出品/Vista氢商业

撰文/骨头

没想到再次在社交平台上刷到 Zara，对方的名号竟排在了奢侈品大牌的前面。在“打工人去哪购物”榜单名列前茅的快时尚 Zara，摇身一变，染上了一股老钱味。

而成为奢侈品万用平替的 Zara，野心并不止于此，转眼人家直接跟 YSL 的总监搭上了。

图源 ：ZARA 官方微信公众号

早在一个月前，Zara 就官宣了与前 YSL 创意总监 Stefano Pilati 的合作，模特还是吉赛尔·邦辰——走一步45万美刀的吉娘娘。很多人期待 Zara 通过这次联名，将 YSL 的价格打下来，毕竟这位可是实打实的老师傅，任期内作品被赞是“21世纪好的YSL女装”。

新品一上市便一抢而空，当代年轻人凭实力拿下人生第一套 YSL。“领子和 YSL 几乎一模一样”，网友纷纷感慨：人生第一套 YSL 何必是 YSL ，也可以是 Zara。

图源：小红书@TT

从碰瓷大牌到联名大牌，Zara 咋就逆袭奢侈品万能平替了？

Zara，争做打工人的

第一套MiuMiu、GUCCI、YSL

一觉醒来，zara的72变技法更炉火纯青，基本替了所有奢侈品。

博主上身穿出韩式美式新中式，快要艳压轻奢高奢蓝血奢。灰毛衣配浅色西裤尽显 Gucci 卯足了劲儿想打造的高智感，皮夹克搭百褶裙拿捏 MiuMiu 叛逆千金风，三件套配西装裤，对 Ralph Lauren 老钱调调手拿把掐。

图源：小红书

原来当我们谈论Zara时，我们实际上在谈论 Gucci、MiuMiu、Ralph Lauren……

在 Zara 和 MiuMiu 找不同大赛中，一件蓝色露肚脐衬衫让人分不出真假，甚至有人力挺 Zara，“感觉设计更大气一点”。最终在价格出现的那一刻，答案水落石出：一件售价 9150 元，而另一件 249 元。

图源：小红书@小K财宝书

Zara 黑色小套裙更是拿捏了 Chanel 贵气又精致的高级感，特别是别上 Chanel 标志性胸针后，奢侈品的标识和 Zara 的设计融合得毫无违和感，甚至让人有种就该如此的错觉。灰色系套装更是简简单单穿出 Dior 范，博主也是会引导的，反复强调：“这是 Zara，不是 Dior”。

还在网上蹲 Zara 打折时间表的网友，一边惊呼“ Zara 你抄得也太大胆了”，一边默默加入购物车。快时尚抄奢牌作业的操作已是家常便饭，大家愿意买单，只因为：“Zara 至少抄明白了”。

图源：小红书@WXH王小花

不仅要一比一复刻大牌风味，Zara 现在跟大牌合作的频率之高像一个混迹高奢圈的社交悍匪。

“正版的 Clarks 还没到货，先在 Zara 捡漏到了联名款”。2024年3月 Zara 与“欧洲知名皮鞋品牌” Clarks 合作的春夏联名款上市，“又在 Zara 拿下一个大牌”。

上个合作还没结束、下一个拉郎配就又来了，就在上周，Zara 官宣将与超模 Kate Moss 再合作推出胶囊系列，该系列以派对风为主题，主打一个盛大晚宴上的纸醉金迷。本次合作预计于11月30日正式发布。

图源：小红书@Nnw 独上阁楼

但 Zara“草根大牌”的名声，是人民群众票选出来的，其中少不了时尚博主们精心搭配的功劳。

同一件衣服，Zara 展示的模特图像是生怕被卖出去，模特的表情也疑似加班到点了赶着拍完最后一张照片收工。而博主穿上身仅一张对镜自拍，便让衣服“此身从此分明”，评论区一水的追问货号。

“谁懂啊，官网图把我给骗得好惨！”“在官网上看平平无奇，一上身才发现绝了”。官网图中平平无奇甚至有点丑的衣服，终于在网友的身上完成了时尚的使命，靠着反差感刷足了消费者的好感度。

