出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士

编辑/娜娜

最近，在联商网看到一篇文章《开大店、打响价格战，ALDI奥乐齐为规模焦虑了》，发现ALDI奥乐齐现在的店型跟刚进入上海时的一代店真的是差异太大了，其基于顾客需求洞察的本地化迭代能力，不禁让人感到惊叹。

如果零售的核心能力有分层，洞察力、商品力、价格力、服务力到底谁最重要？我们常说商品力才是核心竞争力，商品才是零售的核心和载体。这样说没有错，不过这是零售商思维，是站在零售商的角度来讲的，因为如果没有“商品”这个载体，零售商就没有存在的价值。

但是，如果从整个生意的角度，顾客才是零售的核心，零售商所有的行为和动作都应该基于对顾客需求的洞察，提供合适的商品、合适的价格、恰当的服务，以满足顾客需求并获取适当的收益。从这个角度来讲，顾客需求的洞察力就成为零售商应该具备的第一商业底层能力。你能洞察到怎样的需求，你的未来就有多大的空间。

一、为什么说洞察力是第一商业底层能力？

洞察力是第一商业底层能力的原因在于它能够帮助企业识别商机、指导战略制定，并且是解决问题的关键。?洞察力是指深入事物或问题的能力，通过表面现象精确判断出背后的本质?。洞察力在商业中的重要性体现在以下几个方面：

1、识别商机：洞察力能够帮助创业者从日常的市场信息中捕捉到潜在的商机，通过分析市场趋势，判断哪些市场领域具有发展潜力，从而选择适合自己的创业方向。

2、指导战略制定：洞察力可以为创业者提供战略指导，通过对消费者需求和竞争态势的深入了解，制定出更加精准的市场定位和营销策略，从而在市场中获得竞争优势。

3、解决问题：洞察力帮助建立模型思维，看清系统中的要素及其连接关系，从而更好地发现问题和解决问题。所有的难题最终都是模型导致的，改变模型是解决问题的关键。

洞察力的具体应用包括：

1、建立模型思维：洞察力是建立模型的能力，通过分析系统的要素和连接关系，找出问题的根源并改变它。任何复杂的系统都建立于其固有的简单性，深入思考可以发现其规律。

2、预测未来：洞察力可以通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的发展方向，帮助企业和个人做出更明智的决策。

3、解决问题：洞察力帮助识别问题的本质，通过改变模型的连接关系来解决问题，突破增长边界，寻找新的资源增长点。

因此，洞察力在商业活动中具有至关重要的作用，人与人之间、企业与企业之间真正的差距就在于“洞察力”。洞察力强的人，可以拨开层层迷雾，透过事物的外表，找到自己想要的东西。从某种角度来说，“洞察力决定一个人或企业的命运”。因为你捕捉不到社会的细节，机会总是溜走，最后一事无成。但是别人抓住机会，变成了成功的人，你就“拍大腿”，顿悟了，但是已经太晚了。马云曾说：很多人输就输在，对于新兴事物，看不见，看不起，看不懂，来不及。

二、顾客需求洞察是零售企业的第一要务

我们是否有过这样的经历：明明做了很好的产品，铺设了很好的渠道，打了很多的广告，甚至也得到了很好的传播，购买过的用户也非常喜欢，为什么销量就是不够理想？甚至通过活动降价，依然没有办法实现持续增长？其实这些问题的背后，都触及到了生意最本质的问题：需求。因为一个真正的问题被忽略了：如果没有抓住消费者真正的、最大的需求，那么再多的经营活动都没有意义，再多的广告、推广都是打水漂。因此，洞察消费者的需求，才是企业一切经营活动的第一要务，顾客才是企业所有经营活动的起点和终点，从洞察顾客需要开始，到满足顾客需求结束。

零售发展到现阶段，洞察力、商品力、价格力、服务力分层如下：

1、洞察力：零售企业需要具备对市场趋势的敏锐洞察能力，包括消费者行为、竞争对手动态、新技术应用等方面。企业需要通过数据分析、市场调研等手段，及时了解市场需求变化，以便调整经营策略和产品服务。

2、商品力：商品力主要体现在产品的质量和创新上。零售企业需要提供高质量的商品，并且不断创新，满足消费者的多样化需求。这包括对商品的研发、设计和生产过程的严格控制，以及与供应商的紧密合作，确保商品的创新性和竞争力。

