来源/首席商业评论 

撰文/宁缺

在直播界这片江湖中，风波似乎从未停歇，继疯狂小杨哥、东北雨姐等大主播“塌房”后，新的风暴又接踵而至。

双11这个原本属于狂欢购物的节日，却成了直播界的是非之地。医美主播汪静被同行韩安冉实名举报偷税漏税，而新晋直播顶流广东夫妇，也因涉嫌虚构高达8亿的补贴，遭遇了辛巴的公开质疑。辛巴说，其直播间实际销量仅为3亿，不可能有高达8亿的补贴。

直播间已经从昔日的带货乐园，变成了如今的互撕战场。一些曾经熟悉的头部主播悄然离开了公众视野，但平台为了吸引用户、创造收益，依然需要新的面孔来填补空白。

在这样的背景下，K总、听泉鉴宝、大冰等腰部主播开始崭露头角。他们凭借着独特的直播风格和各自的专业技能，成功抓住了这波突如其来的流量红利，迅速崛起为新的直播势力。

在这波变革中，久未露面的李子柒也突然“营业”，一条新视频便迅速将她推上了热搜。网友们的热烈反应，无疑证明了对于这位昔日顶流的回归，人们期待已久。

01 

李子柒终于营业

最近，久违的李子柒以“熊猫姐姐”的身份，现身“强国熊猫周”宣传视频，邀请大家一同探访“学习强国”中的熊猫家园。

这一消息让众多网友激动不已，纷纷留言催更，感叹李子柒终于营业了，希望赶快李子柒账号能赶快更新。

但李子柒账号更新这件事恐怕没有那么容易。回顾过去，李子柒的上一次更新距今已有908天。自从她与原MCN公司陷入纠纷后，除了发布律师声明外，她真正意义上的视频更新停留在2021年7月。

李子柒的成名之路并非一帆风顺，她最初是独自制作视频并发布到网上，后来签约了杭州微念这家MCN机构。该公司实力不俗，旗下还有方媛、“吴琼琼爱画画”等网红达人，并曾运营过“林小宅”。

2017年，双方合资成立了“四川子柒”，微念占股51%，李子柒（真名李佳佳）占股49%。从股权结构来看，公司隶属于微念的控股子公司，李子柒并未有实际控制权。

然而，合作并未如预期般顺利。

网上的说法大致是这样的。在合作期间，微念注册了多项“李子柒”、“子柒”的商标，围绕李子柒IP拓展了品牌，推出了螺狮粉、藕粉等消费品，但是这些李子柒能得到的收益有限，李子柒觉得自己的付出与收益严重不对等。

一怒之下，李子柒选择停更，并将MCN机构告上法庭。

直到2022年，在法院的调和下，李子柒的事情终于得到了合理的解决。天眼查上的信息显示，四川子柒文化传播有限公司的法定代表人、执行董事及大股东均由李佳佳变更为李子柒，她成功夺回了“李子柒”商标的控制权，也成为“四川子柒”的实际控制人，持股高达99%。

微念在四川子柒的股权上做出让步，持股比例由51%降至1%，微念大股东刘同明也退出了高管行列。但是李子柒品牌依然由微念在特定类目范围长期独占许可经营，同时，按照惯例，微念可能需要向四川子柒支付相关的授权费。

如今，微念公司也放弃了MCN业务，已经转型成为一家品牌公司?，旗下有臭宝、李子柒、山外山和兴农微念四个品牌。

但和解至今已经将近两年，李子柒的账号依旧没有更新，也就是说，账号是否在李子柒本人管理下还有疑问。

但这三年，直播江湖风云变幻，有不少网红和MCN机构试图复制她的成功，如“帅农鸟哥”“郭有才”等乡村赛道IP，甚至有人一比一“复刻”李子柒。但这些模仿者始终无法超越李子柒的原创性和影响力。

特别是最近“战狼版李子柒”——东北雨姐的塌房事件，更让人们怀念起李子柒这位曾经的“白月光”。

更有意思的是，尽管停更三年，李子柒账号的影响力依然不减。在YouTube平台，她的粉丝数从去年的1770万增至如今的1990万。在国内，她的粉丝总数更是超过8000万，其中微博有2543万粉丝、B站750万粉丝、抖音4638万粉丝、快手914万粉丝。

