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已经第16年了,阿里双11的“优先级”有哪些变化?

来源: 钛媒体 房煜 2024-10-15 15:22

来源/钛媒体

撰文/房煜

2024年,阿里巴巴即将迎来第16个双11。这么多年下来,消费者或者用户乃至商家,会不会有审美疲劳?

真有人把这个问题抛给了阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛。在家洛看来,答案当然是不会。他有几个理由:首先是周期看,这可能是历史上周期最长的一个双11 。然后从国内消费市场的趋势看,今年整个宏观经济环境下,提振消费是一个重点,那么下半年的双11自然也是促进消费的一个重要时间节点和措施。再有,从一般的消费规律来看,人们在下半年由于季节等原因,往往消费的客单要大于上半年,从服装的角度看确实如此,因为冬天要到了,要买羽绒服了。

家洛指出,天猫双11将携手品牌商家,创造更多品质增量,为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。今天双11,淘宝天猫投入力度为近年最大,发放300亿消费券及红包,淘宝百亿补贴万款品牌商品低至二折,上百万款品牌商品全网低价。

其实今年的变化还有很多,比如包括阿里巴巴在内的多家电商平台会实现互通合作,因此,阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉指出,今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

作为双11的创造者,这个购物节对于阿里巴巴的意义不言而喻。这不仅是消费者关注的焦点,同时也是外界观察阿里巴巴这一中国商业巨轮变化的窗口期。那么对于今年的双11,除了上述特点,阿里巴巴对于双11的部署又有哪些特点,背后反映哪些趋势呢?

消费者:VIP、大多数与少数派

在阿里巴巴的双11启动会上,阿里诸多高管一一上台分享自己负责的业务重点和推介日容,第一部分内容就是关于88VIP会员的,虽然上台顺序不能等同于重要性排序。但是88VIP受到如此重视,还是说明了一些变化。

现在的双11 ,从早年的天猫双11早已变为阿里巴巴包括淘宝在内各个业务线共同参与的消费盛宴。而且相对于线下的零售业态,货架电商天然的更容易做大做全。即做到全品类、全客群的覆盖。既然是突出全,那么显然不会太过于“厚赐薄彼”,过分强调一部分。过去很多年,天猫双11 结束后,人们津津乐道于GMV又突破了哪个数字,创造了哪些新高,也是基于全客群的整体而言。

不过近年来,在线下零售市场,消费的客群分化已经越来越明显,外资的两大会员店品牌山姆和COSTCO 越来越受到城市中产的欢迎。业界开始重新认识到有忠诚度的会员的价值。过去那种注册个手机号就算会员的大水漫灌的做法,显然已经开始被认为落伍于时代。

从阿里巴巴公布的情况看,88VIP会员的贡献也很明显。比如在上海这座2500万人口的城市里,88VIP会员就有300万人。目前,根据公开数据,山姆在中国地区的会员数已经超过500万。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露,过去一年,淘宝88VIP持续保持双位数增长,00后用户数同比增长67%,会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员。阿里巴巴指出,这些会员不仅有消费能力,而且有“商业价值”。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%,头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献,成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

所谓会员,其实就是让有消费能力的人,尽量释放自己的消费潜力。至少在这一次的双11 ,阿里巴巴充分看到了这一点。

除了88VIP会员,对于大多数消费者来说,价格问题仍旧是他们所关心的。今年天猫双11在官方立减85折,或跨店满减每300减50活动基础上,天猫将额外再投入300亿消费券及红包。百亿补贴也将首次发放“超级大额红包”,击穿全网底价。目前,淘宝百亿补贴已成为品牌商家日销爆发的核心场域,用户数量与质量正高速增长,年活跃用户超5亿,合作商家数翻倍增长,成交破千万级的单品数超10万个。

值得注意的是,双11一方面是消费者的狂欢,另一方面从供给侧的角度,也是需要商家大力投入才能实现平台、商家、消费者三赢的局面。在过去的这半年里,一项曾经让消费者有了“上帝”感觉的制度仅退款,开始逐渐变味,争议越来越多。那么对于少数总想不合理的“薅羊毛”的消费者,阿里巴巴也给出了应对之策。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示,今年以来,淘宝积极优化营商环境,通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力,有效治理了困扰行业“三大顽疾”,帮助商家摆脱内卷。

在谈及仅退款时,处端肯定了仅退款给消费者权益带来的好处,但是他指出,仅退款在过去的很长一段时间,也给商家带来了极大的困扰。“也就是说他搞不清楚什么情况下消费者把货留下来,钱走了。基于这个事情,淘宝在过去看到商家的呼声,听到这些之后做出这样的反应,大家会觉得我们是不是不顾消费者体验,没有,我们精细去调研了商家,也做了大量的设计。”

