来源/36氪未来消费

作者/李小霞

36氪获悉，新中式茶饮品牌「茉莉奶白」近日完成近亿元融资，由阿里本地生活领投，向阳资本担任本轮融资独家财务顾问。融资将主要用于产品研发、品牌投入、供应链提升以及加强团队建设，同时赋能加盟合作伙伴，持续打造轻量模型。

过去几年，无论消费浪潮如何跌宕起伏，新茶饮一直生机勃勃，占据着绝对主角的位置。行业命题不断变换，从直营到加盟的选择，从万店竞赛到价格战，再到上市热潮。

而今年茶饮市场涌动的最大喧嚣可能当属各个品牌对原叶鲜奶茶的虎视眈眈，除了原本深耕果茶的喜茶、古茗动作不断，瑞幸、星巴克等咖啡巨头也已经大张旗鼓做起了鲜奶茶的生意。这个趋势似乎印证了茉莉奶白创始人张伯丞两年前所预判：“鲜奶茶将成为主流”。

作为新中式茶饮的后起之秀，茉莉奶白已成长为一股无法忽视的力量。

2021年，茉莉奶白在深圳开出了第一家门店，定位“东方追香新茶饮”，是第一家聚焦茉莉品类的茶饮品牌。创始人张伯丞是一名连续创业者，涉足中餐、烘焙和饮品，拥有十多年餐饮行业创业经验，他告诉36氪，茉莉花茶是现制茶饮中用量最大且认知最为普遍的种类，但彼时市场并无主打茉莉花茶饮的品牌，于是确定了茉莉奶白专注“中国茶”、“茉莉香”。

深圳是一个茶饮之都，诞生了奈雪的茶、喜茶等品牌，当茉莉奶白只有三五家店的时候，张伯丞在朋友圈写下心愿：希望未来有一天大家想到深圳茶饮品牌的时候，除了奈雪的茶、喜茶，还有茉莉奶白。

两三年光景，心愿已非遥不可及。据36氪了解，茉莉奶白已开出785家门店，营收增长近400%，上半年也实现了不错的盈利。这些都是茉莉奶白过去几年用“慢”速度换来的亮眼表现。

“我们并没有一味去追求开店的速度。虽然体量对品牌来讲是很重要的护城河，但我们也比较关注门店的质量和标准。品牌的可持续发展和门店长期盈利能力，一直是我们更加看重的。”张伯丞告诉36氪。

相比三年前，竞争指数级增长，面对挑战也要随机应变。过去，茉莉奶白主要集中于一流商圈，门店面积以60平米为主。到了今年年中，茉莉奶白做了店型更新调整，推出了35-40平米的小店模型，来降低前期开店的投入成本，缩短回本周期。

当小店模型逐渐跑通，内功修炼扎实，茉莉奶白的拓店速度也在加快，年底门店将超千家。而海外也延续了国内的亮眼表现。一个有意思的点是，茉莉奶白第一家店开在了美国纽约，在张伯丞看来，那是必赢的市场。但他对速度仍有一些警惕，“在当下的这个大环境下，考验品牌的在于创始人团队是否有足够耐心和定力。”

以下是36氪与茉莉奶白创始人张伯丞的对话（有删减整理）：

01

“需要给实体生意一点时间”

36氪：消费市场这两年资本遇冷，能拿到融资还是挺厉害的。

张伯丞：一级市场消费投资的确降温了，但我觉得吃喝始终是民生之本，这是一个确定性存在的市场，新式茶饮赛道也会变得越来越成熟。从我们企业自身的发展来看，经过模型的优化打磨、被验证过的扩张策略，以及我们近年的增速，也都证明了赛道的潜力。我和我的投资方对未来持乐观态度，保持耐心，长远来看，市场会回暖。

36氪：茉莉奶白快速发展背后的支撑是什么？

张伯丞：我们是在疫情期间起来的品牌，在疫情的这几年里，我们通过直营的方式来打磨整个门店模型，尝试过大的主题门店、咖啡店、零售店，选址临近星巴克、喜茶、奈雪、茶百道。最终跑下来，我们发现就是专门卖鲜奶茶，面积40到60平方这样子的模型是最好的。

等到疫情结束，我们开始立足全国市场的发展。因为我们觉得未来健康、口味清爽、体现茶香、回归到茶本身的鲜奶茶市场是未来主流。所以从深圳走出来先到上海，因为上海是整个势能的高地，也是引领全国消费的一个风向标，而且当时我们看到上海市场缺乏比较能够代表未来的鲜奶茶品牌，

所以在上海我们拿到了一些还不错的点位，2023年五一，开出来的四家门店业绩表现都非常好，在全国的整个知名度和势能就拉爆了，所以我们当时开完上海，就顺势开了浙江、江苏、北京，所有的一二线城市、省会城市，我们都开出了门店。

