来源/沥金

今年双11虽然刚开始，但最大的受害者已经出现了——京东。

京东本想抖个机灵，给全网女性和高净值男性卖个好，借杨笠的先锋女性形象，扭转平台的“直男”印象。

结果显然是小瞧了杨笠作为简中女权大旗的影响力，被杨笠骂过的“普信男”们疯一样反噬，全网围狙。

喜欢杨笠的消费者敢怒不敢言，默默给京东又多充了一年会员；而那些总共没给东哥花超过100块钱的外围消费者，纷纷退掉为省钱才买的99块会员。

NGA等平台里的年轻男性，可能正在为自己的社会影响力感到兴奋，心里觉得“这次总算给对方一个痛的了”。

但想象中的“踩踏式挤兑”根本不存在，大概率只是一些局部发生的“回音壁”效应而已。

因为京东近期的估价稳如磐石，甚至还有一波小小的增长行情。

京东集团股价 图源：网络

京东冤吗？多少有点冤。

人家只是想圈一波真正有钱的消费者，没想到被互联网政治正确误伤，只能打掉牙往肚子里咽。

要说京东有多冤？非要选屡代屡暴的杨笠当代言人，是高层集体信息茧房了，不知道杨笠的杀伤力？还是想蹭脱口秀这波流量，结果塌房了？

明知杨笠是步大险棋，京东为啥还要迎难而上？

冒险请杨笠

流量和钱包的博弈

京东请杨笠，分两层来聊聊背后逻辑。

第一层：京东看中的，就是杨笠身上的争议与流量。

他们不知道杨笠有争议吗？肯定知道。但争议就是流量，而流量为王，尤其像杨笠这样“带流入场”的。

双11开始的时间正值脱口秀综艺决赛段，京东无疑早就策划好了这场营销事件，因为这个杠杆一旦用好就能撬动泼天流量。

第二层，京东看中的，是杨笠身后的庞大人群——女性市场，以及一部分高净值男性。

杨笠有男粉，而且都是高净值男性。

都说男性消费力低于狗，但有消费能力的男性，花的都是大钱，客单价齐高无比。

这部分有消费力的男性，刚好是京东最稀缺的。

杨笠 图源：网络

至于女性群体，那更是京东的好朋友们。毕竟3C没啥利润空间，还是得搞女性消费者喜欢的类目才最赚钱。

东哥一天到晚跟人当兄弟，但大部分兄弟根本不掏钱，有钱的也都在兄弟媳妇兜里。

如何讨兄弟媳妇的欢心，让兄弟媳妇掏钱，才是要紧事。

“好男人信杨笠”，所以京东搬来“教母”杨笠，同时双11开足马力，不仅服饰、母婴、家居、美妆半价券铺天盖地；YSL粉气垫等爆品凑单价甚至低于李佳琦。

杨笠脱口秀 图源：网络

为什么翻车？

塑料兄弟情没有羊毛香

想得挺好，为什么还会翻车？

本质是京东误判了核心消费者与边缘消费者的发声偏好与规模影响力，更小瞧了外围消费者的舆论制造能力。

假设核心消费者：每年为京东贡献超过1000元GMV；边缘消费者：每年为京东贡献100-500元GMV；外围消费者：每年为京东贡献小于100元，或者完全没有在京东消费。

很显然，核心消费者数量少、客单高、更沉默；边缘消费者数量大、客单低、爱发声；外围消费者数量无限，几乎零客单、巨爱发声。

这件事就是京东想吸引核心消费者，结果被巨大的外围消费者抵制，最终被大批边缘消费者薅羊毛。

外围造浪，边缘获利，核心沉默。

事发后，立刻有兄弟找上门，要退掉京东plus年卡，还有人专门找到客服注销账号。

这些要抛弃京东的兄弟，一年到底能给京东贡献多少钱？

好不容易花个99块买京东plus卡，还是为了省钱。

口口声声说给京东当兄弟，能薅羊毛的时候丝毫不手软，这简直是塑料兄弟情。

那为啥反应这么大的是塑料兄弟？

因为核心消费者普遍是沉默人群，他们只关注产品质量和购物体验，不愿意发声，发声要浪费的时间和精力成本都太高了。

京东客服 图源：网络

电商老大哥

寻找增长新出口

京东急匆匆拽上杨笠，背后是电商的增长焦虑。

抖音靠内容，淘天靠货架，拼多多靠低价，京东还靠物流吗？

其实3C起家的京东，在“快、好、省”上一直有很强的消费者心智。它今年双11在维持产品高质量的前提下，也开始搞竞价。

跨店满减，满300减50，封顶4万；还有百亿补贴升级版，9.9包邮专区，门槛低到尘埃里。

东哥放狠话：“买贵双倍赔”，准备做刘佳琦，用价格屠刀，砍出一条血路。

除了竞价，京东也在努力提升营商体验，比如提供免费数字人体验、图像视频化、产品种草、短剧营销，用数智化能力帮助商家抢占双11高地。

3C数码虽然是京东的基本盘，但品类过于透明，难以产生溢价；女性消费者喜欢的美妆、服饰等品类，才能给京东巨大的第二曲线。

这波负面舆情，多少有点“既怕兄弟过得苦，又怕兄弟开路虎”。

京东只不过一直在用一种很直男的方式，降低消费者选购和商家经营的双重门槛。哪怕选杨笠，人家也只是想涨点女粉和高质量男粉而已。

经此一役，杨笠的含金量有没有打折不好说，但反对者们内在的孱弱估计会清清楚楚。

支持京东的核心消费者会更站京东，而杨笠，只不过是边缘消费者给自己薅羊毛找的遮羞布而已。