来源/品智PLSC

作者/许小九

当前硬折扣零售最热代表品牌：德国ALDI奥乐齐，最近在金山店的开业，再次引发外界较多关注。

10月19日，位于上海金山万达广场对面的金山都乐汇1楼，奥乐齐金山首店正式开业，这也是奥乐齐目前为止中国市场最大的门店。

开业前，奥乐齐金山首店门口就支起了雨棚，开始办理会员招募业务。而宣传工作早已展开，部分公交上贴满了开业宣传海报，还特别推出了免费领鸡蛋、免费试吃等活动。

奥乐齐金山首店，除了面积最大，还有其他亮点，比如采用大包装、尽可能做到产品本土化、单独设立甜品冷柜等，面积最大并不意味着放弃“尽可能削减成本”的战略，这次，奥乐齐聪明地吸收了同行的优点。

这家奥乐齐很“全面”

奥乐齐金山首店逛一圈下来，最明显的感觉是：这家奥乐齐很“全面”。

一进店门，映入眼帘的就是蔬菜和水果。相比于其他门店，金山首店大大增加了生鲜陈列面积，蔬菜、鲜肉、奶蛋、冷冻速食、粮油、饮料（水）等占据了绝大部分空间。

而饼干薯片糖果等零食货架面积占比小，零食陈列面积与奥乐齐其他门店相差不大。

可见，金山首店主打生鲜，降低了零食的占比。

如今，线上即时零售平台对于实体超市的竞争效应在加强。购买零食，消费者大多选择手机即时下单。但是对比在线下单，生鲜商品保存时间短、不利于远距离运输、现场挑选体验强、购买频率大、日常需求高，线下超市具有很大优势。奥乐齐此次增加了生鲜占比，是充分利用线下超市优势的选择。

令人眼前一亮的是，金山首店还设置了甜品蛋糕柜，里面除了类似网红爆款的甜点，如提拉米苏、榴莲千层、瑞士卷外，还有上海风味的甜点，如栗子牛乳蛋糕、牛乳小方蛋糕。这两样是上海老牌烘焙店凯司令和红宝石的热销款，几十年来深受上海人民的喜爱。可见，自有单品研发方面，奥乐齐的确是下了功夫。

面积最大≠放弃“削减成本”战略

位于龙皓路、海汇街交叉口的ALDI奥乐齐超市，是该品牌在国内市场的第60家门店，也是奥乐齐目前在国内面积最大的门店。金山首店规模相较以往门店扩大了20%至30%，占地面积1014平方米。

更大的面积也意味着更多的商品陈列。「品智PLSC」在现场看到，该店拓宽了过道空间以及优化布局陈列，原来80cm左右的通道，如今最大拓宽到约1.6米，通行更加顺畅。另外，自助收银台从常规门店的6台，增加到了10台，另外还增加了4台人工收银，以缩短结账等待时间。

随着面积和空间的增加，奥乐齐并未选择大幅扩充SKU数量，而是坚持“少即是多”的原则进行商品陈列。

「品智PLSC」通过对比发现，SKU数量并没有明显的变化，更多是单品陈列数量的增加。

相比于其他门店，这家店另一个显著的特点是冷冻柜面积增大了许多倍。相对此前门店的立柜 卧柜组合，金山门店一次性配置了20组冷柜，集中陈列各种点心、肉类、海产品及冷饮，极大程度上方便了顾客购物，这也是符合郊区家庭通常存储空间更大、购物更不方便的特点。

注重上海本土化

今年，奥乐齐加大向郊区进攻的趋势，这些地方的新上海人较少，上海土著较多，如何满足他们的口味，奥乐齐的确花了心思。

在金山门店，消费者可以购买到多款经典老上海风味的冷藏中式面点，包括粢饭糕、羌饼、米饭饼、崇明本地米等，除了这些，还有按照上海口味开发的如老上海酱爆猪肝、本帮葱烧大排、沙拉、谷物碗等。

