来源/潮汐商业评论

撰文/Camille

就像三体里外星人通过质子锁死人类技术进步一样，电商行业内卷式的恶性价格战，正在窒息整个中国制造和源头工厂。

“以为捡到了便宜，实际上买回家的全是‘废品’，仅退款也觉得麻烦，沉没成本怎么算。回头想想，比来比去价格，还不如一开始就选个大点的品牌，起码不会踩雷。” Mandy吐槽道。

自去年开始，“卷低价”便成了电商们重点强调的核心能力，且在今年上半年迎来了全面爆发，卖家“降价”拼销量，电商平台再“补贴”引流量，本质都是激发更多的用户来消费。

作为消费者，明明是各方拼价的最终“受益人”，但Mandy的吐槽却怎么看都像是“受害者”。

与Mandy有同样感受的人或许不在少数。2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。消费者反映的问题也主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）说过，“世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”。

尽管低价策略能够在短期内带来订单量的激增，但长期来看却是百无一利，价格战不仅压缩了商家的利润空间，还可能引发恶性竞争，扰乱市场秩序。而差购物体验的“Mandy们”也是价格战带来的“连锁反应”之一。

如今，工厂、商家、电商平台们以及消费者，参与“卷价狂欢”的成员们都被困在了价格战的“泥潭”中。

眼下，电商行业的下半场是“破卷”。

01

电商「价格战」：没有赢家

生产效率的大幅提升与交易成本的快速下降，商品价格的降低是商业发展的必然。但“内卷”所引发的价格恶性竞争则对商业是一种巨大破坏。

淘宝、天猫、京东等电商平台的势起乘上了中国经济发展的蓬勃期，彼时，“消费升级”是市场发展的大方向，因此“五环内”的人群是电商平台们紧盯的核心用户。

但意料外的是，近几年消费风向的快速转变，让下沉市场成为了消费市场的主要角色。凭借“全网最低价”概念的拼多多则抓住了“五环外”的空白市场，在该场景下实现了“跨越式发展”。

如今，随着流量红利见顶，电商行业发展成熟，要想实现新的增量，“内卷”成为了电商行业内无法回避的问题，因此“卷速度”“卷品类”“卷服务”“卷内容”…… 在经济增速放缓、消费者对性价比高度敏感的大环境下，“卷价格”自然也成为了电商市场竞争首要且核心的议题。

“性价比”消费的大势所趋加拼多多逆势增长的“低价”密钥。相应地，“低价”无疑成为了淘天、京东、抖音等电商平台2023年的“顺势而为”。

整个2023年，几乎所有的电商平台、商家都主动或被动的加入这场“价格战”中。只是，进入2024年，竞争愈演愈烈，不知何时起，价格战的风向从低价卷向了“绝对低价”“最低价”的极端。

显然，疯狂的价格战，对整个行业的反噬也出现了。

而被侵蚀的首要对象便是产业带的源头工厂们。

“我们厂的拖鞋成本就已经5.1元/双了，现在卷价格卷到了5元/双，属于亏着钱在卖。同行有的把价格卷到了更低，4.5元/双，现在太卷了。” 一位来自福建晋江拖鞋产业带的生产厂商苦诉道。

电商的价格战内卷无疑把压力传至了源头产业带。当所有电商卖家都在倒逼源头厂商提供更低的价格时，偷工减料、降质减配等乱象也将重回江湖。 

“我必须得实地去看看，为什么同行能把价格做到4.5元。后来我去看了这个商家的工厂，发现这个价格他们是能做出来的，有三点：第一，是当地的商家算账大多都是粗算成本，差不多就做了，年底一算账结果能亏了几十万；第二个是他的人工成本极低。工厂在自己村子里，工人都是村民，种地闲暇之余，还能去这些工厂里上班，一个月赚两千，他们就觉得非常好了；然后是土地成本，这个工厂就在他们自己的庄稼地里，还是违建，基本等于没有厂房成本；还有很重要的是关于原材料，我们厂用得都是新材料，这个工厂用得是一个再生材料。所以，这个工厂虽然在某平台卖4.5元/双，实际上他3.5元也能卖，价格没有最低，只有更低。”厂商无奈道。

疯狂的价格战让一些商家不得不通过降低产品质量来平衡成本，最终侵蚀品牌形象和消费者信任，形成恶性循环。长此以往，劣币驱逐良币，不仅破坏电商市场的生态环境，也极大地损害了国内制造业的发展。

不只产业带的厂家商家，还有消费者们，电商平台在这场价格战中也并没有得到好处。今年618期间，大促周期从十几天拉长到近一个月，综合电商平台累积销售额7428亿元。而去年的数据是7987亿元，同比下降近7%，出现了16年来的首次负增长。

2024年，围绕行业这场“低价风暴”，电商、商家、工厂和消费者，每一个参与者似乎都成了价格战的“输家”。

02

2024下半场：为增量找「新解」

如果说2024年电商行业的上半场是以疯狂价格战的方式进攻“消费场”，那么今年电商下半场的关键，则是重回“生意场”。

做好商家的生意，做好平台自己的生意，电商才能做好生意。

淘天集团在618结束后召开了一场重要的商家闭门会，明确了下半年将实施的多项战略调整。据36氪报道，其中最重要的变化是，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

“五星价格力”是淘宝自创的一个价格力评估体系：根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出1-5的星级，以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势。在这种体系下，商品的价格越低，流量会越高。

具体到业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

选择弱化低价的不仅仅是淘天，据《晚点LatePost》报道，抖音电商调整了经营目标优先级，不再将“价格力” 放在首位，2024下半年将重点追求 GMV的增长。

可以看出，电商平台在经历了价格战的洗礼后，将注意力重新回归到“生意”的本质，聚焦GMV的增长是今年电商下半场的关键词。

事实上，与价格战从供给侧层层压缩获利空间不同，GMV的增长则需要用户量、复购率、订单量与客单价等多维度的提升，考验的是平台综合服务能力，且不仅需要电商平台方的投入，还要有供给侧的升级。

