来源/浪潮新消费

作者/高芸晞

当茶饮市场逐渐内卷，行业进入存量竞争阶段，如何在巨头林立的环境中找到缝隙、挖掘新的增量空间，是后入局者面临的核心命题。

今年茶饮市场的两极分化更为明显：一方面，虽然像霸王茶姬这样半年开出超1500家门店的不多，但头部的扩张仍在继续；而另一边则是二手茶饮设备回收商的“爆仓”，回收再卖出的速度远远赶不上茶饮门店的倒闭速度。

打不过也耗不起，似乎成为压在大部分茶饮品牌身上的阿喀琉斯之踵。

下沉还是出海，什么方向才能带领茶饮企业避免掉队？又该如何在茶饮市场的红海中找到新的增量空间？

在最近第五届新浪潮品牌大会上，茉莉奶白联合创始人高芸晞深度分享了茉莉奶白能在内卷的茶饮市场和一众“新中式”做出差异化的底层逻辑，以及应对挑战未来会做哪些布局。

茉莉奶白联合创始人高芸晞

2020年诞生于跑出了喜茶和奈雪的“卷都”深圳，茉莉奶白用3年时间在全国29个省份、150多座城市开出了800家门店，并在今天这样的资本环境下，于近期获得了由阿里本地生活领投的近亿元融资。

在茶饮竞争如此激烈的红海市场中脱颖而出，茉莉奶白做对了什么？

在高芸晞看来，找到自己“同而不同”的品牌定位至关重要。如何在茶饮口味趋同、创新空间被压缩的背景下，通过挖掘自己独特的标签增加消费者的记忆点，是决定品牌能否脱颖而出的关键。

另一方面，除了直接饮用的产品外，消费者亦关注产品背后的情绪价值。正如高芸晞所说，消费者看中的不是性价比而是质价比，通过每次新品配套的香氛、香薰和香卡，茉莉奶白在消费者精神需求上的洞察，也让人眼前一亮。

对于茶饮来说，“新中式”后的下一个风向会是什么我们无从得知，但茉莉奶白从茶饮品牌到情绪品牌的探索，至少也让我们看到了一些新的可能。

大家好，我是茉莉奶白的高芸晞。

最近“新中式”的热度非常高，说明中国年轻消费群体越来越偏好中国文化自信的表达方式，尤其是餐饮行业中越来越多的新中式烘焙、新中式餐饮等。

“新”领域的发展带来的是行业更广阔的发展空间，茉莉奶白作为新中式茶饮的代表之一，一直在思考如何把“新”和“中式”做到极致，今天想跟大家分享的主题就是茉莉奶白怎样从红海市场里找到蓝海。

从市场空间来看，根据灼识的调研数据，终端零售即全球现制茶饮市场从2022年到2027年的年复合增长率预计将达到7.5%，2028年全球茶饮市场规模估计将达到11147亿美元，以中国和东南亚为代表的新兴市场快速增长，也推动了全球现制饮品行业的增长。

而中国现制饮品的市场规模从2017年的1400多亿元增长到2022年的4000多亿元，年复合增长超过23%，预计2027年整个赛道的规模将超过5000亿人民币。

从另一个维度来看，美国、日本和东南亚等市场的人均现制茶饮消费杯数远超中国，美国人均年消费量超300杯，日本是160多杯，而中国人均年消费量只有18杯，所以相比发达国家，中国市场还有巨大的增量空间。

根据红餐网的调研数据，现制茶饮的主要消费群体是Z世代消费者，学生群体和职场人士占据了半壁江山。平均下来Z世代消费者每周都会消费现制茶饮，其中2-3天消费一杯和4-7天消费一杯的占比最高，分别是32.1%和26.2%。

整体来看现制茶饮在Z世代消费群体里形成了非常稳定的消费习惯，但同时这个群体也非常关注价格。Z世代消费者对价格是敏感的，他们更多focus在10-20元的价格区间，在这个合理价格区间内，Z世代消费者要求情绪消费、质价比这类更好的东西。

我们看到消费者的整体习惯发生了改变，更高的产品质量和更强的性价比，所以茉莉奶白成立之初就把价格区间定在了15-20元，同时也配套提供很多周边产品，借此为消费者带来更多的情绪价值。

茉莉奶白是首家以茉莉为代表的花香鲜奶茶品牌，2021年在深圳开出第一家店后，经过3年时间在全国29个省份、156座城市开出了800家门店，包含了直营及加盟。

在目前资本市场融资困难的情况下，我们逆势获得由阿里本地生活领投的近亿元融资，希望借此在产品研发、供应链提升等维度，更进一步。

海外市场也延续了国内的亮眼表现，截至目前我们在纽约、曼谷和悉尼均开设了门店，未来也会陆续进入加拿大、英国等国家。

究竟茉莉奶白的商业模式到底做对了什么？可以在茶饮竞争如此激烈的红海市场中脱颖而出？为什么我们能在深圳这样诞生过喜茶、奈雪的“卷都”起家？在这样一片“文化沙漠”成为带有文化色彩的新中式茶饮品牌？