图源：小红书@冷空气

以前可没有这待遇。

虽然 Zara 一直有心做奢牌嫡子，集齐所有奢牌气质，甚至常年被调侃抄袭“抄到秀场第一排”，“设计师一边看秀一边画草图”，奈何版型抄出来了，质量却一直被人诟病：“Zara 比优衣库差了个 H&M”，面料堪称次抛，廉价的100%粘纤一下水就缩成了纸壳，鞋底比命都硬，“拿她家鞋抽孩子，十下以内能招的都招了”。

被廉价衣物荼毒的消费者试图退货退款，在小程序上却显示各种错误，逼得许多人上网求助：“我是因为退货太多被 Zara 拉黑了吗？”不补差价、退货不退款，网友一边买一边退还要一边跟客服扯皮。

图源：小红书@奶茶不加糖

可见长板再长，也难补质量的短板，Zara 产品势必迎来转型：既要涨价，还要高端。

于是肉眼可见的，Zara 在用料上不断增加预算，动辄千元以上的高端线越来越多。

要问值不值？1299 元一件 ZW 系列的羊毛混纺大衣，羊毛确实也有，起球照样起球，问就是版型好，喜欢就买——毕竟真奢侈品的质量都好不到哪去。

爱Zara低价的消费者，会耐心等待折扣季低价批发；爱Zara设计的消费者，也能花小钱买奢牌腔调和气质。

图源：小红书@薏點唸

其实，Zara 最初的定位，就是为无法支付大牌产品昂贵价格的消费者提供“买得起的时尚”。

乍一听颇有点江湖义气：Zara每年支付大笔版权费和诉讼费，还要坚持不懈地抄袭，让大众都穿上奢牌同款。“ Zara 你好事做尽啊。”

快时尚出身的 Zara 在“快”上确实能打，从草图到门店仅需大约两周时间，被《哈佛商业评论》誉为“15天神话”。Zara 和优衣库的销售季都设定为12周，但 Zara 只准备3周的销售量，即25%的商品，再根据反馈追加热卖爆品，源源不断地上新，主打的就是“在热恋期保持新鲜感”。

与其他快时尚不同的是，Zara 对奢侈品的效仿从款式进化到方方面面。

“从三二一上链接滑到 Zara 直播间感觉耳朵眼睛都得到了洗礼”，去年冬天看过 Zara 直播的朋友，恍惚有种坐在时装周前排看了一场大秀的错觉。直播间空间挑高8米，面积500平，5台阿莱摄影机与3台斯坦尼康等设备轮流切换视角，光影的含金量甚至吸引了摄影师慕名而来，跟外行人解释这是“高级的空间感”。

这次出圈直播创下了 Zara 在抖音平台上的最佳纪录，约5小时的直播累计吸引近122万的观众。

观众是多了，但大部分人也只是看个热闹。

抖查查数据显示，Zara 这场直播的销售额为25万-50万元，曝光GPM（千次曝光成交金额）为100-200；而Zara上一场直播的销售额为10万-25万元，但曝光GPM为700-800。

总结来说，就是花了那么多钱，就办了那么点事儿，典型的“叫好不叫座”。

但这正是 Zara 学到的奢牌精髓——不炒货先炒作，比起带货更注重品牌推广和形象塑造，学尽了奢牌腔调。

常年大牌摄影师掌镜、超模出镜的广告大片就是 Zara 的重点形象公关。什么梅叔什么吉娘娘，摄影圈和时尚圈名人咱认不全没关系，光看这脸这造型，就感觉这衣服我应该买不起。Zara 上新也按春夏、秋冬开发布会，拿捏奢牌节奏。

Zara fw2020 广告大片

Zara 在年初还因关店太多引发各方猜测——“干不下去了吧”，可今年 9月11日其母公司Inditex 发布的年中财报却显示：Zara 越关店，越赚钱。Zara (包括Zara和Zara Home)中期销售额同比增长5.4%至130.33亿欧元。

