出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

2024年已过去三分之二，这一年留给我们最深刻的印象就是消费似乎不再旺盛，人们深刻感受到了消费市场的巨大变化。曾经繁华的商业街如今变得冷清，曾经熙熙攘攘的购物中心也变得门可罗雀。

看看消费大数据，根据上海统计局的最新数据：2024年6月，上海社会消费品零售总额同比下降9.4%；2024年7月，上海社会消费品零售总额同比下降6.1%。2024年1-7月，上海社会消费品零售总额10514.64亿元，同步下降2.8%。虽然7月下降幅度略微收窄，6－8月整体社零总额是下降的。窥一斑而知全豹。 

消费去哪儿了？

社零总额下滑比例看起来不是很大，可是从商场端的客流和销售来看，从餐饮和零售店铺的纬度来看，消费下滑的体感远比数据来得更加骨干、刺痛。

那么消费到底去哪里了？

对有钱人来说，一部分高端消费跑到国外去了，他们热衷于出境游、国外消费。这部分富裕阶层的消费，其实收入不是影响消费的核心要素。不过对未来预期的信心不足，也会影响消费欲望落地。

对于中层阶层，这是受影响最大的群体。这批年轻人看起来很风光、收入很高，在房贷、车贷和教育费用等多重挤压之下，过得还是比较艰难，消费支出被压缩得很厉害。

在经济下行周期，未来预期风险加大前提下，得考虑养老、医疗和教育等方面而提前储蓄。根据相关数据，2024年8月，居民存款规模达到145万亿。从2016年59.8万亿增长到2023年137万亿，增速为9.5%，2024年提升到13.8%。一方面楼市、股市跌得惨不忍睹，另一方面各类风险预期，让老百姓持有现金资产规避风险和不确定性。

目前打工人生存现状非常艰难，一方面很多年轻人失业，找工作也更加不容易。有工作的，加班内卷成为家常便饭。对于年轻人来说，过日子很不容易，一个月下来几千块薪水，扣除房租、水电交通、吃饭聚餐等以后，没有什么结余。

新生人口下降，儿童产业受到较大冲击。出生人口跌破800万，不到2019年的1600万，不婚晚婚，影响正常家庭组建推进程序。

数据现实，2024年上半年全国出生人口仅有433万，不及2023年出生人口902万的一半，人口出生率进一步下降。

根据相关预测的2024年全年结婚对数为673万对，可以预测2025年出生人口为850-900万人左右，再创历史新低。

对于商业产业来说，核心底层逻辑是供需关系，供给继续扩大与需求萎缩之间的矛盾，是消费客群结构和消费需求变化与供给结构变化滞后之间的矛盾。

消费变化对购物中心的影响

第一、消费没有完全消失，是在转变、在迁移。

对于消费者来说，需要更多精神消费、人文体验、运动健康、社交交流等非提袋式消费体验，而标准化、品牌化的提袋零售，大部分可以转移到线上。因此，部分带有定制性、强化线下体验互动和强化线下售后的零售品牌，仍有一定市场。餐饮一直是刚需，成为工作餐之外的高频需求，甚至不少人工作餐也是强需求。

第二、消费变化对购物中心的影响。

一方面，业态重组正在冲击购物中心当下的经营。

1、餐饮成为购物中心越来重要的消费业态。
2、超市、健身等传统的主力业态退出力度越来越大。

3、满足精神需求和健康需求的体验业态，占比正在加大。

4、关于儿童的业态配比逐步走弱。

5、零售业态尤其是男装、运动、休闲等品类也在减弱。

另一方面，消费降级明显，主要体现在消费总量和消费客单双下降。

1、消费总量下降，商场客流和门店销售同步下滑，同时商家不得不启动降扣打折，可能获得有限销量却进一步压缩利润，导致实际盈利能力快速下滑。可能降扣增长20%的销售，牺牲了80%的利润。商家利润下降甚至亏本，租金支付意愿和支付能力也下降，租金负增长。

2、商场空铺增加，商家一旦跌过盈亏平衡点，多数选择快速关店。

再一方面，购物中心在C端和B端同时遇阻，内卷化淘汰竞争不可避免。

C端，消费客流下降，消费支付意愿和支付能力也同步下降。

B端，商家愿意支付租金下滑甚至腰斩，同时品牌开店意愿下滑，支付租金意愿更低。商场空铺较2023年呈现扩大趋势。

商场端，商圈竞争更加激励，做不到商圈前两三名或者独具特色，那商场经营压力会急剧增大。主要体现在，空铺增多、客流急速下滑，两者加剧影响导致商场衰落。

消失的消费什么时候回归？

消费为什么会下降、会消失？核心原因是可支配收入和消费意愿下降。

那么，消失的消费何时会再回来？

第一、核心资产回归市场价值。

包括房市和股市回归到合理位置，因为这关乎中国老百姓的70%左右资产。没有资产价值的长期稳定性，就没有稳定的投资和消费。

第二、恢复市场信心。

1、降负。

年轻人头上无非五座大山，婚姻、教育、医疗、住房、养老，每一座大山都难以逾越。被资本绑架的道德价值，不断在年轻人身上加码，压得喘不过气来。

2、增收。

当前对于中底层老百姓来说，主要是收入不增反降，就业率下降，失业率上升。限制消费的关键是口袋没钱；提升消费的关键，就是促进老百姓收入提升。覆盖医疗、教育等重大支出后，家庭消费支出自然就会上升。

第三、有形之手，该收收。

1、悖论

一方面想提升消费、刺激消费，一方面各种公共资源、生存资源都在涨价，年轻人在掏完孩子学费、还完房贷、车贷之后，各种基础生活物质的支出上升，日渐消瘦的腰包更是捉襟见肘，不得不紧衣缩食被动消费降级。

2、契约精神。

无信不立。

现在有不少市场经营主体，小则短斤少两，大则假冒伪劣，不尊重市场规则，导致市场交易中充斥着不信任。地产企业倒闭，交不出房子，卖房子的没责任、买地皮的没责任、放贷款的没责任，却让两手空空的业主不能断供。这是市场的最大失信。

3、公共管理者的公信力。

我们是社会主义市场经济，无形之手和有形之手协同对市场经济起到调剂作用。但往往很多时候，有形之手伸得过长、伸得过多，有时候可能违背市场规律、违背合同契约、违背民心道义，出现不少奇奇怪怪的事情，让人大跌眼镜，甚至贻笑大方。

好在9月的末尾，我们看到一些好的信号，结合美联储降息，央行发动降准降息等一系列促进股市和楼市的消息，大A也在迎合上调。经济恢复是一个复杂而长期的事情，从政策面、信心面和基本面的三个方面来说，目前政策面在积极突破，经济基本面的恢复还需要较长时间。