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瑞幸开始不务正业?

来源: 节点财经 四海 2024-10-11 10:05

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出品/节点财经

撰文/四海

今天,瑞幸创造的影响力,已无法只用咖啡的逻辑解释。

外界直观地看到,瑞幸开出1万家店用了五年,开出2万家店只用了一年。今年7月,瑞幸北京中关村·在握旗舰店开业,瑞幸正式步入连锁品牌两万俱乐部。

对于连锁品牌而言,2万店意味着什么?这几乎等于咖啡赛道第二名到第五名即星巴克、库迪、幸运咖、沪咖门店数之和;同样是咖啡赛道,远低于瑞幸客单价的库迪、幸运咖门店规模分别只有瑞幸的1/3、1/7;也意味着,在所有本土连锁餐饮品牌中,只有华莱士、沙县小吃、蜜雪冰城、兰州拉面四家品牌的门店规模,排在瑞幸之前。

问题在于,拓店飚速,坐拥2万家门店的瑞幸,如今越来越不像一个纯粹的连锁咖啡品牌。在刚过去的暑夏,瑞幸还进军轻乳茶、柠檬茶、椰子水这样的高势能品类,迎合市场趋势,开发出轻轻茉莉·轻乳茶、轻咖柠檬茶、轻咖椰子水等产品。当一个以生椰家族、奶咖产品起家的咖啡品牌,以行业第一的门店规模经营起多品类饮品,这究竟意味着什么?    

《节点财经》也注意到,伴随瑞幸门店高速扩张的过程,关于其品控、加盟商难盈利等舆论也在不断发酵。在本土餐饮市场,创造绝无仅有的开店成绩,变得无处不在的瑞幸,在行业竞争加剧以及加盟商抗压的时点下,却经营起更多现制饮品品类,这样的瑞幸能否走向更好的未来?

高速门店扩张,不为库迪,为哪般?

当所有人的目光都聚焦在瑞幸与库迪之争,所引发的开店飚速,其实忽视了瑞幸能一年飙万店的底层逻辑。

虽然,从瑞幸的开店曲线来看,开店加速明显始于2023年下半年,最直接的导火索,的确来自库迪的竞争。

据《节点财经》统计,2023年第一二季度,瑞幸分别净增长1137、1485家门店,到了第三季度净开店数却达到了2437家,第三季度结束时门店规模达到13273家。

变数来自于库迪。据《节点财经》梳理,2023年4月,库迪发起9.9元价格战,并于夏天开始开店竞速,5月瑞幸也宣布开启带店加盟,并在此后的门店扩张中紧贴库迪的点位开店,这种加速扩张趋势一直延续到2024年年后,库迪扩张失速后才有所放缓。

极海监测数据显示,过去一年,瑞幸新开门店有50%左右开在库迪咖啡300米的范围内,在一线及新一线超市的占比甚至超过了60%。

其实,瑞幸按照原本的开店节奏,稳居咖啡赛道门店规模第一位置已经无虞。对比而言,行业老二,星巴克目前中国门店达7300家,其目标是到2025年在中国经营9000家门店,而如上文数据所言,瑞幸在2023年下半年以前早已远超这一规模。

但半路杀出来的库迪成了一条鲶鱼,让瑞幸猛踩油门,发起了圈地战——这种被动防御式的飚速,于瑞幸而言究竟有何利弊?

在连锁餐饮市场,本也存在先抢占市场份额,再提坪效、利润的打法,对于瑞幸而言,如果不提前反击,主动加密开店,面对库迪的贴身开店,以及整个饮品赛道头部品牌的扩张趋势,迟早也会让瑞幸被动流失用户,降低利润。

这种被动防御,导致门店的过分加密,叠加9.9元价格战,已经给瑞幸带来了非常直观的业绩波动:2024年第一季度瑞幸经营亏损为6510万元,净亏损为8317万元,这是瑞幸咖啡在2022、2023年接连实现盈利后首次亏损。

但更容易让人忽视的事实是,在瑞幸“先占市场,再赚钱”的打法背后,这背后反映的底层逻辑是,瑞幸在赌,中国的咖啡市场相比茶饮,仍有一个巨大的提升空间,且无论是行业端整体增速,还是消费端人均杯量的提升速度,都值得用今天的开店速度快速兑现。

要知道,在当前消费疲软的环境下,咖啡仍然是令人艳羡的增长赛道。咖门×美团联合发布的《2024咖啡市场洞察报告》显示,2023年全国人均消费杯量为16.74杯/年,尽管这相比2019年水平已接近翻倍,但仍不及发达国家300杯/年的人均水平;与此同时,2023年中国咖啡门店数已达16万家,进入2024年这一数字依然在持续增长。

至于这个提升的量级,瑞幸认为,最头部的咖啡品牌像茶饮赛道的蜜雪冰城一样,既可以在高线城市无处不在,也可以下沉到中国最广阔的县级市场。

据极海监测数据,截至2024年7月31日,瑞幸开出的近2万家店里,新门店主要是靠已有城市加密、县级市场下沉(县级市及县城门店占到门店总数的23%)实现;据窄门餐饮数据,相较咖啡品牌通常进驻的商场、街边、机场等点位,瑞幸在写字楼、校园等点位明显布局更多,比如瑞幸校园店目前有1300家,是第二名库迪的近2倍。

盯上轻乳茶、柠檬茶,瑞幸品类扩张的逻辑是什么?

