来源/首席商业评论

作者/宁缺

这两日，女生们都去李佳琦直播间抢红包了。

双十一预售首日，李佳琦直播间可是放了个大招，抛出了5亿元的红包雨。这些红包到账后用户可以在直播间里买现货或者付预售尾款，每笔订单最多能用10个红包，这可是今年双十一最慷慨的红包福利了。

这让人不禁想到，李佳琦参与真人秀《披荆斩棘的哥哥4》的节目录制前曾说“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”

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5亿虽然对普通人来说不可想象，但对于李佳琦来说，也只能是洒洒水。毕竟，他早已在直播的黄金时代赚得盆满钵满，除了佣金和坑位费，还出现在综艺节目中，吸金能力不容小觑。

都在唱衰李佳琦，没想到老将李佳琦最争气。从今年双十一的数据来看，李佳琦直播间双十一首场预售GMV率先破亿，加购金额同比增长超过20%。他的“老朋友”们，如可复美、丝塔芙、华伦天奴、欧莱雅等多款商品更是秒售罄。

那么，79元眉笔事件过去后，为什么李佳琦直播间还是那么多人买？

李佳琦杀回来了，销售额率先破亿

首先我们来看一下李佳琦双11销售额的首日对比。2021年双十一预售首日为106亿元；到了2022年，这一数字更是暴增至215亿元。到了2023年，销售额有所下滑至95亿元，与前两年相比有所回落。但他是为数不多一直在线的头部主播。

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2024年目前没看到官方公布首日销售额，但李佳琦直播间一开场就迅速破亿，多个品牌如可复美、娇兰、欧莱雅等秒空或一分钟内售罄，无论是直播间的在线人数，还是销售额的破亿速度，他都远超了其他平台的头部主播。

以抖音美妆一哥骆王宇为例，其双11首场直播共上架86个产品链接，销售额约在1000万-2500万之间，观看人次超过270万。相比之下，李佳琦直播间有500多个链接，刚开播就涌入1000多万人，到下午4点，累计观看人数已突破3亿，在淘系主播中销售额率先破亿。

当然，这只是预售阶段，后续肯定会有退款的情况，但毫无疑问的是，李佳琦在双11直播间的表现仍然是现象级的，无人能敌。

从商品品类来看，李佳琦该场直播累计上架了500个链接，涵盖了彩妆、护肤、食品、服饰等多个品类。其中，国货品牌成为李佳琦直播间的抢手货，累计上线超200个国货产品链接。

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从品类上看，美妆还是占据半壁江山。据笔者不完全统计，今年双11大促期间李佳琦直播共上架了374个美妆品牌产品，国际大牌与国货美妆各占一定比例，国际大牌占比61.7%，国货美妆占比38.2%。

具体到产品，国货美妆中的可复美开售仅一分钟就售罄，补货后预定量超过40万；珀莱雅红宝石面霜3.0预定量达到20万+；珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华预定量也达到了10万+。

国际品牌方面，兰蔻全新菁纯眼霜预定量超过6万+；修丽可色修精华预定量达到10万+。此外，丝塔芙大白罐、欧莱雅玻色因安瓶面膜、理肤泉B5面霜、娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜等产品也都在上链接后不到一分钟内售罄。

除了美妆品类外，今年李佳琦直播间还涉及了母婴、家电、服饰等热门品类。以家电为例，超20款“国补换新”的家电产品在李佳琦直播间实现了近4亿元的销售额。

在“眉笔事件”之后，李佳琦还遭遇了“二选一”价格垄断、所在公司美ONE员工贪污被抓等负面消息的困扰，个人口碑一度跌至谷底。那么，他为什么能在短时间内迅速翻身？

李佳琦是“划算代名词”？

“李佳琦直播间的东西绝大部分都很划算，闭眼冲不用看价格”。

对于打工人玲玲而言，每年双11，李佳琦的直播间都是她必逛之地。她曾多次比价，发现李佳琦这里的商品确实更便宜，再加上红包，简直不要太香。以欧莱雅玻色因安瓶面膜为例，今年双11在李佳琦直播间购买，比去年便宜了60元，比今年618也便宜了30元。

预售当晚，直播间的人气火爆程度让玲玲都感到惊讶，红包秒光，竞争激烈。社交平台上，“李佳琦双11直播预售”的话题热度不断攀升，网友们纷纷分享“李佳琦直播间红榜必买”“双11李佳琦直播间省钱攻略”。

消费者们喜欢李佳琦，不仅因为他的直播间价格划算，更因为他的专业度和高效。他对美妆产品了如指掌，宣传到位，不啰唆冗长，没有演戏和砍价环节，为消费者节省了大量时间。

产品质量也是一方面，李佳琦直播间购买的东西基本是官旗发货，很少有假货风险。毕竟在大主播们频繁塌房的背景下，消费者的心，已经被掺满货不对板、以次充好、山寨不断的直播间伤透了。