在我看来主要有两个原因：

首先，茉莉奶白在规模扩张的同时，不断创新多种门店业态，深度布局市场。

第二，茉莉奶白坚持“同而不同”的品牌定位。“同”是和众多茶饮品牌一样，我们坚持健康、自然、原味，但“不同”的是我们坚持围绕以花香为核心的产品理念，并将“香”的感知由味觉引申至嗅觉、视觉，带给消费者全方面的体验。

团队在全国各地搜罗上等茶叶的同时，也用茉莉、栀子、白兰等鲜花，通过传统窨制工艺提取自然花香，赋予茶胚独特的香气，打造一系列受欢迎的热销产品。

在不断探索花香奶茶的创新过程中，茉莉奶白致力于融合多样化的元素和风味，同时也在思考如何进一步满足年轻消费者对口感、情绪和审美个性化表达的需求。

我们相信，在为消费者提供茶饮时，可以通过组合商品的形式，来给他们提供更多的情绪价值。

所以每次产品上新时，我们都会搭配特色的香氛、香薰、香卡和一些生活周边。例如在推出潮汕万象“单丛”系列时，我们邀请了潮汕地区的一位年轻绘画家，通过潮汕万象的画轴设计，去表达整个潮汕万象单丛的传统寓意。这种更具地域特色的设计，在传达茉莉奶白理念的同时，也推动了传统文化的复兴。

至今，茉莉奶白已经形成了独树一帜的审美风格，和市场上的其他品牌有比较鲜明的对比。

大家常说的新中式，有像霸王茶姬、茶颜悦色这样极具烟火气的国潮表达，而作为一个年轻的茶饮品牌，我们为消费者带来的是“东方摩登”这样更年轻、更时尚的新中式表达。

茉莉奶白在审美上形成的辨识度也体现在选址、设计和门店的表达上。

因为线下消费是有体验的消费，除了通过产品带来清新的感觉外，在消费者到店消费时我们也希望能提供小清新的氛围感，所以茉莉奶白的门店都位于在A级和B级的商业体内的高势能位置，并且还在装潢上下了苦工，只为传递一种更年轻、有美感、高调性的感觉。

为应对市场的变化，我们引入了一种更经营灵活的商业形式——“小店模型”。

这种模式的店铺面积为35-40平米，相较于我们以往在核心商圈推广的60平方米以上的门店，新模型在选址上更加灵活。通过减少初始投资和缩短回报周期，不仅确保了门店的体验质量，还为加盟伙伴提供了更大的支持。

此外我们在消费者体验上也下足了功夫，通过私域或小红书、抖音这样的大平台，茉莉奶白发起了很多与消费者的互动，消费者借助包材、周边做了很多二创并分享出来，自发的二次创作和二次传播也给品牌的流量带来了新的延续。

茉莉奶白搭建了线上线下全渠道的数字化营销体系。在我看来，渠道是入口，消费者的每一次扫码都是在与品牌进行更深层次的链接。

茉莉奶白的用户粘性非常高，目前的会员数达到1500多万，相比去年实现了近5倍的增长。背后的秘诀是充分运用私域流量的优势，去精准洞察年轻消费者对玩法、情绪和产品的要求。

除了产品方面专注在对消费者的洞察外，茉莉奶白也深耕内部体系的搭建。供应链方面我们建立了先进的定制化系统，实现了从原料制作到仓配的物流全链路优化，提升了整体效率。

从自建茶厂里茶叶的拼配、出厂，到门店现泡现制，茉莉奶白提供的都是及时的情绪体验。

供应链上的优化确保了茶的高品质和纯正度，为顾客带来纯粹花香体验的同时，也结合窨制工艺发挥原料的优秀口感，与龙头乳企合作来呈现完美的风味与口感。

今年“秋天的第一杯奶茶”话题热度非常高，根据美团团购的数据这一话题的流量增长超过156%，茉莉奶白当天的热度和销售相比去年增长了接近5倍，甚至有门店单店营收超过5万。通过以点及面的营销推广体系，最终实现了快速增长。

随着中国企业对国际市场的积极拓展，中国品牌出海已经成为不可或缺的话题。大多数茶饮品牌出海首站都是东南亚，但茉莉奶白选择的是北美市场，首店开在了纽约的法拉盛。

从成绩来看，首先走向北美市场的这一步非常有效，仅这一家门店单9月的业绩就突破了52万美元。

出海不是一个轻易的决定。在出海的思考上，我们觉得品牌定位决定了应该切入怎样的海外市场。

茉莉奶白不是一个“卷”价格战的品牌，相反我们追求高质量、长期主义，所以我们首选美国这样的人均现制饮品消费量300多杯的稳定市场。而其他品牌如果具备强大供应链体系的前提，首选东南亚市场也是一个不错的出发点。

出海第二步需要考虑对品牌调性的匹配和对消费者群体的了解，像新加坡、曼谷这样的高线城市，留学生和华人群体较多，可以更有力地借助对海外人群的教育推动新消费习惯的展开。

未来我们还是会更聚焦于产品创新、市场拓展、服务优化以及品牌建设。回归以茶为本味的出发点，探索更创新的多重风味，希望通过全球化布局，让更多年轻人接触和喜爱中国茶，推动东方茶饮文化走向世界，将是茉莉奶白未来持续思考的命题。