36氪：如你之前所说鲜奶茶会成为主流，现在确实如此，这种情况下，茉莉奶白还怎么样去定义自己的差异化？

张伯丞：首先最重要的，我认为是回归产品，聚焦产品本身。所以最早时候我们就确定了让年轻人轻松喝好茶的愿景，且从绿茶开始，因为黑茶、红茶这些都是老茶客爱喝的，在绿茶里边认知程度最高的就是茉莉，我们当时选择从茉莉切入，但发展这些年，我们始于茉莉，却又不止于茉莉。

茉莉是茉莉奶白突出的标签与核心特色，它具备大众需求和更多产品研发应用的适配性。所以我们不断在创新和深化茉莉花产品的时候，我们也推出了很多创新性的流量爆品，比如我们联合安佳首创的茉莉云顶，这个是其他品牌从来没有过的，但已经在我们整个产品体系里应用。

另外，我们以茉莉为原点，以花香为共鸣，迅速开发了栀子、白兰、桂花等其他花香产品系列，形成了以花香为特色的这种差异化的产品定位。

同时，最小单位的审美茶时、闻香喝茶的产品体验……最大限度的放大一杯茶带给消费者的情绪价值。也都是塑造茉莉奶白差异的核心。

36氪：听说你们上半年已经实现盈利了？

张伯丞：实现盈利其实不难。以前大家习惯拿到融资后，大范围去投广告、铺设门店。为什么要这么快呢？其实都是被资本催生，或者说是内心太急于求成了。而且过去很多都是用互联网的思维打法去做线下实体生意，但实体生意需要给它一点时间，让它慢慢成长起来，抱着这样的初心，反而一切都快了起来。

在疫情期间，我们通过直营店磨练内功，也建立起了自己的中后台。所以从上海、北京，到全国的过程中，门店业绩表现都很好。大概因为我们花钱的效率比较高，一分钱掰成八半花。

36氪：今年的收入增长情况怎么样？

张伯丞：今年应该是去年的4倍多，近400%的增长。门店计划年底达到1100家到1200家。现在是785家店在营业，还有一百多家店在装修。

02

“慢”即是快

36氪：之前开店速度没有那么快，是有意控制的吗？

张伯丞：茉莉奶白没有刻意去追求开店的速度。虽然说体量对于品牌来讲是很重要的护城河，但我们更关注门店的质量和标准。而且发展是有逻辑的，不是随意放店。我们去年有一万多加盟商申请资料，但只签了一百多位加盟商，因为品牌的可持续发展和门店的长期盈利能力，一直我们非常看重的。

今年的原计划是2000家店，后来我们又调降了目标，基于可持续发展和门店长期盈利的考虑，还是放慢了一些脚步。

36氪：你们门店其实算不上多，茉莉奶白的护城河是什么？

张伯丞：除了体量以外，我们就做自己，主要三个方面：第一产品上我们抓住了花香这个特色，以快且准的产品研发能力，开发了一系列的爆款。在同质化较高的鲜奶茶赛道上，也开辟了自己的独特定位。

第二就是在品牌上，茉莉奶白以现代摩登的视角，独创的东方摩登美学风格，区别于新中式茶饮的调性，引发年轻人的喜爱和共鸣。国潮更烟火气，我们是讲东方更年轻更现代的差异化品牌调性。

通过一杯好喝易得的花香中国茶，体验一杯茶上最小单位的审美时间，再延伸到各种香氛周边，我们给消费者创造了一杯茶的欢喜时间。所以我们的slogan叫“一见茉莉心生欢喜”。把欢喜的价值挖掘到底，把消费者在一杯茶上的情绪满足做到极致，才是我们不可替代的地方。

36氪：这些努力有被消费者捕捉到吗？

张伯丞：当然。我们每一次出新带来的声量与销量的增长就是证明。高频的口味复购也好、上架即售罄的周边也好、包括在各个平台上自发分享的自来水流量，都非常能验证我们这些努力的成果，我们内部也一直在调整修正，不断对内审视，如何更好地去做消费者表达。

36氪：当大家都去做茉莉花茶的时候，对你们的原料成本会不会有影响？

张伯丞：其实影响比较大的是茉莉花茶，我们刚开始做的时候，茉莉花茶就10到15块钱一斤，今年的花价涨到了20到30块钱一斤。同时我们以七窨工艺做茶，成本自然更高。不过也正是因为对于产品质量的追求和供应链的前瞻规划，第一次融资的时候我们就投资了自己的茶厂，所以可以用全年的价格去平复掉这个波动，这是我们的优势。

