来源/刺猬公社

撰文/陈梅希

名创优品，已经在不经意间成为出海巨头。

2024年，名创优品的门店数量攀升到6868家，其中海外门店就有2753家。最近两年半时间，名创优品在海外门店数量激增876家，几乎平均每天都有一家新门店开业。

海外的名创优品受众是谁？外国人会在名创优品买什么？海外名创优品卖的商品和国内一样吗？

为了寻找答案，我（在旅行期间）来到一家位于意大利佛罗伦萨的名创优品门店，最后斥5欧巨资买回一支designed in China的眼线笔，和在隔壁街道买的made in China的但丁冰箱贴放在一起，成为旅行的纪念品。

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意大利人，都在名创优品买什么？

工作日中午12点左右，位于佛罗伦萨中央车站附近商场的名创优品门店，客流远高于周边几家本地商店。根据刺猬公社（ID：ciweigongshe）在现场计算，五分钟内，共有5组客人入店，两组客人在前台结账，两单价格均为20欧左右。此后一段时间，客人进店和成单量，均维持类似水准。

此前，名创优品CEO叶国富曾在接受《财经》杂志采访时提到，帮助名创优品打开欧美市场的品类是毛绒玩具。走访佛罗伦萨门店，让我对毛绒玩具在欧美市场的带动价值有了具象化感知。

大量毛绒玩具面朝人行道，摆在玻璃橱窗里，几乎每一个路过的小孩都会驻足张望。在店门口的MINISO招牌下，甚至会有小朋友找妈妈给自己拍摄和毛绒玩具的合影。这些毛绒玩具定价从9.99欧到12.99欧不等，价格是国内同类型商品的2到3倍，但相较于在意大利售卖的其他品牌，已算得上物美价廉。

好看又平价，让毛绒玩具成为装点欧美门店对外橱窗的首选，同样的场景也出现在米兰、巴黎和伦敦。

在“毛绒”攻势下，小朋友先行一步进入店内，家长紧跟着进店的情况时有发生。家长+孩子的组合，成为佛罗伦萨店内的消费主力，对应的，毛绒玩具、文具、儿童餐具等，成为店内热销单品，摆放在最显眼的位置。五分钟内，完成交易的两单，分别是一套卡通水杯+卡通饭盒，以及本子+水彩笔+蜡笔的美术文具套装，来自两组带着孩子的家庭客户。

玩具品类里，除了常规的毛绒玩具，还有很多中国小朋友常见的玩具，让人怀疑文化输出可能要从娃娃抓起。

例如3.99欧三根的泡泡水。

2.99欧的涂鸦套装。

以及同样是2.99欧的DIY彩珠手链套装。

可能担心意大利小朋友无法通过包装袋感受这些小玩具的魅力，门店外的电子屏还在滚动播出各类小玩具和使用视频，借此吸引更多用户。不过在意大利式的松弛下，有一小块屏幕似乎装反了，在演示商品时制造出错位的喜感。如果名创优品的朋友碰巧看到，可以提醒一下远在意大利的店长。

除了面向低龄用户的玩具、文具、餐具等品类，面向年轻女性的平价化妆品和日用品也是名创优品的传统优势品类。

意大利不乏平价彩妆品牌，例如创立于1997年、在全球拥有1100多家门店的KIKO。在KIKO意大利官网，最便宜的眼线胶笔定价9.99欧，最便宜的眉笔定价7.99欧，偶尔会有满二赠一优惠。

意大利名创优品可以提供的，是常年价格3.99欧的眼线笔、4.99欧的眼线眉毛两用笔，和低至1.99欧的指甲油。

在当地，除了超市，日常用品的购物需求由遍布街道的烟草店承接。这些烟草店售卖烟草、车票、彩票，也售卖饮料、零食、文具，部分还有吧台，顺便售卖意大利人早上喝的浓缩咖啡和面包。烟草店们面积小、选址分散、多坐落在街边和住宅区，样式和功能都像极了中国过去的小卖铺兼早点铺。

而类似名创优品这样，开在车站或商场里、面积大、排列整齐（虽然比起中国门店已经算放飞自我）、SKU丰富的百货集合店，如叶国富所言“没有竞品”。或者说，单一品类商品存在竞品，但综合起来，名创优品的商业形态的确在海外市场拥有独特性。

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从本土化选品，到本土化设计

走向海外市场时，名创优品时常会强调本土化的概念。在2024年一季度财报电话会上，名创优品副总裁张靖京曾提到：“从长期来看，我们有信心凭借在IP产品开发、供应链整合和全球化方面的核心能力，稳步提高毛利率。”而对于全球化，叶国富曾公开表示：“全球化的最高境界是本土化。”

从佛罗伦萨门店的实际运营状况来看，名创优品基本实现了本土化选品，但本土化设计仍停留在有限范围内。

先看选品。

在佛罗伦萨，路过门店的小朋友会被毛绒玩具吸引，而驻足的成年人多半是因为一整面橱窗的南瓜元素装饰品——万圣节即将到来，大人们需要为制造节日氛围而添置装扮。南瓜造型的杯子、南瓜图案的零钱包被摆放在同类商品醒目位置，面具、头纱、披风、发饰，集中在一进店就能看到的“万圣专区”。

有趣的是，陈设空间最大的单品是针线盒，同一款针线盒占据一个货架的整整四排，超越了三排的南瓜水杯和猪猪玩偶，总共36套针线盒就这么气势恢宏地摆在一起，捍卫着意大利手工裁缝王国的荣誉。尽管在佛罗伦萨街头，很多号称手工制作的皮具如今都来自温州皮革工厂。

