来源/钛媒体

撰文/房煜

2024年，阿里巴巴即将迎来第16个双11。这么多年下来，消费者或者用户乃至商家，会不会有审美疲劳？

真有人把这个问题抛给了阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛。在家洛看来，答案当然是不会。他有几个理由：首先是周期看，这可能是历史上周期最长的一个双11 。然后从国内消费市场的趋势看，今年整个宏观经济环境下，提振消费是一个重点，那么下半年的双11自然也是促进消费的一个重要时间节点和措施。再有，从一般的消费规律来看，人们在下半年由于季节等原因，往往消费的客单要大于上半年，从服装的角度看确实如此，因为冬天要到了，要买羽绒服了。

家洛指出，天猫双11将携手品牌商家，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。今天双11，淘宝天猫投入力度为近年最大，发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价。

其实今年的变化还有很多，比如包括阿里巴巴在内的多家电商平台会实现互通合作，因此，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉指出，今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

作为双11的创造者，这个购物节对于阿里巴巴的意义不言而喻。这不仅是消费者关注的焦点，同时也是外界观察阿里巴巴这一中国商业巨轮变化的窗口期。那么对于今年的双11，除了上述特点，阿里巴巴对于双11的部署又有哪些特点，背后反映哪些趋势呢？

消费者：VIP、大多数与少数派

在阿里巴巴的双11启动会上，阿里诸多高管一一上台分享自己负责的业务重点和推介日容，第一部分内容就是关于88VIP会员的，虽然上台顺序不能等同于重要性排序。但是88VIP受到如此重视，还是说明了一些变化。

现在的双11 ，从早年的天猫双11早已变为阿里巴巴包括淘宝在内各个业务线共同参与的消费盛宴。而且相对于线下的零售业态，货架电商天然的更容易做大做全。即做到全品类、全客群的覆盖。既然是突出全，那么显然不会太过于“厚赐薄彼”，过分强调一部分。过去很多年，天猫双11 结束后，人们津津乐道于GMV又突破了哪个数字，创造了哪些新高，也是基于全客群的整体而言。

不过近年来，在线下零售市场，消费的客群分化已经越来越明显，外资的两大会员店品牌山姆和COSTCO 越来越受到城市中产的欢迎。业界开始重新认识到有忠诚度的会员的价值。过去那种注册个手机号就算会员的大水漫灌的做法，显然已经开始被认为落伍于时代。

从阿里巴巴公布的情况看，88VIP会员的贡献也很明显。比如在上海这座2500万人口的城市里，88VIP会员就有300万人。目前，根据公开数据，山姆在中国地区的会员数已经超过500万。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。阿里巴巴指出，这些会员不仅有消费能力，而且有“商业价值”。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

所谓会员，其实就是让有消费能力的人，尽量释放自己的消费潜力。至少在这一次的双11 ，阿里巴巴充分看到了这一点。

除了88VIP会员，对于大多数消费者来说，价格问题仍旧是他们所关心的。今年天猫双11在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。百亿补贴也将首次发放“超级大额红包”，击穿全网底价。目前，淘宝百亿补贴已成为品牌商家日销爆发的核心场域，用户数量与质量正高速增长，年活跃用户超5亿，合作商家数翻倍增长，成交破千万级的单品数超10万个。

值得注意的是，双11一方面是消费者的狂欢，另一方面从供给侧的角度，也是需要商家大力投入才能实现平台、商家、消费者三赢的局面。在过去的这半年里，一项曾经让消费者有了“上帝”感觉的制度仅退款，开始逐渐变味，争议越来越多。那么对于少数总想不合理的“薅羊毛”的消费者，阿里巴巴也给出了应对之策。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业“三大顽疾”，帮助商家摆脱内卷。

在谈及仅退款时，处端肯定了仅退款给消费者权益带来的好处，但是他指出，仅退款在过去的很长一段时间，也给商家带来了极大的困扰。“也就是说他搞不清楚什么情况下消费者把货留下来，钱走了。基于这个事情，淘宝在过去看到商家的呼声，听到这些之后做出这样的反应，大家会觉得我们是不是不顾消费者体验，没有，我们精细去调研了商家，也做了大量的设计。”

从今年7月开始，淘宝开始调整仅退款的规则。他指出：“正式松绑仅退款以来，上线首周已收到货仅退款的场景介入就减少了20%，然后不合理的仅退款数量锐减，商家的申诉率从7月份开始下降，现在超过30%了，也就是我们让商家能够更加安心在淘宝、天猫工作，我也非常欣喜的看到天猫、淘宝做了这件事之后，看到整个行业也在发生变化，很多平台也在研究。”