瑞幸开万店,狂飙速度的原因,只在于被动防御库迪吗?答案已经不言自明。

可以预见的是,未来两者仍然有相邻点位的客流争夺,库迪对外宣传会开出更多的便捷店(即店中店),2024年下半年达到布局8000家便捷店的计划,瑞幸也在二季度财报电话会议上称,将坚持市场占有率的打法。

但在咖啡赛道,瑞幸与行业第二拉开的门店规模差距,早已与茶饮赛道不可同日而语。

不过,要在一个更长的行业周期里看一个品牌活得好不好,能否“先占市场,再赚钱”,肯定还是要回归到它的产品和品牌的市场号召力。

这构成了《节点财经》的理解视角:当瑞幸大举扩张、门店破2万的同时,似乎越来越不像一个纯粹的咖啡品牌,除了在奶咖、果咖上保持迭代,近来也在开拓茶饮品类版图,尤其是今年入夏以来,结合正处于市场势能高位的品类如轻乳茶、柠檬茶、椰子水等开发产品,这些产品能否成功且获得像“生椰家族”那样的大单品生命力,才是瑞幸能否在饮品赛道取得真正统治力的关键。

在产品创新方面,据《节点财经》统计,瑞幸2021/2022/2023年每周上新的频率分别为2.2/1.5/2款,2024年以来,瑞幸在已有的产品基数上瑞幸仍能维持这一速度,2024年Q1/Q2仍每周上新频率为1.8/2.1款,其中不乏烤椰拿铁、腾云美式、轻轻茉莉这样的爆品。

《节点财经》认为,在经典的奶咖、美式产品之外,瑞幸之所以盯上轻乳茶、柠檬茶、椰子水这样的品类开发新品,有以下考量:

第一,进军轻乳茶,做霸王茶姬等高势能品牌/品类市场爆品的跟随者。 

现在的瑞幸之于现制饮品赛道,很像是农夫山泉之于即饮赛道,有了奶咖、美式这样的现金牛产品之后,也需要布局第二曲线,让自己不仅仅是一个纯粹的咖啡品牌,最好是所有的饮品都可以咖啡化,或者有咖啡的效果。

“让消费者难以入睡”、远超业均含量添加茶多酚/咖啡因的霸王茶姬,给奶茶咖啡化打了个样,瑞幸的轻乳茶系列产品紧跟其后,配方、口感与霸王茶姬相差无几,快乐却只要9.9元。

产品形态更加标准化的轻乳茶,也是茶饮行业近来的高势能品类,喝惯甜果茶的消费者开始喜欢轻乳茶的清甜口感,产品形态标准化也方便门店制作出单。从市场表现看,瑞幸轻乳茶系列中的“轻轻茉莉·轻乳茶”首周/首月销量分别突破1100/4400万杯,瑞幸的市场跟随策略初见成效。

第二,旧瓶装新酒,将柠檬茶、椰子水品类与咖啡结合,开发轻咖系列,兼顾多种消费场景。

在整个现制饮品赛道,其实还有果茶、酸奶、中式养生茶等品类可以做扩展,瑞幸之所以盯上柠檬茶和椰子水这两个品类开发轻咖系列,是因为:

? 现制柠檬茶、椰子水的赛道仍处于上升势能,值得入手;

? 与已有的产品矩阵适配性较好,比如柠檬茶主要原材料是柑橘类水果,瑞幸在果咖产品也会用到,而瑞幸本就是“椰子”大户,开发椰子水可以进一步发挥供应链价值;    

? 开发轻咖系列,有助于强化将咖啡饮品化的行业心智,且由于咖啡因含量适中,让消费者可选的消费场景或时段更自由。

第三点尤其值得关注,因为据相关调研显示,咖啡更多的消费时段是在早中午,消费者喝咖啡为快节奏的一天强行“续命”,下午则会逐渐开始担心摄入咖啡因过多导致失眠,而茶饮的消费时段更多是在午后。

如果说霸王茶姬凭一己之力让茶饮咖啡化,早中午也可以用一杯伯牙绝弦充电醒困,那么,瑞幸的轻咖系列,其实也在试图延展咖啡的消费时段和场景。

总之,对于如今坐拥2万家店,亟需更大品类版图的瑞幸而言,所有可以咖啡化的饮品都值得一试,因此有了轻乳茶、轻咖产品系列,与此同时,咖啡也可以做得更轻量,所以除了轻咖产品,“拿铁”也可以做成“小铁”系列。

陈宁辉

瑞幸要想打造多品类的饮品帝国,真正的挑战在哪?

