约销售，自9月19日起，每周四中午12点开启线上预约通道。 身边的朋友想趁国庆假期去打卡，守了几天也没抢到名额。 

更让人跌破眼镜的是，这家叫CAFé的店，并不真卖咖啡。而是毛绒玩具品牌Jellycat为了庆祝品牌成立25周年而开设的限时体验店，于9月21日开业。 

所谓的拿铁，其实是一个名叫“趣味玉兰妮娅拿铁”的毛绒玩偶。 

最近，这家店受关注，除了贵的离谱的玩偶价格， 主要在于其售卖(打包)方式——店员无实物表演出品过程： 

以拿铁为例，店员从咖啡机下，小心翼翼地取出一杯“热气腾腾”的拿铁，拿出奶油喷枪，一本正经地问顾客需求，并按要求“挤奶油”。 

这种戏精附体的沉浸式表演，引发了大量网友围观、热议： 

“这个世界终于癫成了我看不懂的样子。” 

“好像过家家，店员上班需要超强的信念感。” 

“对于小孩子来说可能有点幼稚，对于成年人来说刚刚好。” 

类似的打包视频在网上爆火，点赞量动辄上万，还登上了抖音和小红书的热搜榜。 截至目前，Jellycat相关话题的抖音播放量超过20亿。 

Jellycat现象 （“无实物表演”） 火速席卷各行各业。 

深圳、长沙、西安、广州等地的文创店和餐饮店，纷纷出现了臭豆腐Jellycat、肉夹馍Jellycat、铁锅炖Jellycat等“地方特色美食”。 

甘肃博物馆推出了天水麻辣烫文创玩偶，还现场演绎“煮麻辣烫”，引发抢购。“XX城市有自己的Jellycat”，俨然成为一种新型引流模式。 

Jellycat的热度为何如此高？它赢得年轻人青睐的底层逻辑到底是什么？ 

二、“Jellycat”现象风靡 

给饮品人带来了什么启发？ 

1、把产品拟人化，更容易与消费者建立情感连接 

Jellycat的海量玩偶商品，都做了拟人化，不光有眼睛、鼻子、表情，还有名字。 比如一只虾叫Sheldon，一只青蛙王子叫Fabian。名字前甚至还有形容词，比如“活泼茄子”“害羞的米色兔子”“傻傻的多肉植物”等。 

Jellycat还会为每个玩偶 设计背景故事，顾客了解的过程，就像是在认识一位新朋友。 

每个新玩偶吊牌上附有一张激活卡，顾客按照卡片说明“摇一摇”，可以“唤醒”玩偶。如果某一玩偶要停产下架，官方也会用“退休”来表示。 

通过给产品赋予人格，设计仪式感与消费者互动、建立情感联结。饮品品牌或也可以用这样的思路，让产品更有吸引力。 

比如霸王茶姬、奈雪等推新品时，花大量笔墨介绍茶的产地或背后的非遗文化，其实就是赋予产品更多个性。 

把周边产品“拟人化”，也会更有吸引力。比如林里的小鸭子，每一只都有“鸭设”和名字，不仅吸引了许多收集控，还成了品牌的名片。 

2、把周边/产品做成玩偶，共鸣顾客的情绪需求 

图源：小红书博主@超爱茄茄和细虾的nana 已获授权

毛绒玩具柔软的触感自带情绪疗愈价值。这一届年轻人，不仅会给Jellycat玩偶穿衣服、搂着睡觉，还会像晒娃、晒宠物一样晒玩偶，甚至会带着去旅行、上班，成为生活和工作的搭子。 

Jellycat的一款紫色茄子玩偶被网友称为“茄总”，其标志性表情是豆豆眼和微笑唇，看起来有种“强颜欢笑”的感觉。 

打工人在其脸上画出黑眼圈和眼泪，像极了加班缺觉还要硬扛的自己。网友们纷纷二创，做出“茄总”一系列表情包，不断催高热度。 

饮品品牌也可以把周边或产品做成玩偶，共鸣年轻人的情绪需求。 

比如茶颜最近推出的悠然哪野小挎包，外型做成了招牌饮品幽兰拿铁的模样，“奶油顶”上还有几颗碧根果，细节感十足，引发网友抢购。 

前几天，沪上阿姨上新“琥珀桃胶”系列新品时，推出了软萌桃胶、炖梨脑袋、甜品勺等玩偶周边，1万份很快被抢空。其还开设了4家“沪上毛绒甜品铺”，由帅气的甜品师现场为顾客炖玩偶梨、煮玩偶桃胶，吸引大量消费者排队体验。 

有网友利用AI将瑞幸、霸王茶姬的饮品做成Jellycat玩偶的样子，收获2万多赞，评论区直呼：“联名搞快点，每一个都想买！” 

3、利用在地元素做微创新，创造新的购买理由 

Jellycat虽是英国品牌，但很善于利用“在地文化”推新。 

其今年春节推出了一系列龙年限定产品。这次上海限时体验店推出的5款限定单品，在设计上融入了上海市花白玉兰元素， 令上海市民倍感亲切。 

在区域限定中融入在地元素，利用强认知的文化符号，可以为消费者创造新的购买理由。 

不少茶饮品牌用这样的思路做“微创新”，比如喜茶的上海限定饮品酒酿白兰，以江南名小吃酒酿圆子为灵感，融入上海名小吃梨膏糖，深受当地人好评。 

4、员工“入戏”，沉浸式体验让消费者欲罢不能 

在Jellycat CAFé购物，最大的乐趣是体验“沉浸式过家家”。 

进店就能看到一排排放着食物玩偶的烘烤架，以及显示着制作倒计时的烤箱。食物玩偶们被放在烤箱里。随着清脆的摇铃声，店员一本正经地进行“开炉仪式”。 

新鲜出炉的食物玩偶，被店员“挤上奶油”、小心打包，并伴随着贴心的叮嘱：“最佳赏味期是一天哦，如果吃不完可以放冰箱冷藏哦。” 

如果不是眼看着面前的蛋糕玩偶，甚至会让人有逛咖啡烘焙店的错觉。 

许多网友还晒出在Jellycat门店买花朵玩偶的视频，店员会拿着“花洒”给花“浇水”。 

正是由于员工“入戏”，顾客才会有沉浸式体验，这也成为Jellycat门店吸引人的一个重要原因。 

于细节处着手，营造沉浸式氛围，如今已是各茶饮品牌“圈粉”的重要手段。 

此前，古茗与《莲花楼》联名，高度还原了剧中的莲花楼，吸引大批剧粉；喜茶联名《光与夜之恋，打造“光启市领证中心”，现场发喜证、盖钢印；最近与《光·遇》联名，店员直接背上游戏里的小斗篷做奶茶，拉了一大波好感。 

结语

Jellycat爆火，并非一时之功。 

作为一个20多年的老品牌，它的爆火是因为 把卖玩偶这件事做到了极致。 

任何一个品牌，在某一时期迎来爆发，往往都不是运气，而是在过往的经营中，打磨各方面细节，基础夯得足够扎实。 

对围观者来说， Jellycat现象与其因为“看不懂”而排斥，不如尝试理解，寻找可借鉴的增长思路。