来源/零售商业财经

作者/麦芷晴

每个圈子里，都不乏一位爱唱反调的特立独行者，而叶国富，便是零售界中的这样一介“狂人”。

10月29日，在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富呼吁零售企业不要卷价格。他称，“没有合理的价格，就没有合理的产品品质；没有合理的利润，企业创新难以为继。”这个曾经以性价比、街边“十元店”形象跑马圈地的小商品零售商，如今正将视野放至全球，以引领者的姿态强调回归零售本质、回归消费者、回归服务消费者追求美好生活的初心。

图：2024年名创优品品牌发布会

回看八年前，互联网巨头们竞相逐鹿“新零售”，叶国富却独树一帜，多次“叫板”马云，毫不客气地质疑马云对于苏宁、上海百联的战略布局，甚至唱衰阿里对大润发的改造。

八年后，传统商超进入关键转型期，叶国富却豪掷63亿收购业绩持续下滑的永辉超市。面对外界困惑，叶国富自信依旧，笑称，“大家看不懂就对了，如果都看得懂我就没机会了”。

事实证明，他又一次赢了。九月底，永辉超市从叶国富收购时的“抄底价”2.35元/股暴涨至3.63元/股，短短七天，狂揽30亿。而叶国富麾下的名创优品同样“显眼”，上半年营收利润双增，海外市场亦绽放异彩。

“最近全社会都说我运气好，没有勇气，何来运气！”或许，叶国富不光有运气、有勇气，还手握些许秘籍，正待我们真正去“看懂”。

01

须知少年凌云志
曾许人间第一流

1977年，叶国富出生于湖北省十堰市的一个贫寒家庭，家中七口，只有父亲一个劳动力，生计维艰。

他上初中时，恰逢一波下海潮，《商界》成了他爱不释手的杂志，更在他心间悄然播撒下一粒种子。或许叶国富也不曾想到，多年后他也以一名成功创业者的身份，登上了《商界》的封面。

十八岁时，叶国富考入湖北省十堰市财贸学校（今十堰职业技术学校）。学费之困使他没能拿到毕业证书，只能肄业。1998年夏至，叶国富瞒着家人，借了路费，南行广东，打工赚钱。

图：叶国富毕业照

彼时叶国富找到了一份钢管销售员的工作，且仅用一年时间便成为“销冠”，年提成高达12万元。而打工挣来的钱，作为原始资金，催发了叶国富心中那颗创业的种子。

2000年初，年仅23岁的叶国富，在朋友的鼓动下，踏上了前往福建做陶瓷生意的创业之旅。首次担任老板的叶国富，因为经验不足，最终以失败收场。

首战告败后，叶国富并未放弃。2001年末，他在佛山邂逅了当时还在从事化妆品销售的妻子杨云云。这次相遇，让叶国富发现了女性化妆品的巨大商机。

两人一拍即合，在佛山百花商场租下一间小店，投资10万元做化妆品展销。此时，叶国富的营销才华开始崭露头角，他创新提出“买化妆品免费化妆”模式，凡在店内购买化妆品的女士，一律提供免费化妆服务。

这种新奇独特的方式构成了当时小店的核心竞争力，也因此在第一个月就实现了2000元的日销售额。

首家店铺大获成功后，叶国富与杨云云迅速在百花商场开设了另外三家化妆品店，并持续关注顾客需求，不断创新，如从广州引进了大头贴拍照机，让顾客在享受购物的同时，也能拍照留念。

功夫不负有心人，2002年，叶国富和杨云云所经营的四家化妆品门店共盈利超过40万元。

但叶国富并不满足于此，在听说饰品店的日销售额远超化妆品店后，他将其中一家化妆品店改做饰品店。2004年11月，他将自己的饰品店正式命名为“哎呀呀”。

图源：网络

在哎呀呀的经营过程中，叶国富对于零售的“痴狂”与才能逐步展现。

正如2024年叶国富在公开信《发有内心的热爱高于一切》中所说，“热爱、开心与奋斗构成了一个稳固的黄金三角，这个三角的核心，可以是人生，可以是事业，也可以是值得你为之付出的一切事物”。

27岁的叶国富将全部热情和努力投入到了哎呀呀的经营中，甚至为了找到理想的店铺，推迟了与杨云云的结婚登记，两人的婚礼也是在结婚八年后才补办。

经营哎呀呀期间，叶国富在品牌营销上更加大方，投资眼光也更为长远。他相继重金聘请了应采儿、李湘、蔡卓妍、S.H.E等当红明星作为品牌代言人，并采取了买断互联网关键词的营销策略。为了优化门店管理效率，更是投入1500万元开发了ERP系统。

