来源/氢消费

撰文/宋歌

在美妆界，从来不缺少争奇斗艳。随着国产品牌“扬眉吐气”，外资品牌的好日子也一去不复返。

最近，法国知名品牌欧舒丹宣布正式停止买卖股份，直至撤回全部股份上市地位为止。这意味着在港股市场风雨飘摇 14年的欧舒丹彻底结束上市历程。

2010年5月，欧舒丹在港交所成功上市，也成为首个在中国香港发售股票的法国公司。自从上市后，欧舒丹的营收规模就不断增长，从6.12 亿欧元增长至 25.42亿欧元，增幅超过三倍，形成了一个拥有诸多品牌的美妆集团。

不过，随着市场环境日趋严峻和竞争激烈，欧舒丹深陷增收不增利的困境中。

曾经坚定押宝中国市场的欧舒丹，难道在这片市场上已经找不到属于自己的春天了？

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深陷“增收不增利”困境

众所周知，欧舒丹是地地道道的法国美妆品牌，但其进入中国市场其实非常早。

1995年，欧舒丹便入驻中国香港市场。在10年后，也就是2005年，欧舒丹又正式进驻中国内市场。

由于看中亚太市场的巨大潜力，2010年时，欧舒丹选择在香港上市，增强在亚太地区的知名度。

当时，主打个护领域的美妆品牌并不多，但欧舒丹却无疑是这一领域的龙头品牌，推出过不少经典系列。

譬如欧舒丹在1994年推出的乳木果护手霜，连续30年都是护手霜最畅销的经典产品之一。

就这样，主打浪漫、幸福的欧舒丹轻松拿捏了一众精致女性消费者的心，尽管一只护手霜价格不菲，却并不缺销量。

靠着百元级的护手霜，欧舒丹一度占领中国各大高端商场的柜台。以此同时，从2021年到2022年，中国稳居欧舒丹的全球第一大市场。其中，2022财年占集团销售净额的比例一度高达18.1%。

据魔镜市场情报数据显示，从2022年10月到2023年9月，京东销售额TOP5手部护理产品中，欧舒丹独占四席，其中三套都是套装产品；在淘系平台上，在手部护理品类里欧舒丹的市场份额高达13.7%。

不过，随着大众认知加深，市面上的替代品也层出不穷出现，越来越多消费者对欧舒丹也渐渐祛魅。

最近两年，中国内地市场的销售额不断下滑，甚至陷入增收不增利的困境中。

2024年财报数据显示，截止3月31日，欧舒丹实现销售净额25.41亿欧元，较上年同期增长19.1%；经营利润为3.08亿欧元，经营利润率为12.1%，低于上年同期的15.8%；年内溢利（净利润）约1.02亿欧元，按汇报汇率计算同比减少13.9%。

虽然销售额还在不断增长，但利润却处于下降状态。

与此同时，中国第一大市场地位也不保。

财报数据显示，2022财年到2023财年，内地市场占集团的总销售额比重从18.4%下滑至14%。如今，中国市场占总销售净额为12.9%，美国市场重回到第一的位置，而中国市场则回落至第二大市场，

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过分沉迷于营销或许是“原罪”

在2024财年年报电话会议上，欧舒丹公司管理曾对中国市场经营做出分析：“受中国市场整体高端美妆复苏速度低于预期的影响，亚太区有机净销售额下降3%。”

一直以来，欧舒丹的毛利率都没有低于80%。但在2024财年中期，欧舒丹的毛利率却下降为78.3%。

归根结底，巨额营销费用的投入是影响重要因素之一。

早年间，欧舒丹可以迅速占领中国市场，甚至俘获一批中产们的心，与其强大的营销策略分不开。

在进入中国之初，欧舒丹引入了其在日本的营销模式，主要集中在北上广等一线城市开店，并进行了本土化包装营销。

此后，欧舒丹又签约不少当红流量，为其出圈奠定基础。2017年时，欧舒丹签下鹿晗担当其品牌代言人，借着鹿晗的超高热度，销量暴涨。

而在持续品牌营销下，欧舒丹这个“护手霜届的爱马仕”品牌标签深入人心，成为不少中产送礼首选。

最近几年，欧舒丹为了吸引更多消费者、加强品牌价值，更加大市场营销投入。

线上方面，为了吸引新的线上店铺流量，弥补线下渠道的人流下降，欧舒丹集团推出了新的网上商城渠道抖音。

同时，为了提升品牌定位，投资加强品牌价值、重新设计包装以及升级零售和数码体验。

线下方面，集团为了维持和扩大市场份额，对中国以及美国、日本和旅游零售渠道进行大量投资。

财报显示，截至2024年3月31日，欧舒丹的零售地点总数由上一年的2774个增长至3040个，增加9.6%。

而在欧舒丹一系列加强营销下，的确实现了高于市场水平增长。不过，正因如此，欧舒丹的利润也大受影响。

欧舒丹在财报中表示：“增加营销投资以维持品牌发展成为影响利润的因素。集团在营销、门店翻新、信息科技基础设施和吸引人才方面进行额外投资，将在未来几个月和几年继续影响其利润率。”据财报数据显示，光2024财年，欧舒丹的营销开支就增加57.3%。