在现制饮品赛道,瑞幸要想有更稳固的统治力,除了占市场、拓品类,哪些能力是当前节点更为关键的,开出3万家门店的蜜雪冰城已经给出答案,一个是自主掌握核心原材料的供应链搭建,一个是打造在市场上拥有强大号召力的品牌。

在现制饮品赛道,能够打造引领市场趋势的市场爆款,对于瑞幸乃至其他头部品牌来说已经变得唾手可得,区别只在于市占及用户规模。行业未来真正的竞争门槛在于,谁有更好的规模效应,抵消价格战和同行内卷带来的利润下滑,这才是更长周期里行业分化的决定性因素,这也是瑞幸在跑马圈地、开拓品类的同时非常注意的问题:

第一,在门店扩张上,瑞幸无论是速度还是现有的市场占有率,放眼所有连锁零售,已经极其夸张,而这是以牺牲加盟商利益为代价的;

第二,在门店扩张的同时,瑞幸也在进一步复用其供应链原材料价值,除了咖啡豆,其主要的原材料水果椰子、柑橘类,都在开发处于市场势能高位的品类,并延展消费场景;

规模效应奠定后,瑞幸需要考虑的问题是,价格战和同行内卷带来的客单价损伤,容易导致客单价提高有难度,需要确立更健康和有利润的多品类结构,或及早优化供应链,才能根本性地确立行业优势。

一方面,市场可以看到,瑞幸、库迪也都未对9.9元的价格补贴有所松懈,都对外放出了长期坚持不动摇的基调,本质上,短期内谁都没有提价的完全底气,尤其不想在行业还存在上升期时提价,降低消费黏性。用库迪咖啡首席策略官李颖波的话来讲,就是,“9.9元目前在消费端是一个很明确的数字心智,对于我们来说已经是一个开拓市场的方式”。

《节点财经》也关注到,这场价格战刮起的漩涡,很多客单价较高的咖啡品牌也很难置身事外,根据窄门餐眼数据,客单价17元左右的沪咖、NOWWA挪瓦咖啡都推出了9.9元的团购套餐,客单价25元左右的Tims天好咖啡在抖音直播推出单杯均价10元的多次卡,客单价37元左右的星巴克则是通过多杯团购价和对特定人群(比如学生)投放优惠券的形式变相降价到10余元一杯。

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更容易发挥规模效应的瑞幸,当然更要长期保持9.9元的消费心智,巩固市场地位。

稍需操心的是,无序的品类扩张会稀释瑞幸品牌的市场区隔度,因为当一个品牌什么都可以喝到的时候,约等于一个品牌是无市场特色的,消费者可以寻找更有差异化的品牌替代之。

换言之,市场除了需要9.9元的消费心智,还需要更有产品/品牌价值点的心智实现引流。比如,Tims天好咖啡就通过“咖啡+暖食”的差异化定位,推出客单价二三十元不等的咖啡加贝果、汉堡的套餐,用性价比和便利性,满足打工人对早午餐的需求;沪咖在推出早午套餐的同时,延续母品牌沪上阿姨“主打东方茶”的本土化特色,套餐中推出了包子、毛肚、香肠卷等本土化特色的烘焙小食。

《节点财经》认为,在现制咖啡乃至饮品赛道,瑞幸的市场心智核心还是来自于三个方面:定价,品牌,产品。除了足够大的门店及供应链规模效应,带来可长期的9.9元价格补贴,即性价比的市场心智之外,还要看瑞幸能否持续打造现象级品牌联名,以及能否持续打造市场爆品并留存为经典单品的能力。

在品牌联名上,可以看到瑞幸仍然在延续品牌势能,近期与《黑悟空:悟空》联名,产品上架即被秒空,品牌频提热搜;在产品创新上,最典型的莫过于其“生椰家族”系列,既保持迭代又有经典大单品的市场心智,不过,在生椰这样的奶咖产品之后,瑞幸近来进军的轻乳茶、柠檬茶、椰子水,以及未来可能拓展的咖啡化饮品品类,能否复制这样的市场优势,更需要时间的考验。

坐拥2万店的瑞幸,迫切希望更多经典的咖啡化饮品留住用户。

本文为联商网经节点财经授权转载,版权归节点财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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