出品/刺猬公社 

作者/小光

2024年，霸王茶姬在茶饮圈风头无两。

今年5月21日，霸王茶姬在上海主办了一场发布会，品牌创始人张俊杰声称，要在2024年赶超星巴克中国的销售额。门店数量从0到接近5000，霸王茶姬只用了7年。

而曾在2021年把霸王茶姬“逼”出长沙的“老前辈”茶颜悦色，则在极为缓慢的扩张中，与加速扩店的霸王茶姬擦身而过。截至目前，茶颜悦色的800多家门店仅辐射到了19个城市。

无法从原有业务中获得快速突破，茶颜悦色选择另辟蹊径，搭上另一条势头正旺的赛道：零食集合店。

今年8月31日，茶颜悦色在长沙黄兴广场开出了首家零食集合店，并打出“量贩”和“硬折扣”的名号。茶颜悦色为什么选择跨界到零食集合店？和赵一鸣等零食集合店赛道的“前辈”相比，茶颜悦色有哪些优势？新茶饮+零食会成为一门好生意吗？国庆期间，刺猬公社走访了位于长沙的门店，试图寻找这些问题的答案。

01

茶颜悦色做零食，谁在买？

国庆假期的最后一天下午，气温比前几天低许多，但在长沙游客最多的五一广场附近，茶颜悦色零食集合店人气正旺。

刺猬公社拍摄

走进门店，左边是奶茶出餐口，一对情侣和一对姐妹在仔细研究菜单上的饮品名字。右侧则是排着长队的自助收银台，店员在一边帮顾客买单，一边教身旁的外地游客填写寄件信息。

门店中，摆在最显眼位置的是几款超大零食：齐身高的一筒面包丁和薯条，和可供一个人环抱的“幽兰拿铁桶”。几张巨大的产品海报悬在天花板上，海报最突出的字样是价格：2.3元每包。大量零食和茶叶挤在塑料箱子和铁皮架子里，一眼望去，高饱和的配色和纷繁的包装像是小游戏《抓大鹅》的页面：有点土但让人很想买。

刺猬公社拍摄

提着塑料购物篮的顾客们或许也这么想，无一例外，他们的篮子都装得很满。据刺猬公社观察，购物篮里放满茶叶、零食和品牌周边的多半是外地游客，他们大都行色匆匆，在假期最后一天来置办伴手礼。而三五成群地在货架前悠闲试吃，只拿一两包零食放进篮子里的更多是长沙本地的年轻人。

虽然打着零食集合店的名号，但这家店售卖的商品品类里还有茶叶、茶包、马克杯、香薰等茶颜悦色周边，甚至还有雨伞和地毯等商品。对于这家店的消费主力：被茶颜零食集合店种草的外地游客而言，店里提供了更多比零食更拿得出手的伴手礼。

刺猬公社拍摄

我询问了一位正在整理货架的店员，她告诉我，在长沙的很多茶颜奶茶店里，你都可以买到几种小零食，但像这家店一样，把所有周边、零食品类全都聚到一起的，这是头一家。

长沙是一个网红城市，茶颜悦色零食店，短期内吸引了众多流量，则是因为品牌特质和地域属性。作为长沙市颇具代表性的品牌，茶颜悦色甚至会被画在城市宣传海报上。比起服务于周边三公里的传统零食集合店，茶颜悦色零食店更像是一家服务于游客群体的长沙伴手礼店。

02

卖零食，不是无准备之仗

茶颜悦色为什么要卖零食？这一问题可以被拆解为两个部分，一是茶颜悦色为什么要开辟奶茶外的第二赛道，二是被选中的为什么是零食。

开辟第二赛道，是茶颜悦色错过黄金扩店期后的必然选择。

因为只开直营店、拒绝加盟模式的战略选择，很长一段时间里，茶颜悦色只在长沙及周边地区开设新店。一直到2024年，全国仅有长沙、武汉、重庆、常德、苏州等19个城市拥有茶颜悦色门店，门店数量尚未达到1000家，仍在三位数徘徊。

在茶颜悦色小程序搜索，显示门店仅覆盖19个城市

与此同时，茶饮行业的同行们却在长沙之外的市场狂飙突进。窄门餐眼数据显示，霸王茶姬门店数量已超过5000家，年增长率228%；喜茶也以超过200%的增长率加速冲刺5000家门店。更低价位的奶茶品牌中，蜜雪冰城门店数量已突破3万家，古茗、茶百道等品牌均在冲击万店规模。

等茶颜悦色回过神来时，各种价位的奶茶门店早已在中国的城市与乡镇星罗密布，即便茶颜如传闻那样，预备放开加盟，留给它的空间也实在不多了。

而跳出茶饮赛道，开零食店寻求新空间，对茶颜悦色来说也并不是无准备的一仗。

2020年，茶颜从当家花旦饮品“幽兰拿铁”的奶油顶上拿下了碧根果碎，并以小包单独销售。2022到2024三年间，茶颜悦色在母品牌之外接连开拓了四个茶饮子品牌，涵盖了咖啡、茶馆、柠檬茶、鸡尾酒四个赛道。近年来，茶颜悦色不断根据茶饮特色，推出各类周边：茶具、茶包、茶味小零食……对于这些跨界尝试，茶颜官方一直宣传自己是“不务正业”的品牌。

