出品/Vista氢商业

撰文/大稚

仿佛一夜之间，粉丝无数的瑜伽王者陷入口碑滑铁卢。

质量被内涵：“680的T恤，logo值650”；设计要么被锐评“款式炒冷饭、配色鬼打墙”，要么因为画风转变的角度太大，让消费者倍感惊诧，比如致敬魔力挺的“拯救婚姻内衣”和勒出屁股缝的breezethrough紧身裤。

“对lululemon祛魅”几乎成了一句流行语，家里积累的吊牌摞起来有三副扑克那么厚的忠实用户挥剑斩断情丝。

一个lulu面临“至暗时刻”，千千万万个竞品迎来业绩光明。lululemon曾经在瑜伽服市场一家独大，现在变成了坐标轴、参照系，反衬着自己的贵替、平替乃至贫替的未来可期。

一片混战中，有一个国货杀出重围。

“感谢Glowmode, 让我实现lululemon自由。”

Shein旗下运动服饰品牌Glowmode，已被网友封为“lululemon地表最强平替”。

在“与lululemon对比”这条瑜伽品牌的必经之路上，Glowmode早早站在了终点。主推款式一比一复刻lululemon热门款，肉眼可见的差异只有logo不一样；穿着体验感在网友口中也几可乱真，即使有不足，在只占露家五分之一的价格下，也显得无伤大雅。

看着如出一辙，穿上别无二致，Glowmode在lululemon的北美老家俨然已是精致女孩的运动新宠。

当lululemon都已经不再那么像lululemon，今天卖你一件迎宾员同款大红旗袍，明天上新加厚带拉链版假领子的时候，Glowmode坚持复刻着当年引无数super girls竞折腰的原教旨主义瑜伽服品牌。

super girls是lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）给品牌规划的核心用户，她们是有钱且身材好的职业女性，热爱健康、运动和时尚，吃有机食品，住单身公寓。super girls的示范效果立竿见影，向往其生活方式的人纷纷吻上lululemon。

这套公式如今被Glowmode套用，官网首页海报不是拎着哑铃在深蹲的健身辣妹，就是穿着运动服漫步曼哈顿街头的都市丽人。她们神态是自信的，姿态是舒展的，衣服款式是和lululemon不分彼此的——黑色紧身裤包裹细长的腿，灰色夹克收出一截小蛮腰和两支长手臂，运动内衣下是平直的锁骨和开阔的肩膀。

看得再仔细点会发现，讨都市丽人欢心的种种小妙招，Glowmode也学得到位。

所有单品基本上都是纯色，凸显专业感和高级感，哪怕出现两种颜色，也顶多是腰腹部做了双色交叉设计，更显收腹效果拔群，或者裤腿外侧镂空，显腿长。

更体现高级感的是小且不显眼的logo。lululemon领先“老钱风”好几个身位，早早就把logo缩小缩小再缩小，藏在正面看不出来的地方，比如T恤的后背、帽衫的帽子和裤子的后腰或者膝盖后方。站在lululemon的肩膀上，Glowmode也把圆圆的logo缩成纽扣大小放在身后或腿弯。

总之Glowmode和lululemon摆在一起，向左向右向前看，都难看出有啥差别。

但光是长得像不算本事，平替界的美德是不仅要看起来像，用起来也得像，甚至超越。

lululemon当年一统瑜伽江湖，倚仗的是功能性、科技性，面料张弛有度，能凸显甚至捏造穿着者挺拔优美的线条，又厚实不透光、不过分贴身，穿出街也不尴尬。这样的面料科技在从前可能是独一份儿，现在已经没有那么神秘，反正Glowmode也有。

对于收腰提臀缩小腹这样的硬实力，Glowmode宣传起来丝毫不矜持，前后对比的手法令人不禁回忆起多年前那些一播一下午的电视购物广告。

而且修饰身材的效果也师出有名，目前Glowmode开发了Powersculpt™、FeatherFit™两种科技面料，并分别注册了商标。两种面料都声称“四维拉伸”、不透光，快干面料Powersculpt主打吸湿排汗，超轻面料FeatherFit主打柔软亲肤。Glowmode还时不时给面料升升级，冬天加保温功能，春夏出凉感减重版。