让消费者一眼就认出的 Zara 门店，就是最好的宣传广告。原来关掉的不过是无关紧要的小门店，站起来的，是一座座更加富丽堂皇的城市地标级建筑。

图源：Inditex 年中财报

高端化的路上，也别让Zara home掉队。

“不卖书的家居生活馆都不能称之为高端” 今年9月，Zara home 就把巴黎旗舰店打造成临时书店。“家居+书店”的一套组合拳，凭借着“阳光下窝在沙发读书喝茶”的松弛感疗愈画面，暗中将“迷你图书角”的家具概念又卖了一遍。

通过叠加文化滤镜让品牌形象更高端，Zara home 定位为当代文化的参与者，找的合作者要么是比利时的建筑师，要么是《Vogue》前编辑创立的生活方式品牌。

用"文化资本”构建奢侈高级感，符号社会学算是被Zara玩明白了。

中产买不动的奢侈品

被Zara们偷袭了

在追求除了形似还得神似的“大众时尚”不止 Zara。“模仿高奢品牌”，如今已经是快时尚品牌的基本操作。

前有优衣库找来英国设计师 Clare Waight Keller 担任创意总监。此前她曾是法国奢侈品牌 Chloé 和 Givenchy 的创意总监，在哈里和梅根还是英国王室成员的时候，给他俩婚礼设计过婚纱。

后脚Gap 集团抱紧了知名时装设计师 Zac Posen 的大腿，这位“下凡”到快时尚做创意总监的设计师是红毯常客。前阵子安妮·海瑟薇穿着他设计的白色紧身胸衣衬衫裙参加宝格丽活动，“穿Gap的松弛感”成为热议话题，同款上架官网后迅速售罄。

跟Zara同属一家公司的Massimo Dutti ，也试图挣脱快时尚的标签，对标时尚圈头部品牌，时装秀是一场接一场的办——2017年在马德里办秀、2018年举行首场巴黎时装秀、2024年又在巴塞罗那办独家时装秀，找的是景观艺术家设计会场。

秀场设计也几乎看不到一个印花，凸显剪裁设计。原来金黄的都是金钱的颜色，拿捏的都是老钱的文化调性。

另一边，H&M 集团旗下“最贵品牌” Cos，今年3月26日也在罗马办秀。高奢品牌的神秘仪式感咱们也得有———要看秀还得先坐游轮，名流们从曼哈顿乘船前往布鲁克林海军造船厂，度过纽约时装周的最后一个刮风的早晨。

不光是快时尚想“攀高枝”，奢侈品也愿意主动迎合，归根结底是“中产消费力”不行了，超高端和超低端时尚之间的差距越拉越大。

在广阔的中产市场卖不动的奢侈品们纷纷转战价格不敏感的老钱。“房子都在降价，为什么香奈儿还在涨价？”14年只需要1.7w就能拿下的小香经典手袋，今年在官网标价9w，直逼爱马仕，看起来下定决心要彻底跟中产say goodbye。

顶奢对中产爱搭不理，“贵到没有一点购买欲望”。爱马仕 Mini Kelly 一代上涨最高达 56500 元，LV 近三年也至少涨价 10 次。经济越下行，顶奢越上涨，抛下了精打细算的中产，留下了坚信“越昂贵越稀有”的富人们。

图源：小红书@一条锦鲤

另一方面，“超快时尚”又在不断地拽低下限，想拼快拼多拼便宜，Zara们已经打不过 SHEIN这样的后辈。淘宝双11都省不下来的钱，在SHEIN官网全赚回来了。

打开 SHEIN 的官网，新人优惠、买五付一、高达70%的价格抵扣让人目不暇接，第一反应先是怀疑自己，然后缓缓地问：这是在做慈善吗？

论速度更是令人难以置信，SHEIN 作为“卷王”声名在外。早在2019年，SHEIN全年上新量就达15万款，平均每月上新一万余款，一两个月便抵得上 Zara 全年工作量。并且 SHEIN 的库存周转天数仅为30多天，卷得同行叫苦不迭，比如Zara的库存周转天数约为92天，快到SHEIN三倍了。