据了解，这些产品目前仅在奥乐齐近期开业的门店有售，此次引入让金山消费者能够抢先享受到这份美味。

除此之外，甜点冷藏柜里有栗子牛乳蛋糕、牛乳小方蛋糕，而这两样是凯司令和红宝石的热销款，多年来深受上海人民喜爱。可见，奥乐齐在研究本土化上的确下了功夫。

其实，奥乐齐一直都非常注重本土化，例如爆火的国际饭店蝴蝶酥，拿到分销权的商户不多，奥乐齐是其中之一，不少用户对“可以直接去小区附近的奥乐齐购买这款在网上加价代购的蝴蝶酥”感到惊喜，某测评平台上关于“奥乐齐国际饭店蝴蝶酥”有着2万 条笔记。

场景营销突出  品牌特点更鲜明

金山首店还增加了更为丰富的店内牌面设计和美陈的展示，主要介绍商品的价值内涵和表达品牌观念。

如“高原小黄姜，香味浓郁、去腥添香”、“超值去皮红洋葱，贴心去皮，炒菜增香”等介绍商品的标语，朗朗上口，令人印象深刻，仿佛下次想买点姜，就想起了这家超市似的。

还有一些表达品牌观念的标语，如：“为什么大部分是自有品牌？环节更少，成本更低，品控更严，省下的成本和提升的品质豆浆回馈给每一位顾客”、“为什么奥乐齐的员工较少？我们用更少的员工实现更高效的运营，让您买的东西更便宜。”以问问题的形式，充满亲和力地传达品牌价值观。

其实这家店商品陈列和动线布局与很多国内同行类似，但是整个主题布局一下子把两者区分开来。这些标语，非常清晰地传达着奥乐齐的价值主张，是强化品牌形象和用户心智强化的手段，消费者在逛店的过程中潜移默化接受了这些观念，相对于一般的空喊口号，这种场景营销的方式更为踏实厚重，商品的宣传到达率也更高。

站在消费者角度，等到下次想买点什么，奥乐齐宣传标语好像能立即浮现在脑海中似的。

大包装亮相金山店

特别值得一提的是，金山门店增设了一系列大家庭份量的烘焙面包及预包装烘焙产品，包括6只装蔓越莓贝果、超值原味主食面包、超值全麦营养主食面包、椰蓉面包、柠檬蜂蜜鸡蛋糕、轻乳酪芝士蛋糕等等，都是大分量包装。

要知道，一直以来，奥乐齐主打的就是一个“三要省”：省心超值价格、不收会员费、不要超大包装。

而这次情况不同了，相比市区，郊区的人均住宅面积更大，冰箱也更大，加上郊区购物没有市区便利，采用大包装也会更贴合当地需求。

“售卖大包装规格商品”的源头可追溯至山姆。当时，为了与沃尔玛“农村包围城市”的策略产生差异，山姆则主攻大城市市场，瞄准小企业业主，同时利用沃尔玛的成熟供应链和便宜价格吸引大额订单买家，通过高级“批发仓库”模式服务城市零售商和小企业老板，扩大市场覆盖。

当然，也有美国某些地区地广人稀的原因，这些地区的居民习惯以家庭为单位，一次性采购大量食物囤积。而金山常住人口人均土地面积约为721平方米，远超徐汇区的49平方米。奥乐齐明显是考虑到郊区人口比市区稀疏的因素，启用了大包装。

这也不意外，奥乐齐一直在调整开店策略，以更加贴近当地需求。

一开始，奥乐齐在中国并未聚焦于“折扣平价超市”，恰恰相反而是突出其“精品超市”，声称“国际品质，社区价格”，目标定位是“中产”。

这两三年，经济形势发生了变化。奥乐齐嗅到了这个信息，比很多国内超市领域的“前辈”们更主动及时地调整自己的经营策略，将定位放在了“平价社区超市”上。

具体转变始于去年下半年。2023年10月，奥乐齐陆续上新了“超值”系列产品，大幅提高自有品牌比例，多款产品的价格在10元以下，包括9.9元的浓香型白酒、洁面乳、护手霜，3.9元的卫生巾等产品。

截至今年8月底，9.9元低价系列已累计超500款产品，占全店产品数量1/4左右，被沪漂戏称为最棒的“穷人超市”。

与此同时，奥乐齐加大了在中国的扩张速度，目前已开出60家门店，未来将稳扎稳打，继续扩张。