来源/市值榜 

撰文/贾乐乐

｜GUIDE｜

国货美妆品牌的路径依赖

盈利能力已赶超国际大牌

国货美妆能不能卖贵？

今年双11，国货美妆出尽风头。 

“美妆品牌厮杀正酣 国货首轮交锋中领先”“国货美妆跑出加速度”“‘史上’最长双十一预售开启优质国货品牌持续赶超国际大牌”，此类报道比比皆是。 

这边是烈火烹油、热闹喧嚣，那边，国际大牌虽然仍然有重要的市场地位和市场份额，但也显得落寞不少。 

欧莱雅，今年前三个季度，中国所在的北亚成为欧莱雅集团唯一负增长地区，在今年第三季度还有跌幅扩大的趋势。欧莱雅首席执行官叶鸿慕，将中国市场的表现称为“出乎意料的动荡”。 

雅诗兰黛，受中国大陆地区高端美妆消费疲软和上半财年亚太区旅游零售下滑，2024财年收入下滑1.9%。 

一进一退之间，颇有一种国货支棱起来，早晚把国际大牌打回老家的快意恩仇感。 

01 

中国人更懂中国人？

国货这几年确实发展不错，韩束在抖音焕发第二春，珀莱雅通过早C晚A占住心智，花西子通过李佳琦和国风出圈，毛戈平以专业圈粉，成功在香港IPO，薇诺娜几乎被奉为敏感肌这一赛道里的神。 

众所周知，近几年，供给端是越来越饱和，取悦消费者越来越难，国货美妆品牌于是在销售环节下了大功夫。

用户喜欢刷视频，品牌就在看短视频的平台生产视频；用户喜欢看爽剧，品牌就投资拍摄；用户喜欢在直播间里蹲着，品牌就一二三上链接；用户喜欢能提供情绪价值的主播，品牌就排着队给主播送钱。 

主打一个“宠粉”。 

国际大牌也不是不懂入乡随俗这一套，早在2021年底，倩碧就在快手推出了短剧《狐系女友惹不起》，只不过相比较来说，国际大牌更加克制、收敛。

有媒体不完全统计，从2023年到2024年9月，有超过20个国内外美妆品牌定制了80部短剧，其中韩束最多达到28部，其次是珀莱雅11部，然后是OLAY、丸美等品牌。 

尝到甜头的上美股份（韩束母公司）2023年收入增长了56%。 

成为短剧品宣典范之后，韩束的创始人吕义雄曾发朋友圈称，称韩束在2023年11月以后，基本不做短剧。但短剧营销这个赛道还是不断有后来者加入。 

《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024 年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%，几乎比去年翻了一倍。 

短剧，是美妆品牌无孔不入的营销里的一部分。 

花在销售环节的钱，基本都可以算是销售费用，美妆品类的销售费用率这个环节花费高，并不稀奇，这也是京东发力美妆的原因。

关键是，国货美妆品牌的销售费用率现在已经高得过分了。 

02 

销售用力过猛，溢价能力赶超大牌

以韩束的母公司上美股份为例，今年上半年，销售费用从8.5亿涨到了21亿，增加了1.4倍，其中增加最多的不是多给员工开工资了，而是营销和推广开支，增加1.7倍。 

高营销、高推广，的确换来了上美的增长，但是收入增幅远不及销售费用增幅。这也说明，在销售方面花的钱越来越难撬动收入增长。原来营销上多花一块钱，收入可能能增加两块，现在只能多增加一块七的收入。 

换句话说，用销售换增长的性价比越来越低。

今年上半年，上美的销售费用率达到了57.6%，2022和2023同期，分别是48.2%和53.6%。两年提升了近10个百分点。 

所以，上美很可能并没有放弃以短剧等方式换增长，路径依赖是很难摆脱的。 

珀莱雅销售费用率的增长比较平缓，2020年之前基本在40%以下，2020年之后在40%——45%之间，今年到了46%，落入到45%——50%区间。 

薇诺娜的母公司贝泰妮，甚至因为在销售方面投入过多，比如主动加大某短视频平台渠道种草、引流等宣传投入和增加品牌代言、联名活动等广告营销，而出现了第三季度单季度亏损，这也是贝泰妮上市以来的首个亏损季。 