不过有科技面料坐镇，也只能算站上了起跑线，想让用户的好感度跑得更快更远，还得在设计上多加点小巧思，让穿衣服变成一场寻宝。

lululemon的拇指洞、隐形口袋等隐藏款福利就很得人心，拇指洞固定袖子让衣服保持紧绷有型，能装手机的口袋让紧身leggings也能跻身“实用妈妈裤”，口袋里再留个能穿耳机线的小孔，直让人感慨这设计真用心。

这种预埋爽点的小伎俩，Glowmode当然也会一些。夹克口袋带拉链，以防你跑步的时候兜里东西往外掉，袖子上挖拇指洞和表盘洞；瑜伽裤口袋能装手机，还一边一个，裤腰贴硅胶防滑条，做瑜伽动作随便拧都不挪位。

lululemon估计烦死这个学人精，而Glowmode还有个终极杀手锏是便宜。

一条瑜伽长裤最低20美元（约合人民币142元），流线型夹克36美元（约合人民币256元）拿下，运动背心和瑜伽裤组成套装卖也就39美元（约合人民币278元），价位基本徘徊在lululemon的五分之一。

足够低的价格，让Glowmode即使有质量问题也会被溺爱。毕竟lululemon的质量也并非就无懈可击，变形、起球、不吸汗、脱线，桩桩件件有例可查。产品设计、科技面料、情绪价值都有的Glowmode只卖20，老外也知道好赖：这还要啥自行车啊？

Glowmode杀伤力巨大，因为背后站着电商平台之神Shein。

诞生于中国、开花在海外的Shein已经是全球访问量最大的服装与时尚网站，Glowmode最畅销的几件产品，在Shein上光买家评论就有上万条。

已经很成熟的“小单快反”柔性按需供应链模式，是Shein的底气。简单来说，人家不指望引领潮流，就是老老实实跟风：实时分析跟踪时尚趋势，单品从极小的订单开始做——也就一二百件的样子吧，卖得好立刻加，卖得不好立刻停。

背靠这种模式，Shein一路高歌猛进，2022年开始平台化，同年Glowmode正式拥有独立站点。

业内人士认为，Shein发展Glowmode的意图很明确，就是要抓住运动服饰市场的增长机会，挑战像lululemon这样的高端品牌。

对于这个把平替做到极致的公司，lululemon是必然要挑战的——毕竟现在“lululemon平替”，就是一片蓝海市场。

不知道lululemon举目四望时，会不会感慨，自己挖出了一片蓝海，海里养出了一堆和自己抢食的鱼，自己长成了一个巨人，现在肩膀上站满了竞品。

一鲸落，万物生，一露还没落，万替已经齐头并进。

如今的瑜伽服市场，Alo Yoga才是最新的时尚丽人代名词。

虽然质量被大面积吐槽，但随着lululemon越来越“烂大街”，曾经专属super girls的符号意义有被稀释之嫌，价位相当甚至更高、品牌形象更小众的Alo趁虚而入，靠更时髦、更街头的潮流调性拿到了更高的颜值分。

“不好看”恰恰是让lululemon现在被嫌弃的一大原因。今年下半年重磅推出的breezethrough系列，臀部的Y形接缝让消费者大感困惑：“为啥要把屁股缝勒这么明显？”没过多久，lululemon就顶不住舆论压力下架新系列。

当年叛逆高傲的lululemon是越来越听话了，没办法，最新财报发布后的电话会上其首席执行官Calvin McDonald承认，女装这个业绩扛把子，增长正在放缓。

现在想把瑜伽裤卖给男人，也不容易。

有“男版lululemon”之称的Vuori独得男性恩宠——2014年才成立，2021年时估值就达到了40亿美元。

这牌子主打“美国西海岸生活方式”，“为那些擅长冲浪、攀登，热爱瑜伽、慢跑和旅行的中产男性准备”。估计是为了彰显松弛感，面料做得很软，喜欢的人夸“真舒服”，不爱的人吐槽“没有型”。

有意思的是，新lulu和男lulu的兴旺发达，某种程度上还真就是守着原lulu的株，待来了兔。数据分析机构Earnest在一份报告中指出，Alo Yoga在年轻消费者中的份额明显增长，且与lululemon的用户重叠度高达63%；更有数据显示，大约90%的Vuori美国门店和84%的 Alo门店，开在lululemon门店0.5英里范围内。