3、价格力：价格力主要体现在成本控制和定价策略上。企业需要通过优化供应链管理、提高运营效率等方式降低成本，同时制定合理的定价策略，以保持竞争力。在价格竞争激烈的市场中，企业需要通过价值定价，提供超值的服务和商品，以区别于竞争对手。

4、服务力：服务力是零售企业的核心竞争力之一，包括客户服务、售后服务、购物体验等方面。企业需要通过培训提升员工的服务意识和服务技能，提供个性化的服务，增强客户的满意度和忠诚度。

顾客需求的洞察力作为零售的第一商业底层能力，它直接关系到企业能否准确把握市场需求，制定有效的营销策略，从而在竞争激烈的商业环境中脱颖而出。

顾客需求的洞察力之所以重要，是因为它能够帮助企业深入了解消费者的需求和偏好，从而调整产品和服务，满足市场需求。通过洞察顾客需求，企业可以更好地理解消费者的行为模式和心理机制，进而优化商品系统和供应链管理，提升顾客满意度和忠诚度。

在实现顾客需求洞察的过程中，企业可以采用多种方法。首先，通过市场调研收集大量的定量和定性数据，了解消费者的基本需求和偏好。其次，利用科学的洞察法深入分析消费者的属性、行为、认知、需求和心理机制，从而更准确地把握消费者的真实需求。此外，结合技术手段如人工智能和大数据分析，可以进一步提升洞察的准确性和效率。

洞察力，永远是商业的底层逻辑。你能洞察到怎样的需求，你的未来就有多大的空间。

在零售行业中，我们常说的“人货场”，但严格来说，“人货场”的“场”是指交易场所，并非所指的生活场景。“人货场”实际上是渠道思维，是零售商思维。从生意的角度，正确的应该是“人场货”。“人“是指企业的第一目标顾客；“场”是指企业第一目标顾客的主要消费场景；“货”是指满足企业第一目标顾客主要消费场景需求的具体商品。这里“场”居于人和货中间，是连接人和货的中枢。用户需求在场景下产生，产品价值在场景下验证，场景起到沟通二者的桥梁作用。抓住了场景，不仅能清晰理解消费者需求和痛点，而且消费者在具体场景更能感知到产品功能卖点。

所以，企业要利用场景建立用户认知，放大产品价值。场景不仅是触达用户的渠道，也是洞察用户需求、传递产品价值的认知载体，同时还是企业切入市场、锁定人群、开发产品、实施传播推广的决策依据，但这一切就需要洞察力。

三、如何提升顾客需求洞察力？

顾客需求洞察一般可以分为两步：一是理性的市场调研。它来自于脚踏实地的走访，与消费者面对面的座谈，资料收集整理的案头工作，以及严谨客观的数据分析等。二是感性的用户洞察。洞察是对消费者心理的抽丝剥茧、直指本质，找到某种特殊的、具体的心理现象，洞察是在市场调研的基础上，融入生意人的经验、直觉和创造性思维，从而完成从消费者研究到制定策略、形成创意的关键一跃。

“洞察”如此重要，但落实到“如何找洞察”的实操上，很多企业却缺乏标准步骤和流程，洞察似乎纯靠少数人的天份、体悟和灵光乍现，其过程充满了神秘色彩，无比玄奥；说得艺术一点，洞察就是妙手偶得之；科学一点，洞察就是共情能力，需要对消费者的所思所想感同身受；而直白一点，洞察甚至总是以“我觉得”开头。这样是不行的。

我们常说：用户洞察是商业的底层基础，文化洞见是商业的上层建筑。企业做生意，首先要洞察消费者，把握不准消费者需求和行为，产品卖不出去，企业存在的经济基础就没有了。而企业要想打造好品牌，就是把品牌融入社会文化之中，寻求与文化的共振，如此才能赢得更多用户的共鸣和更大的社会扩散。

做生意，不能只盯着自己的产品有何卖点、与对手相比有何差异化，更应关注用户需求和行为，尤其是其背后的社会心理和价值观念。

要如何寻找“洞察”呢？关键就在场景。所有洞察其根本都是对生活场景的见微知著，是对场景下社会关系的洞幽烛远。洞察是对场景的洞察，场景让洞察变得有章可循、有法可依。

综上所述，洞察力是第一商业底层能力。零售企业需要改变思维，不要再向价格要客流，而是基于对用户群体需求的精准洞察与深刻挖掘，强化商品力，不断推出优质产品乃至形成品牌，进而走出价格战的泥沼，形成正循环。