36氪：你们需要基于整个消费环境去做一些调整吗？

张伯丞：跑得慢一点，市场投入更高效一点。比如年初的时候，我们做了很多买IP投市场的事情，现在可能要把市场的节奏放慢一点，进行更精细化的运营，门店、总部都能保持着一个能盈利的状态。

这两年，我们在营销方面绝对是行业风向标。最近复盘之后发现如果你一个月做两次甚至更多的活动，门店的响应可能会没有那么及时，甚至说在消费者心智那里，没有得到真正理解和感受。市场环境在变，消费人群在变，做品牌，得放弃“我执”，将消费者需求放在第一位，是我们一直所追求的。

03

“想让被消费者记住，一定要做唯一”

36氪：时至今日，霸王茶姬经常被提及的一件事情是它借鉴了茶颜悦色，实际上也有声音说茉莉奶白是在借鉴霸王茶姬。

张伯丞：只是大家恰巧都在鲜奶茶这个赛道罢了。我一直认为，想让被消费者记住，一定要做唯一，所以我们一直追求差异化的经营思路。在产品、营销上，始终在坚持差异化，所以我们没有想去模仿借鉴谁。茶饮行业有非常多优秀的前辈，我们心怀敬畏，但不会一味追随。

未来5到10年，一定会出现不只一两家中国本土优秀的全球化连锁品牌，我希望茉莉奶白能成为其中之一。茶是中国的特色，中国茶有机会成为全球化品牌，我们也在践行这样的事情。另外从2022年，我们就在筹备着海外开店的事情。茉莉奶白的第一家店开在了纽约的法拉盛，业绩表现可以说是茶饮赛道里边非常亮眼的。

36氪：为什么出海第一站选择了美国？很多品牌都是开始于东南亚。

张伯丞：基于不同的市场需求和竞争格局，我们将海外市场分为三类，一类是必赢的市场，一类是突破的市场，一类是暂缓的市场。市场需求大、没有太多的竞争，我们就叫必赢的市场，这样的市场你肯定要去做。市场大，但是有一定竞争的，我们就叫突破市场，需要有更多的投入。市场小，不管竞争有没有，都是暂缓的市场。

我当时想的很简单，觉得要不要先去美国、英国的城市开一家店，后来就是在开第一家海外店的过程中，逐步去完善了海外战略，而接下来的海外扩张，也会主要围绕加拿大、美国这些我们认为必赢的市场。

36氪：您怎么看待整个茶饮出海的现状呢？未来会形成一个什么样的格局？

张伯丞：海外市场其实也分层次，还是要基于不同的市场分层、你的品牌定位，去做一些自己的战略选择。其次在发展过程中，需要更多的耐心和更多的付出，因为海外挑战非常大，法律法规、文化、供应链、劳资关系等一系列的，都需要去处理。所以去做海外布局的时候，国内要有非常好的基础。如果国内都没有做好就去做海外，也只是昙花一现。

36氪：之前你说茉莉奶白经历过几次生死时刻，现在也是轻舟已过万重山了。

张伯丞：之前的生死主要还是因为疫情带来的不确定性。到了今天，最重要的还是要更有耐心，务实一点，控制好风险。尤其是在发展壮大了以后，对于现金流的控制非常重要，不能盲目发展。

36氪：现在整个市场相对来说已经饱和了，加盟商和点位也是有限的，是不是意味着更高的挑战和要求？

张伯丞：我觉得挑战倒不是说去争抢加盟商、点位，更多的还是来自于自己的内部。首先品牌在市场上是否有竞争力，其次是品牌持续发展的能力，当下大环境下，考验品牌的在于创始人团队是否有足够耐心和定力。

36氪：作为创始人你最关注的是什么？

张伯丞：业务上，我们在意国内加盟商的盈利情况，并不断为此赋能。海外则是拓展以及门店的建设布点的情况。组织内部的话，更多的是中台的建设。

36氪：你有提到每天压力都很大，和同行聊天会是一种疏解方式吗？

张伯丞：虽然大家都认识，但是没有太多时间聊天。大家都有自己的问题，到最后还是得自己去解决。

36氪：现在的小目标是什么？

张伯丞：还是希望开好店，并持续不断的优化修正组织内部，以面对外部挑战。

36氪：今年的鲜奶茶市场竞争肉眼可见地加剧起来，咖啡品牌进来，鲜果茶的也进来了。对你们的打法会有什么影响吗？

张伯丞：就是要持续的产品创新。创新的维度上还是刚才那两个。第一我觉得在茉莉花茶底的整个应用上，我们还可以开发出更多的爆款产品。其次就是围绕花香的概念去做一些延伸的产品。同时，不参与价格战，不然打下去到最后都是输家。