再来看国外大牌。国外上市公司用的口径是广告营销开支占收入的比重，与销售费用率略有不同。 

雅诗兰黛2024财年（2023.7——2024.6）为23.4%，欧莱雅2024年上半年为32.5%，参照国外的口径，上美股份约在47%，珀莱雅在41%左右。 

销售环节花的钱越来越高，带来的收入越来越低，正常情况下，净利润率会受损。 

但上美、珀莱雅、毛戈平都没有出现净利率下降，甚至还在上行。尤其是上美，2022年，净利率5%，2023年接近11%，今年上半年高于11%。 

因为他们发现，销售环节烧的钱，可以通过提价的方式补回来。于是他们毛利率也在上涨。

上美股份、珀莱雅的毛利率和他们各自的销售费用率的变动很相似。 

近两年，上美股份销售费用率和毛利率都提了10个百分点左右，毛利率最高达到了76%。珀莱雅的毛利率在2021年之前，基本在60%—65%区间，之后在65%—70%区间。毛戈平的毛利率更高，一直稳定在80%—85%。 

毛利率代表了品牌的溢价能力，是非常能说明市场地位的一个指标。 

国货美妆的这个毛利率水平，一点不输欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛。这三大品牌，不说是奢侈品吧，至少也是国际大牌，功效能不能赶得上，这个见仁见智，品牌力肯定落了一大截。

实际上，代表奢侈品的LV集团毛利率和我们的国货美妆比起来，也稍显逊色。 

03 

国货能不能卖高价？

关于国货能不能卖高价，这个争议从羽绒服到手机、美妆品牌，一直都有。 

有人说，国货可以卖高价，但要贵得有道理，而不是反向指责消费者不努力。 

也有人说，卖得贵才能给员工、工人发更多的工资，带动就业，才能促进消费——再生产的正循环，这种说法理论上是对的。 

按照现在的运作模式，你花1000块钱，有200多付给了生产这个商品要用到的料、工、费，有500多给了主播，给了拍短剧的，给了投流的平台，给了销售人员的工资……。这其中，生产人员、销售人员工资占的比重很小。

还有观点认为，舆论是国货品牌附加值的拦路虎，是阻挡我们文化自信的拦路虎。 

真自信，就该赚洋人的钱。 

手机品牌海外定价比国内贵，哪个不拍手称好，当年的瑞幸，在国内补贴消费者，在国外上市融资，那可是被称为民族之光的，当然这不是说提倡欺诈、违反商业道德，就单纯说，我们的产品、品牌、股票到了国外，受到外国人的追捧，是不是才算真正的扬眉吐气。 

上面提到的几个品牌，都还没怎么走出大陆这个圈。

除了自信这个层面，品牌赚钱，那是管理层、股东的宏大叙事，消费者首先要关心的是自身利益，其他都要往后排。 

而且毛利率到了百分之七八十的水平，管理层、股东也应该警惕了，毕竟毛利率不能高到天上，到这个水平之后，要么稳，要么降。 

比如贝泰妮2020年以前的毛利率在80%+，后来因为薇诺娜改换销售渠道、工艺包装等方面的变动，以及原本收入增幅有大幅放缓，贝泰妮选择收购姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD）等原因，整体毛利率降到了73%左右。 

乐观一点的情况是，毛利率稳定在高水平，但按照现在营销投放回报越来越低的趋势，销售费用率是很难往下降的，那么净利率就要往下走。 

保持高毛利率的根本在于“长红”而不是“网红”，长红品牌，必须维持产品力、渠道力、品牌力之间的动态协同平衡，任何要素都不应成为长期的短板。

保持高毛利率的根本在于你一直有好东西，而不是一直换着花样“说”你有好东西。如果过于专注价值传递和传播，而价值创造跟不上，那么早晚会走歪，甚至翻车。