图源：网络

从2005年至2010年，哎呀呀的门店数量从30家激增至3000家，实现了百倍增长，2012年，哎呀呀获得了中国饰品连锁行业最大单笔商业融资，并制定了A股上市计划。而33岁的叶国富，也成功登上了他学生时代喜爱的《商界》杂志封面。

然而好景不长，叶国富的线下连锁业务逐渐受到电商和新零售模式的冲击。电商使得消费者能够足不出户地购买到价格更低、种类更多的小商品，哎呀呀多家门店相继关闭。

在哎呀呀时期，叶国富就有着宏伟的零售梦想，当年公司愿景是“100年只做一件事，建全球最大的饰品连锁企业”，尽管哎呀呀的征途“中道崩殂”，未能成为百年品牌，但这一时期的创业经验，无论是品牌营销、消费者需求洞察，还是扩张策略、组织管理等方面，都为叶国富日后打造名创优品的全球商业帝国奠定了坚实基础。

02

壮而好学
如日中之光

连续两次创业失败，无法击垮叶国富，反而锻炼了他“适应变化”的能力。他没有归咎于时运不济，而是迅速振作，前往日本考察，探寻更优的线下零售模式。

在日本街头，他发现了众多被称为“200日元店”的精品百货店。这些店铺的商品定价大约相当于人民币12元，与哎呀呀的定位相近。

在哎呀呀创立之初，叶国富便明确了“平价连锁+快时尚”的商业模式：强调研发设计、品牌与渠道建设，将生产与物流外包。这一模式极大地降低了成本，使得哎呀呀能够提供款式多样、价格亲民的商品给年轻消费者。

但与哎呀呀不同的是，日本的“十元店”虽价格亲民，其商品和装修却毫不显廉价，这种鲜明对比给叶国富留下了深刻印象。杀伐果断的他随即决定，要将这种模式“搬”回国内。

不过，叶国富并不止步于简单复制，而是希望通过模仿学习，进而寻求超越。

2013年，叶国富联合日本青年设计师三宅顺也，在哎呀呀的基础上，创办了名创优品。

品牌风格上，名创优品融合了日本大创、优衣库及无印良品的特色，这一日系风格的混搭，一度让国内消费者误以为其源自日本。至于产品设计，叶国富秉持着“在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿”的理念，使得名创优品在包装风格上学习了众多知名大牌。

图：日本大创

结合日系美学与大牌包装设计，名创优品营造了一种品质上乘但实惠的感觉，在初期迅速积累了市场认知度和门店规模，吸引了众多优质IP入驻，让名创优品能以正版形象面向广大消费者。

随着商品同质化日渐严重，如今的叶国富还在着手打造名创优品自身的IP，甚至直言企业的愿景是“成为世界第一的IP设计零售集团”。

图：2024年名创优品品牌发布会

品牌营销方面，叶国富相较于早期变得更加精细与审慎了。

譬如，2017年“归国四子”（鹿晗、吴亦凡、黄子韬、张艺兴）红极一时，名创优品也希望能借此东风，选择与鹿晗合作。

但他们并未选择斥巨资邀请鹿晗担任代言人的传统方式，而是采取了更为灵活的短期项目合作形式，精准地在鹿晗人气最旺时“借力打力”。结果，这一项目凭借着不到千万的成本控制实现了超亿元的品牌宣传成效。

经营理念上，叶国富在结合过往经验的同时与时俱进，坚持以产品与用户为中心，但不再过分倚重渠道，而是更加注重内容体验。

正如名创优品前CMO木兰姐所说，要通过兼具功能与内容的优质产品，提供极致的线下体验，与用户建立深厚情感联系，从而构筑起品牌资产无形的护城河。

那么什么是优质产品和体验呢？叶国富提出了名创优品的“三低三高”——低价格、低成本、低毛利，高颜值、高销量、高复购率，尤其将产品与内容的“高颜值”视为至关重要的因素。

因为长期混迹一线的他深知，想在海量信息和产品中脱颖而出，仅依靠低价是远远不够的，颜值与好玩才是制胜的关键，并提出了名创优品的“开心哲学”：让年轻人看到喜欢的又能轻松拥有。