一边是价位相当的竞品步步紧逼，另一边是更加热闹的平替市场。

中间价格带养活了不少新兴品牌。比如分别创立于2015、2016、2017年的粒子狂热、Maia Active、VFU，都是lululemon的“菀菀类卿”，价格更低、微调设计，比如你lululemon主打莫兰迪色，我就搞多巴胺；你搞提臀小黑裤，我搞收腰鱼骨衣。

粒子狂热、Maia Active、VFU宣传图，图源品牌官方小红书

只做出海生意的Glowmode，也开始引起越来越多的追问：“国内怎么买？”

再没有哪个品牌的平替攻略能细致具体到这个程度，分门别类到你想买的那一个单品，都有对应的最合适的替代品牌。

再往下，还有无边无际的白牌市场。

Glowmode的价格在海外能艳惊四座大概属于一种信息差，$18的运动内衣让TikTok博主大呼小叫，殊不知1688拼多多能干到￥18。平替从产品到营销到用户关系都参考lululemon原题集，达到“好像”的效果，白牌通常直接打出代工厂、供应商的牌，强调自己“就是”。

光是瑜伽服品牌就多不胜数，更不要提耐克阿迪安踏李宁这些运动老手，哪有放过瑜伽热潮的道理，连从前画风迥异的“中年男人乐园”迪卡侬都成lululemon平替了。

竞品们快把super girl生吞活剥，lululemon自己也越来越跑偏。

靠垂直主打中产白领起家的lululemon，现在是什么人群都想吸引、什么产品线都想引进。

比如大搞配饰。对于有一定消费门槛的服饰品牌，包袋比衣服更能 “拉新”、营销成本更低、毛利更高。从2019年起，lululemon就在寻求扩大包袋产品线；2023年，配饰的营收占比达到13%，CEO点名表扬Everywhere腰包同比实现两位数增长。

lululemon在主动模糊自己的“高冷”定位，走向更多受众。

以中国市场为例，据商业媒体“消费巴士”统计，从2022年初到2024年初，lululemon门店从86家增加到127家，位于二三线城市的门店占比已经超过20%。其中国区董事总经理San Yan Ng公开表示，中国仍有很多未开发的机遇，尤其是在较小的城市。

曾经永不打折的lululemon现在也加入大促。今年618，天猫旗舰店多款特价商品低至5折；官网也早就开辟了折扣专区，特价天天享。

这么看，全是一个又一个违背祖宗的决定。

今年1月，创始人威尔逊在接受《福布斯》专访时直接拉踩同行：“他们正努力（把lululemon打造）成Gap那样的品牌，为所有人提供各种服装。但我认为，品牌的定义就是，你不是面向所有人的所有品类……你必须清楚，你不希望某些客户进来。”

打折更是触了威尔逊的逆鳞，他曾表示：“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折。”

违背祖训倒是不要紧，关键是给核心用户来了招釜底抽薪——当初冲调性和质量买单，现在的款式却泯然众快时尚，走进店以为进了奥莱大卖场，看着还不如隔壁Zara高级。

当年零帧起手平地起一个高端品牌，靠的是专业功能和高端调性左右护法，如今都靠不住了。

1998年，威尔逊开发luon面料解决了当时瑜伽服普遍延展性不佳的痛点，又用外缝线+无缝剪裁设计，解决了“骆驼趾”的痛点，还能凸显蜜桃臀。

有独门技术在手，lululemon可以不那么时尚，可以不那么频繁上新，可是问题在于，这个技术并不真的是“独门”。

实际上，面料、技术、生产工艺等关键性的知识产权，分散在合作供应商手中。lululemon财报中写道，如果供应商用更低的价格销售类似的产品，其营收和盈利就可能遭殃。

至于调性，就更没有壁垒可言了。

价位差不多的新晋网红接过“super girls”乃至“super boys”的大旗，挥舞得比lululemon更起劲；lululemon拥抱大众化的转型之举，也在加速把竞品推举上生活方式的高位。

而像Glowmode这样的平替，人家都不用渲染那么多——“性价比”三个字，已经是足够强大的生活方式。