从今年7月开始,淘宝开始调整仅退款的规则。他指出:“正式松绑仅退款以来,上线首周已收到货仅退款的场景介入就减少了20%,然后不合理的仅退款数量锐减,商家的申诉率从7月份开始下降,现在超过30%了,也就是我们让商家能够更加安心在淘宝、天猫工作,我也非常欣喜的看到天猫、淘宝做了这件事之后,看到整个行业也在发生变化,很多平台也在研究。”

事实上从这次双11阿里巴巴的一些核心举措来看,重要的还是让消费“热”起来,消费者能够放心的多买,不用担心买的贵或者服务体验不好,同时也让商家能够敢于投入资源,不用担心又被莫名其妙的“仅退款”。当买卖双方的信心和热情唤起,消费的热度自然也就不用担心。

争夺品牌

事实上,今天阿里巴巴所面临的挑战,不仅在于消费者市场端,还在于整个供给侧的挑战。即使已经是中国覆盖消费者最多的电商平台,由于中国的消费市场渠道的多元和复杂,消费者的选择永远是1+N。在这诸多选择中,不仅仅是A平台与B平台的竞争,还有传统的货架电商模式与新兴的诸如直播电商模式的竞争。

在阿里巴巴这边,对于近来频频暴雷的一些民间头部主播,予以了毫不留情的批评,并直言今天消费者要的不仅仅是“便宜”,而是包括品质把控,售后服务能一系列完整的电商流程体验。当然,阿里巴巴自己的直播电商仍旧在升级迭代,并提出直播电商应该进入“品质直播”时代。

什么是品质直播?阿里巴巴此次至少明确的指出了什么不是品质直播。比如,今天的直播带货由于流量导向明显,越来越多的人涌入其中,比较典型的就是名人或者艺人带货直播。阿里巴巴认为,很多明星在这方面并不足够专业,由于没有导购背景,并不能很好的站在用户角度说出商品真正的卖点。而一些民间的流量主播,虽然口若悬河,但是自身没有品控能力,所以暴雷不断。

其实,从阿里巴巴这次双11部署的整个基调来看,有一个点很微妙。那就是商品价格,对于这些年直播电商的兴起,自然有社交网络平台的兴起以及消费人群变化等原因,但是核心原因还是价格。当年货架电商靠价格优势(印象分)打败了实体零售,而直播电商不过是用同样的招数偷袭了货架电商。

那么对于阿里巴巴,其实只有两条路,一条路是拼低价,继续内卷下去,但是显然这并不是阿里巴巴所希望的。那么还有第二条路。

今年阿里巴巴给消费者的低价,是在百亿补贴的商品范围内可以接受比价,并承诺贵必赔。这个规则的核心内涵是什么?

家洛

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在与钛媒体APP的交流中一语道破,核心其实是稳定价格,而不是卷价格。

怎么理解是稳定价格?家洛指出,关于“贵必赔”,它的根本因素不是让这个商品只在我这里最低价,而是它不能形成行业的额外“内卷”。

“我们希望商家的价格稳定,我们希望有品质的商家,有保障的服务的商家,他的价格应该要稳定。但是我们并不希望行业里面出现对于这个商家的价格形成额外“内卷”的效应。”家洛举例说,比如一商家的商品在天猫双11定价500块钱,大家都也觉得挺好的。但是别的平台说不行,必须要让这个商家卖480元,这就形成了非常不好的因素。所以,阿里巴巴其实是希望商家形成一个跟多平台沟通的共识,把各个平台的价格做齐,大家一起来去做消费者体验,做流程优化,这是对于商家来说是更有利的。

“我们提供了更多的在双11期间的价格稳定性的要求之后,商家反而是欢迎的,他希望平台都有统一的价格,去服务消费者。”家洛指出。

换句话说,阿里巴巴希望的,不是去拼最低价,而是在价格问题上,至少是在天猫的头部商家这里,能够形成一个价格共识。

为什么阿里巴巴有底气做这个事情。解铃还须系铃人,还是要回到天猫的体系来看这件事。当卷低价一度成为全行业的热点时,或许很多人忽略了天猫所代表的品牌商家的一些诉求。为什么在今天,价格战无处不在的时候,很多商家还是愿意深耕天猫,家洛说到一个大品牌的CEO跟他说了这样一句话:“在中国,天猫就是我们的官网。”

这句话的背景,与中外电商品牌的差异有关,在移动互联网主宰一切的当下中国市场,无论多么强势的品牌,想靠官网来经营自己的用户粉丝已经不现实,这个时候,天猫的作用就显现出来,每个官方旗舰店,都是电商平台公域流量里的私域。

或许,这就是双11搞了16年,阿里巴巴还能做出一些差异化的原因之一。

本文为联商网经钛媒体授权转载,版权归钛媒体所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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