其成效颇为可观，无论走进哪个商场，年轻人总会不由自主地被名创优品便宜、好看、好用、好玩的小生活品吸引，本只是打算随意浏览，却在不经意间满载而归。

2015年8月底，年仅38岁的叶国富在短短两年内开出了1000家门店。同年，名创优品在新加坡开设了首家海外门店。

正如叶国富所说：“全球化的最高境界是本土化。”名创优品在海外同样秉持着以人为本的经营策略。

例如，针对中东地区人们偏爱长袍的特点，他们设计了易于放入长袍口袋的湿巾。考虑到印尼人爱穿拖鞋的习俗，名创优品不断推出新颖多样的凉拖。而在印度，鉴于香水销量好，名创优品便将各式持久香水置于货架显眼位置。

截至2024年6月30日，名创优品在全球已布局6868家门店。叶国富个人财富亦从二十年前的默默无闻到如今累计超过300亿元。然而，这仅是“狂人”叶国富“百国千万亿店”宏伟蓝图的冰山一角。

图：名创优品纽约时代广场店

随着名创优品的茁壮成长，叶国富亦在不断学习与经验反思中日益成熟，拥有了对于实体零售的独特见解，以及“在零售这一块我绝对不会做错的”的自信。

03

谁道人生无再少？
门前流水尚能西！

2024年，年近半百的叶国富并未选择在名创优品如日中天时坐享其成，而是再次做出了一个“离经叛道”的决定：以公司账上62.7亿元从牛奶公司、京东手中收购永辉超市29.4%股权，成为其第一大股东。

要知道，叶国富曾在2016年唱衰阿里对大润发的收购，甚至包下报纸头版，喊话马云，劝其认输。2019年，在中国企业未来之星年会上，他更直言不讳“大润发已经没有价值了”。直言敢说的性格，让他收获了“叶大炮”的绰号。

图源：网络

而今，叶国富自己却将名创优品的第一笔收购投向了大卖场，许多人表示看不懂，名创优品的股价也因此震动。9月24日，名创优品的美股股价下滑16.65%；同日，港股开盘后一度逼近40%的跌幅，收盘时下跌了23.86%。相关投资银行连夜下降了对名创优品的评级。

面对迅速蒸发的市值，叶国富仍旧自信回应道，“大家看不懂就对了，如果都看得懂我就没机会了”。

或许站在行业视角，从零售的本质去理解叶国富，就能“看懂”他对于零售看似矛盾实则坚定的理念。

马云当年提出新零售，实际是想将淘宝的平台模式延伸至线下，掌控销售渠道，让供应商竞相争取出货资格，而商超只需要作为连接商家与消费者的桥梁。

叶国富的实体理念则与马云的“渠道为王”大相径庭，他致力于打造一个能为消费者提供价值的线下场景。因此，名创优品采取了与阿里截然不同的战略，不仅作为渠道，更深度参与产品设计，并销售自有品牌商品，打造主题店等。

这也使得名创优品更容易打造爆品，提升品牌口碑，构建自身的价值壁垒。叶国富坚信，这是线下零售发展的正确方向。

洞悉了叶国富与马云的纠葛后，对于叶国富收购永辉的举动也就不难理解了。

9月23日晚，叶国富亲自主持电话会议，解释了他入股永辉超市的原因，他看好的，是经过胖东来改造后的永辉，“事实上，我认为胖东来模式是中国超市的唯一出路。”叶国富说道。

胖东来爆改后的永辉，引入了胖东来的网红产品，并增设了顾客休息区和洗手台等设施，走线下优质服务道路，恰好与叶国富的零售理念高度契合。

叶国富认为，零售未来只有两条路，要么低价零售，要么特色零售。名创优品属于特色零售，山姆会员店和Costco也属于特色零售。

低价零售迎合了消费者追求高性价比的心理，而特色零售则凭借独特的产品服务及购物体验构筑起竞争壁垒。这两者从根本上讲，都是围绕“人货场”三要素展开的。

而胖东来改造后的永辉，无疑是从传统大卖场往特色零售的华丽转变，也成了叶国富进行零售幻想的天然土壤。

值得肯定的是，尽管年岁渐长，叶国富追求梦想的热情依旧高涨，就连侯毅也对此表示赞赏。

图：侯毅朋友圈

从白手起家到亿万富翁，“热爱”和“反叛”构成了叶国富的人生底色。步入中年再次“反叛”，这次叶国富之举是豪赌还是智谋，恐怕只有等待时间揭晓。