名创优品在国内市场售卖的香薰，设计风格以简约为主，多半是玻璃瓶身搭配扩香条，没有额外的装饰品。但在意大利，最受欢迎的是大师花艺系列，因为扩香条之外还有一两朵假花——类似的假花，同样也作为装饰品出现在米兰和佛罗伦萨的房东家里。属于香薰产品的货架，几乎都被这一系列产品占据，其他款设计简约的香薰寥寥无几。

香薰货架靠近收银台，每当有人驻足展现出好奇，意大利营业员都会上前，教客人掀开包装盒底部的试香孔，眉飞色舞地告诉大家：“这款产品可以通过这个小孔试闻哦，这几种味道都可以试哦。”（因为我听不懂意大利语，以上内容根据营业员动作和手势翻译。）

有格外突出的品类，就有被砍掉的。在中国门店占据大量货架的袜子、内裤、内衣等贴身衣物类商品，在意大利门店不见踪迹。

这是名创优品在欧美市场试错后的主动选择。此前，叶国富曾谈到名创优品进军北美市场时交过的学费，其中之一就是“内裤一个都卖不掉”。“ 内裤这种东西在美国有很深的’心智品牌’，顾客不会去我们店里买。袜子也一样卖不掉。”同样的故事也发生在收纳用品、零食饮料等在中国市场颇为热门的品类身上。

在欧美开设新店时，这些此前在欧美市场被验证过卖不掉的品类，相继被砍掉。

选品本土化只是第一步，品牌最终需要通过设计本土化，真正打动海外市场的全民消费者。而从设计方面看，名创优品的本土化策略仍在推进过程中，只在少数品类上实现。

店内售卖的更多商品，则只是在国内商品的基础上，替换上了一个意大利语的包装，距离本土化设计还有很长的距离。名创优品最擅长的联名商品，使用的IP大多也和国内市场保持一致。其中，迪士尼、漫威、皮克斯等IP的影响力是全球性的，短期内，从国内商品中选出欧美消费者同样熟悉的IP商品不算困难。

但长期看，国内市场和欧美市场，从文化背景、流行元素到社媒网红，都存在很大的差异。中国，乃至整个亚洲市场风靡网络的IP，不一定也在欧美流行；反过来，在欧美本土流行的IP，不一定会在中国市场成为联名选择。

名创优品显然意识到了逐步走向设计本土化的重要性。此前，叶国富曾放话，要在中美日韩建设四个设计中心，升级IP和原创能力。

03

狂飙的海外市场，和花钱的底气

名创优品近几年在海外市场的狂飙，可以从几组数据中窥探一二。

根据财报数据，两年半时间里，名创优品海外门店数量从2021年底的1877家增长到2024年中的2753家，增长率高达46.67%。换算下来，几乎平均每天都有一家新的名创优品门店在海外开业。

从2023年下半年开始，名创优品海外门店数量的增速已高于国内门店。2023年6月30至2024年6月30日，名创优品一年之内在海外增加566家门店，高于国内市场的511家新增门店数量。

另一方面，海外市场也给名创优品带来了远超预期的营业额。从最新财报数据来看，海外市场以40%的门店数量占比，贡献了超过47%的总GMV。海外年GMV则从截至2022年6月的64.14亿上涨到截至2024年6月的128.53亿，在两年时间里实现GMV翻倍。

这或许是叶国富前不久斥63亿巨资入股永辉超市的底气。在全球都在张开双臂迎接电商时代之际，他和名创优品缔造了一个线下实体连锁店的新神话，并且把成功的经验又复制到了海外市场。

名创优品不是不做电商，截至2024年6月的半年时间，中国内地名创优品品牌通过线上渠道获得的GMV仅为3.45亿，不及同市场线下渠道的二十分之一。

很显然，叶国富感知到了让名创优品在市场立足的理由——人们需要走进店里，看一看满墙的可爱饰品，摸一摸毛绒玩偶，在亮堂而缤纷的店里享受挑选的乐趣，最后用相对便宜的价格带走一件喜欢的联名商品，或者只是单纯的逛一逛。他在制造快乐的可得感和易得感。

在电商的效率时代，名创优品做了一件反效率的事情，而且做成功了。

但反效率也只是相对电商渠道而言，事实上，作为一家线下商店，名创优品几乎已经把坪效和供应链效率拉到极致了。连续做成哎呀呀和名创优品两个线下连锁品牌，让叶国富对实体商业充满信心。

更何况，名创优品在海外市场仍处于高增速阶段，还有更多可铺开的空间。

从当前全球门店分布情况来看，亚洲仍是名创优品的海外第一市场，门店数量占比高达53.9%。但拉美市场展现了惊人的购买力，以21.2%的海外门店数量占比贡献了37.2%的海外GMV。人口总数446万的拉丁美洲国家巴拿马拥有7家名创优品门店，这一数量，甚至超越了肯德基。

相较成熟的亚洲市场和美洲市场，名创优品在欧洲、非洲等地区，仍有足够大的耕耘空间。在品类本土化、设计本土化和供应链全球化的旅途走得更远后，名创优品或许会迎来海外市场反超国内市场的那一天。

而到那时，叶国富斥巨资开辟的线下零售新战场，也将获得更充足的子弹。

（文中照片均为作者拍摄；图表制作：赵扎嘿）