事实上从这次双11阿里巴巴的一些核心举措来看，重要的还是让消费“热”起来，消费者能够放心的多买，不用担心买的贵或者服务体验不好，同时也让商家能够敢于投入资源，不用担心又被莫名其妙的“仅退款”。当买卖双方的信心和热情唤起，消费的热度自然也就不用担心。

争夺品牌

事实上，今天阿里巴巴所面临的挑战，不仅在于消费者市场端，还在于整个供给侧的挑战。即使已经是中国覆盖消费者最多的电商平台，由于中国的消费市场渠道的多元和复杂，消费者的选择永远是1+N。在这诸多选择中，不仅仅是A平台与B平台的竞争，还有传统的货架电商模式与新兴的诸如直播电商模式的竞争。

在阿里巴巴这边，对于近来频频暴雷的一些民间头部主播，予以了毫不留情的批评，并直言今天消费者要的不仅仅是“便宜”，而是包括品质把控，售后服务能一系列完整的电商流程体验。当然，阿里巴巴自己的直播电商仍旧在升级迭代，并提出直播电商应该进入“品质直播”时代。

什么是品质直播？阿里巴巴此次至少明确的指出了什么不是品质直播。比如，今天的直播带货由于流量导向明显，越来越多的人涌入其中，比较典型的就是名人或者艺人带货直播。阿里巴巴认为，很多明星在这方面并不足够专业，由于没有导购背景，并不能很好的站在用户角度说出商品真正的卖点。而一些民间的流量主播，虽然口若悬河，但是自身没有品控能力，所以暴雷不断。

其实，从阿里巴巴这次双11部署的整个基调来看，有一个点很微妙。那就是商品价格，对于这些年直播电商的兴起，自然有社交网络平台的兴起以及消费人群变化等原因，但是核心原因还是价格。当年货架电商靠价格优势（印象分）打败了实体零售，而直播电商不过是用同样的招数偷袭了货架电商。

那么对于阿里巴巴，其实只有两条路，一条路是拼低价，继续内卷下去，但是显然这并不是阿里巴巴所希望的。那么还有第二条路。

今年阿里巴巴给消费者的低价，是在百亿补贴的商品范围内可以接受比价，并承诺贵必赔。这个规则的核心内涵是什么？

家洛

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在与钛媒体APP的交流中一语道破，核心其实是稳定价格，而不是卷价格。

怎么理解是稳定价格？家洛指出，关于“贵必赔”，它的根本因素不是让这个商品只在我这里最低价，而是它不能形成行业的额外“内卷”。

“我们希望商家的价格稳定，我们希望有品质的商家，有保障的服务的商家，他的价格应该要稳定。但是我们并不希望行业里面出现对于这个商家的价格形成额外“内卷”的效应。”家洛举例说，比如一商家的商品在天猫双11定价500块钱，大家都也觉得挺好的。但是别的平台说不行，必须要让这个商家卖480元，这就形成了非常不好的因素。所以，阿里巴巴其实是希望商家形成一个跟多平台沟通的共识，把各个平台的价格做齐，大家一起来去做消费者体验，做流程优化，这是对于商家来说是更有利的。

“我们提供了更多的在双11期间的价格稳定性的要求之后，商家反而是欢迎的，他希望平台都有统一的价格，去服务消费者。”家洛指出。

换句话说，阿里巴巴希望的，不是去拼最低价，而是在价格问题上，至少是在天猫的头部商家这里，能够形成一个价格共识。

为什么阿里巴巴有底气做这个事情。解铃还须系铃人，还是要回到天猫的体系来看这件事。当卷低价一度成为全行业的热点时，或许很多人忽略了天猫所代表的品牌商家的一些诉求。为什么在今天，价格战无处不在的时候，很多商家还是愿意深耕天猫，家洛说到一个大品牌的CEO跟他说了这样一句话：“在中国，天猫就是我们的官网。”

这句话的背景，与中外电商品牌的差异有关，在移动互联网主宰一切的当下中国市场，无论多么强势的品牌，想靠官网来经营自己的用户粉丝已经不现实，这个时候，天猫的作用就显现出来，每个官方旗舰店，都是电商平台公域流量里的私域。

或许，这就是双11搞了16年，阿里巴巴还能做出一些差异化的原因之一。