正如美腕创始人戚振波所说，“李佳琦”这三个字已经成为一个代表好服务、好产品、好价格、好体验的“标准”。为了这届双11，李佳琦和他的经纪公司美ONE都做了大量准备。

李佳琦直播间发放的现金红包高达5亿，这在头部主播中是非常慷慨的。此外，他们还增加了“小样节”和美妆小课堂等直播专场，让消费者在使用美妆小样后形成体感，正好赶上预售日的美妆节购买正装。

再者，李佳琦为了逆转口碑确实下了不少功夫。在《披荆斩棘的哥哥》这档节目中，他成功塑造了一个既努力又团结的形象。

初登舞台时，因唱歌跑调和跳舞不佳而遭受群嘲，但他没有气馁，一路拼搏努力，到四次公演时，他以一套优雅的水袖舞赢得了满堂彩，连唱跳全能的符龙飞都忍不住称赞，李佳琦没有唱跳优势，但“他的拼就是他的优势”。

这样的努力没有白费，仅仅2个月网友从最初的“立马淘汰李佳琦”到后来的“李佳琦值得晋级”，通过《披荆斩棘的哥哥》，李佳琦不仅挽回了口碑，扩大了影响力，增添了好感度，扩大了受众圈层。

李佳琦确实很傲慢，但李佳琦也确实很努力。从欧莱雅专柜的普通员工到如今的淘宝美妆一哥，李佳琦的每一步网友都看在眼里。以这次双11预售为例，他从下午1点开始直播，一直坐到晚上12点，整整11个小时里，他播报了近500个商品链接，嗓子都哑了。

当然，李佳琦的成功也离不开美ONE的坚实支持。在双11前夕，美ONE与李佳琦直播间共同筹备了2024年的《新所有女生的OFFER》。在这个节目中，李佳琦与品牌方进行了激烈的砍价谈判，展现出了为消费者谋福利的形象，拉近了与消费者的距离。

好产品、好价格、好服务，再加上红包套路和口碑逆转，李佳琦这一波双11确实赢麻了。当然，除了他自身的优势外，同行的衬托也功不可没。

平台再造神，淘宝需要李佳琦

在李佳琦实现“反转”的同时，其他头部主播却接连遭遇滑铁卢，一次又一次拉胯。

就在最近几个月，董宇辉、罗永浩、疯狂小杨哥、东北雨姐等头部主播都陷入了口碑危机，后两位直接缺席双十一。

以小杨哥为例，他曾在直播间中大力推销的“高端”香港美诚月饼，结果被曝出是擦边“美心”品牌，并且在香港根本没有实体店。罗永浩直播间中出现的“芬迪卡萨月饼伴手礼”被指碰瓷知名品牌Fendi……

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小杨哥因虚假宣传被罚款7000万元，直播间也被要求停播整改，至于辛巴，过去也曾因虚假宣传糖水燕窝而被罚款6000万元，并不得不以下跪的方式复出。

央视财经的报道显示，近五年来，随着国内直播电商规模增长10.5倍，投诉举报量也飙升了47.1倍。虚假宣传、商品质量、售后服务等问题成为重中之重。

在头部主播的混战中，李佳琦的特别之处就显现出来了。李佳琦虽然傲慢，但专业性不容置疑，也很少出现产品问题。没有女人会拿自己的脸开玩笑，东西也是真便宜，也没有消费者会跟钱过不去。

另外对于直播带货、美妆品牌乃至整个淘宝平台而言，他们也需要一个大火的李佳琦。

从直播带货行业来说，根据易观分析数据，中国直播电商市场今年二季度的交易规模同比增速已下降至12.6%，为近两年来最低。直播电商已经不需要那么多网红主播了，质量远比数量更重要。品牌方将更加看重像李佳琦一样具有专业性和服务能力的主播。

近年来，美妆市场的增速有所放缓，而淘宝直播在抖音的“兴趣电商”，和快手的“信任电商”、小红书“买手电商”的攻势下也明显增长乏力。淘宝一直被其他平台的头部主播抢流，在薇娅离开舞台后，李佳琦成为唯一能够独当一面的大主播。

淘宝也需要再造李佳琦，造神运动的本质就是标杆效应，特别是在大促或大型直播活动中，头部主播的IP效应能强有力地汇聚企业和个人用户的关注。头部主播的标杆效应是淘宝等电商平台聚合流量的重要策略。而李佳琦的首战告捷，一定程度上，也意味着淘宝直播开始打出翻身仗。

但对于消费者来说，他们更在意的并非主播的名气而是商品的价值，某种意义上来说，谁给的产品更好，服务更好，谁给的价格最低，谁就是下一个“李佳琦”。

就像玲玲所说，“购物时，我并不在乎是否是李佳琦，我更在乎的是商品是否是我所需，以及是否物超所值。”

参考资料：

1. 《年入22亿，李佳琦从直播间「消失」》凤凰周刊

2. 《没有人能复制李佳琦》消费巴士

3. 《李佳琦双11首战告捷，淘宝直播打出翻身仗？》Tech