不过，对于利润短暂受影响，欧舒丹似乎并不介意，反而认为“随着新的国际和本地品牌加入，全球护肤品和化妆品行业的竞争继续加剧，此等投资对于巩固其所有品牌的现有优势仍然是必要的。”

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瞄准下沉市场

“当潮水退去的时候，才知道谁是在裸泳。”

在消费降级的背景下，高价护手霜市场增长空间非常有限。况且护手霜等洗护产品可替代性高，尤其年轻消费者更喜欢多元尝试。

据美业颜究院数据显示，护手霜以中低端市场为主，其中20到40元价格带的销售额占比最高。反观欧舒丹护手霜，光30ml售价就高达百元左右。

经过十多年的发展，欧舒丹在高线城市早已趋于饱和。品牌数读报道称，截止2024年4月，欧舒丹在中国市场拥有255家门店。其中上海和北京的专柜布局最密，分别有26家和19家，成都、杭州、南京等城市的门店也有数十家，基本处于饱和状态。

随着中国市场销售额不断下滑，也已经让欧舒丹彻底意识到，一二线城市其实早已饱和，光靠大城市已经难以撑起整体营收，亟需寻找新的增量。

对此，和多数品牌一样，欧舒丹将目光瞄向了下沉市场。

毕竟，目前消费风向早已发生转变，三、四线城市的购买力日益加强。

公开数据显示，我国三线以下城市人口，占总人口70%，人口数约10亿，是一个庞大的蓝海市场。

在2024财年中报电话会上，欧舒丹高层表示，集团计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。

而“不算太贵，又有点高级”的欧舒丹则以稀缺性为卖点，轻松抓住“小镇贵妇”的心。正因如此，下沉市场的消费者数量越来越多，他们既有能力也有意愿为欧舒丹买单。

不过，欧舒丹开辟新市场，看似非常具有商业想象，但其实属于治标不治本。或许可以为欧舒丹带来一时的销售额增长，却无法让业绩实现持续性大规模增长。

究其原因，其实不难发现，欧舒丹市场增长乏力真正症结并没有解决。一直以来，欧舒丹都存在出圈产品单一的问题。因此，在新品频出的美妆届缺乏根本竞争力。

美妆行业常常以新颖理念打动人心。曾经，植物草本的概念更迎合消费者的购买意愿；如今，消费者则更愿意为“早C晚A”的理念买单。

其实欧舒丹也意识到这一问题，一度试图通过“买买买”来加快收购扩张步伐，丰富产品品类。

据不完全统计，这些年来，欧舒丹陆续收购完成了多个品牌的扩张。譬如2008年时，欧舒丹收购法国护肤品牌Melvita；2012年收购韩国草本护肤品牌艾博妍Erborian；2018年收购美国个性化美妆品牌LimeLife；2021年收购北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro；2024年1月4日收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze……

不过，虽然欧舒丹出手阔绰，但并没有推出明星单品俘获消费者。也难怪有人感慨，“欧舒丹收购半生，归来还得依靠一支护手霜打天下。”

结语

其实欧舒丹并不是第一个在中国市场遇冷的国外美妆品牌。

在此之前，已经有美宝莲、贝玲妃、悦诗风吟等多个外资美妆品牌或关闭店铺，或宣布破产，或黯然退出中国市场。相比之下，只是退市进行私有化的欧舒丹，境遇明显要好不少。

在过去很长一段时间里，在消费主义鼓吹下，不少女性消费者盲目迷信国外大牌，也让这些外资美妆在国内挣得盆满钵满。但随着消费者日趋理性，早已对国外美妆品牌祛魅，国货成为不少人的首选。

《2023年中国化妆品年鉴》显示，去年国货美妆的销售额同比增长9.96%，市场份额达50.4%，首次超越外资品牌。当国货品牌选择更加多样化，产品价格更加亲民，万年不更新的国外美妆，自然生存空间越来越狭隘。

欧舒丹瞄准下沉市场的选择并不错，但倘若不能积极创新，依旧执着用营销俘获消费者的心，那么，最终下沉的路也只会越走越窄。