从各平台已经出炉的政策来看，帮助商家获得生意增长已成现阶段的共识。

今年7月，淘天宣布将取消天猫年费，改为收取0.6%基础软件服务费，同时优化“仅退款”策略等，旨在减少商家经营成本。近日，天猫双11官方宣布，今年双11天猫将投入数百亿元，从促成交、拓客流、降成本等多个维度，帮助商家生意增长。

8月初，作为扎根产业带的厂货电商，1688从供应链源头为电商下半场的“生意回归”出台了一系列举措，包括发布明确承诺保障商家有确定性订单量、客户数和合理利润的“提效增收计划”，以及发布免费的AI经营助理，帮助源头工厂用AI服务年轻消费者，开拓新的生意市场。

8月下旬，京东对“春晓计划”再升级，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度升级对第三方卖家的扶持力度。

而早已用“低价”占领用户心智的拼多多也将注意力转向了商家。在Q2财报电话会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊直言，公司管理层已做好牺牲短期利润，长期投入的准备；平台将投入百亿资源扶持新质商家，未来一年减免优质商家100亿元手续费，持续提升供应链的质量和效率，完善生态治理，以应对日渐加剧的行业竞争。

据悉，近期，在商品卡免佣、保证金降价等系列政策之外，抖音电商已针对日用百货、水果生鲜类目分别推出降佣、免佣优惠政策，以亿级补贴助力中小商家在平台的成长。

补贴、扶持商家，重塑商家生态正成为电商竞争的新焦点。如今，电商平台不仅要得用户，也要得商家，通过商家生态的提升为用户提供更好的产品和服务，从而实现商家和平台的增长，形成良性闭环。

2024，电商行业的下半场开始了。

03

电商“角色”转移：

从「货架」到「集成芯片」

上世纪90年代前后，相对于一般城市的小卖铺，沃尔玛就是一个神奇的存在，在里面你可以买到任何你需要的东西，沃尔玛相对那些夫妻店，在供应链、产品丰富度和价格等方面都是降维打击。

早年的淘宝有一个称号——万能的淘宝，意思就是在淘宝上你可以买到任何你想要的东西，通过菜单的几十个商品分类，可以看到这种电商的商品丰富程度，它就像沃尔玛的货架，这就是货架电商的概念。

如今，随着社会的发展以及行业的竞争，人们对电商的要求，也让其角色有着各式各样的变化。

过去，电商只充当货架的角色，“消费者需要，你有”就可以。现在，你不仅要有，还要价格更优惠，同时为消费者推荐的商品，还得是他们喜欢的，质量也要有保证。有时候只推荐还不行，还要有人来讲解。

因此，电商的触手也越来越多。从产业带集成好物，充分发挥地域优势和产业集群效应，为消费者带来更多优质、特色的产品；到算法兴趣推荐，利用先进的数据分析技术，精准把握消费者的兴趣爱好和购买行为，为其提供个性化的商品推荐；再到人货场的主播带货，通过生动、直观的展示和互动，增强消费者的购物体验。

如今的电商已不再是单一的货架形式，而是集合了营销、技术、供应链、物流体系等多种服务，成为一个多元化的商业生态系统。

这种融合赋予了电商平台更大的能力，使其不仅仅是商品交易的场所，更是连接消费者、商家和产业链各环节的重要枢纽。电商平台通过整合资源、优化供应链、提升服务质量，为消费者提供更高价值的产品和服务。同时，也为商家提供了更广阔的市场空间和更精准的营销渠道，帮助他们更好地满足消费者需求，提升品牌竞争力。

被业界称为“中国电商源头货盘”的1688就在扮演这种“枢纽”角色。源头厂商方面，1688让商家实现生意更有确定性和经营更具简单性。比如，基于在B类电商领域 24 年的知识沉淀，1688免费向商家推出了“AI经营助理”，相当于帮不擅长“经营玩法”的厂商们提供了一个虚拟的数据化运营团队，从分析经营现状到深度理解买家需求，从优化商品信息到运营精准营销，融会贯通帮商家梳理好“生意经”；而在采购商家方面，1688从“1688严选”“会员店”等品质白牌商品的背书渠道，到深入产业带的选品中心，从线上到线下全链路为买家提供更加省心的“爆品手册”；在C端消费者方面，乘着当下“平替消费”的风，尽管1688吸引来了不少C端散客，但好产品、好价格，也让这群“消费者”打起了成为“商家”的小算盘。在1688平台上，每个月都有数十万C类用户转变为B类用户，每年这种转变的数量更是达到数百万。

平台的“让生意更简单更有确定性”的运营模式吸引了源源不断的产业带厂家加入，让平台拥有了更为丰富的商品资源，从而全国甚至全球的“大中小”采购商家涌入汇聚于此，同时越来越多的“路人”消费者也在此发现“商机”，加入商家大军。良性循环下，1688让一种被称为“平替”的新生意转了起来。

电商的发展似乎更像是一块“集成芯片”。随着技术的不断进步，人工智能、大数据、物联网等新兴技术在电商领域得到更广泛的应用。电商平台将更加智能化、个性化，为消费者提供更加精准、高效的服务。

从“货架”到“集成芯片”的角色转移正成为电商行业发展的必然趋势。

“只要买到的产品品质是有保障的，价格合理，反而要比低价吸引来的用户粘性更高。因为我支付的不止是产品的价格，还有平台带给我的资源便利、体验感强、售后保障……有时候选择在哪里购物，并非只看产品本身。”Mandy分享道。