2019年，茶颜悦色在淘宝上线了官方店铺。那一年，茶颜的电商销售品类还仅限于一些纪念品周边和传统茶叶。第二年，茶颜在网店同步上线了小包碧根果碎，此后几年，连续上新了近三十种自研零食。其中，干脆面包丁和茉莉清茶味薯条是销售数据最好的两款，在天猫旗舰店内分别有超过40万和10万人次的购买。沥金数据显示，近一年茶颜悦色在电商渠道的零食年销售额翻了12倍，销售额已突破亿元。

茶颜悦色淘宝旗舰店内，销量最高的几款零食

线上销售的成功经验，无疑让茶颜悦色对于把零食门店平移到线下充满信心。

此前，茶颜悦色也在线下的特殊店型中售卖过自家零食。在“茶叶子铺”店型里，顾客可以买到品牌的茶叶、茶包和小零食。在“游园会”店型里，顾客除了奶茶、冰淇凌、茶包和零食，还可以买到更多类型的日用杂货和文具。据刺猬公社统计，茶颜悦色当前“茶叶子铺”店型共171家，“游园会”店型共51家，两者加起来占总门店数量的四分之一左右。

图为茶颜悦色“游园会”店型

图源茶颜悦色官方微博

投入运营的首家零食集合店，相当于放大了茶颜悦色奶茶门店里的“零食售卖”功能。

长期深耕长沙市场，将茶颜悦色和长沙紧密地绑定在一起。如前所述，这样的策略让茶颜悦色失去抢夺更广泛市场的先机，但也给品牌贴上了“长沙特产”的标签。这一标签，同样会传递到品牌的其他商品身上。比起一杯现制奶茶，保质期更久、便于携带的零食显然是更适合游客购买的长沙伴手礼。

在偏安长沙的局面短期内无法改变的情况下，茶颜悦色加大对零食赛道的投入，无疑也是将品牌效能最大化的一种选择。

03

新茶饮+折扣零食能有出路吗？

早在茶颜悦色推出零食店之前，折扣零食店已经在这几年迎来发展高峰期。

这些以折扣为卖点的零食店可分为两种类型。一种是以好特卖、嗨特购为代表的软折扣，它们以低廉的价格消化了上游零售商的临期商品，再以低于其他零售商的价格转售给消费者。另一种则是以零食很忙、赵一鸣零食为代表的硬折扣店，它们的逻辑是通过提升效率、压缩供应环节以降低成本。

虽然茶颜悦色也自称“量贩折扣店”，但它与上述的两类零食集合店有很大的区别。

最显著的是商品本身。茶颜悦色的零食集合店虽然主推零食，但在将近200件产品里，零食只占20%左右，SKU不到50个。而通常的零食集合店里，零食品类动辄会有多达1000个SKU。

二者的商品供应链也有所不同，或许出于品牌形象的考量，茶颜悦色店内的零食均为自主设计的贴牌产品，诸如茉莉清茶味薯条、蜜桃巧克力饼干，都是能让消费者联想到品牌特色的产品。而传统零食集合店店内的自有品牌产品很少，绝大多数商品来自经销商或代理商。

传统零食集合店的价格优势本质是通过更垂直的品类、更高效的供应链管理，实现效率的提升和成本的控制。而茶颜悦色的自有品牌还需要自己设计口味和包装、自己分铺到线下门店，这进一步延长了销售的链条，也将品牌价值转化为奶茶之外的商业收入。

茶颜悦色零食集合店内

产品及包装均为自己设计

艾媒咨询数据显示，2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预估2027年有望达到1547亿元。跨入相对而言还有增量空间的零食集合店市场，茶颜悦色要迈的脚步不算太大，未来的市场前景也还算乐观。

即便茶颜悦色门店数量相较其他品牌来说较少，但它具有高于自身门店量级的品牌影响力，在这样的影响力下，它拥有了一批较强粘性的用户。这有助于茶颜悦色从自己的品牌价值中持续挖掘，推出更多零食新品，填补自身目前商品品类较少的缺陷。同时，未来茶颜悦色要继续扩张线下店、扩大辐射范围，高粘性的用户也构成了它的用户基础。这是茶颜悦色长期以来维持的品牌价值带来的优势。

但本质上，真正的折扣零食店与新茶饮品牌的发展思路是不同的，这也在一定程度上影响了茶颜悦色对零食业务的定位。

新茶饮的出现是一场以品牌为主导的创新，所谓的现代工艺和创新理念，都是在品牌的话语体系中诞生的，它们培植起了一代消费者的习惯。而折扣零食则是在消费群体追求性价比的环境下，零食行业重新整合流通环节所带来的业态变化，它反映的，是如今以消费者为主导的现状。

对于现下的茶颜悦色而言，问题早已不是要不要坚守初心做长沙品牌，而是要如何利用好“长沙特产”这张招牌，实现波及到长沙之外的“跨界”。对于茶颜悦色来说，走这一步棋有其特殊的品牌声量做基础，也有市场挤压下主动求变的紧迫性。

但对其他新茶饮品牌而言，这条路既没有充分条件，也没有太多价值。比起分心张望其他风景，在各自的价格带上守好阵地才是正途。