卷不过“超快时尚”，Zara 微微笑说我们主打设计和格调；格调又比不过老钱奢牌，Zara 拿出折扣券说性价比才是王道。

田忌赛马，Zara 怎么说，都有理。 

图源：小红书@正在修炼高情商

但不管哪套说辞，卖得出去就是本事。

毕竟连奢侈品都卖不动了。LVMH 集团和 Gucci 母公司开云集团在上半年收入均有下降，最新公布的前三季度数据中，LVMH 集团在中国在内的亚洲市场收入大跌12%。连二手市场都不灵了。曾经在专柜风光无限、还要等配货的包包，现在随意地塞满了二手回收店的架子，被贴上黄底黑字的“万元三件”，等待着被买走又再一次地被回收。

花5k买个不保值的 MiuMiu 发卡或许是大小姐的潇洒，但对勤勤恳恳攒钱的打工人而言，看着角落一堆不能变现的钱，心里难免添堵。

与 LVMH 集团对比，Inditex 76 亿欧元的收入显然比不上 LVMH 超207亿欧元的收入。但在增长方面，Inditex 在2024年第一季度销售增长强劲，为13%，而LVMH仅为3%。尽管 LVMH 在收入与更广泛的投资组合方面继续主导着奢侈品行业，但 Inditex 在2024年第一季度的增长和盈利能力方面超过了LVMH，以更健康的方式发展着。

奢牌的底层逻辑不再是秘密，中产与奢侈品双向辜负，不再盲目消费：与其花大钱买个logo装点门面，找个同样好看但是价格美丽的不香吗？

这年头，“炫耀自己不花钱”才是新风潮。

TikTok里“挑战最破瑜伽裤”激起一片攀比热情，甚至催生出“消费不足核”（#underconsumption core）的概念。简单来说，衣服没破成烂布条子就别扔，化妆品没刷出大铁皮就接着抹，啥都不如用旧的，“穿了五年的牛仔裤”或是“用了十年的老旧手机”都比买新的值得炫耀。

搁中国就比较好理解，就拿广东来说：骑着小电驴、嫌弃一斤八块苦瓜太贵的阿姨，外套一撩不经意露出系在裤头的一串钥匙。再问才知道人家手底下有5栋楼、9间商铺收租，已经实现经济自由，买菜就是个生活。“该省省该花花”，奢侈品来了也得掂量掂量能用几年、好不好转手。

Zara 的智慧就体现在“中间”：快消的速度它要，奢牌的格调它也要。

这也迎合了中产们“花小钱办大事”的心理。Zara 的爆款黑色溜冰连衣裙裙掐腰显瘦，是经典热卖款式之一，折扣季购入带 10 块运费也才 49 块。这时候也没人再吐槽它的质量问题了，直夸 Zara “性价比高”。

图源：小红书@YoungBerry

要高端有版型，要价格等折扣，这条上下通吃的路终究被 Zara 走出来了。

而有意思的是，中国版 Zara——即号称处处对标 Zara 的 MJstyle，在22年已债台高筑，终于在今年4月底走到穷途末路，陆续关停。

画虎画皮难画骨。有人说 MJstyle 看起来像 Zara 一样丰富，但“款式是一言难尽”，“挑了很久买不下手”“一半还行，一半很村”。哪怕折扣不断，但是“29块买了件保暖衣，发现它居然一点也不保暖”。

哪怕仍有人感慨“MJstyle 有些衣服的用料连我妈都赞叹”，但作为一家快时尚，“时尚”都没了，跟广州十三行服装批发市场有什么区别？何况开在寸土寸金的城市商业中心，卖的低廉商品抵不过成本，MJstyle 最终崩盘，遗憾退场。

只留下一群后知后觉的网友们，不断地唏嘘与感慨：“今天才知道这个事，我卡里余额还有879。”

图源：小红书@钉能 

所以，要问 Zara 凭什么？ 

Zara 的高端化把钱用在刀刃上，也不怪总有人买单。“连直男都说，Zara 看起来更高级一点”。

人靠衣装，谁不爱买能装的衣服。