但李子柒现在的心力并不在大火的直播领域，而是选择投身于非遗文化和乡村振兴的事业中。

去年10月7日，她出现在抖音“美好奇妙夜”的官方宣传片中，同年9月，她还作为推广大使为中国农民丰收节站台，积极号召更多年轻人加入乡村振兴的行列。

今年3月，有媒体在浙江温州东源村捕捉到了李子柒的身影，她正在那里学习活字印刷术。当被问及何时会发布新作品时，她表示将“重点去做文化非遗相关内容”。而4月时，又有网友在大理的集市偶遇了身穿民族扎染服饰的李子柒。

其实，早在2021年，李子柒就在央视的《鲁健访谈》中透露了自己未来的规划。她希望利用自己的影响力推动乡村振兴，为老百姓增收；同时，她也致力于非遗传统文化的传播和推广；此外，她还希望能正确引导青少年的价值观，不希望年轻人都盲目追求成为网红。

当时，或许有人对她的这番话持怀疑态度，认为她只是在作秀。然而，李子柒却用实际行动证明了自己。

未来李子柒会不会直播带货还不可知，但至少她没有迷失在金钱游戏里，她在按照自己的意愿，充实地生活着。

如今，李子柒早已不再是那个为生活奔波的乡村女孩，如果她确实在和解中获得了品牌所有权，那么她应该会获得一定的收入保障生活。

02 

腰部主播崛起？

时不时眉头紧锁，眼睛一斜，流露出一抹疑惑的神情，这种充满趣味的直播风格，再加上北大毕业的光环加持，让“听泉鉴宝”在短时间内粉丝激增。

今年1月初，他的粉丝还不足300万，而现在已经晋升为千万级别主播，近30天涨粉1947万，涨粉速度惊人。

“听泉鉴宝”被称为“鉴宝界的脱口秀”。他不同于传统鉴宝节目的严肃和沉闷，而是以鲜明、有趣的风格吸引了大批网友。

图源：网络

在这里，你可以看到各种奇珍异宝，比如福布斯富豪榜上的女富豪随手展示的几百万元翡翠手镯，浙江私人博物馆里让人叹为观止的藏品，甚至“龙袍”“龙椅”等上千万元的宝贝也不罕见。

直播间里更是热闹非凡，有网友自称是盗墓者，直播展示刚出土的文物；还有网友拿出自称是从博物馆拿出来的战汉时期文物，真假难辨，趣味横生；有人请出造型奇特的“奥特曼”佛像，有人拿出拿机关枪和迫击炮的兵马俑自称是“传家宝”，还有人展示了色彩丰富、画面精美的“富春山居汤姆杰瑞图”。

由于平台规则的限制，“听泉鉴宝”直播间逐渐形成了自己的专属“黑话”，直播中的故事也被网友视作“新都市传说”。这种独特的文化氛围，使得“听泉鉴宝”不仅吸引了古玩爱好者，更是成功破圈。

另一位值得关注的主播是“k总”，他被誉为全网PUA品牌第一人。凭借抽象直播风格，90天内涨粉1557万，截至发稿时，粉丝数已经涨到1736.8万，仍有上升趋势。

他大胆开麦，与网友热情互动，PUA品牌帮自己打榜，这种别具一格的行为让他迅速走红。让网友下单时，他调侃道：“有钱的捧个钱场，没钱的我们去偷去抢。”劝品牌打榜时，他又说：“把没用的钱花在有用的人身上。”他认认真真地搞笑，坦坦荡荡地贪财，反而赢得了大批网友和品牌的喜爱。

图源：网络

在“k总”的直播间里，你可以听到各种有趣的段子。比如介绍小龙虾时，他说：“都是正经虾，私生活不混乱的。”推销项链时，他又说：“不是足金，是镀上去的，要送就送不识货的人，不然会穿帮的。”与其他直播间需要大喊大叫推销产品不同，“k总”的直播显得格外松弛、欢乐。

值得一提的是，别的主播打PK，榜单上都是大哥大姐，而到他直播间打榜的全是品牌方。据灰豚数据统计，“k总”18-23岁粉丝占比51.5%，女粉占比63.44%，其带货销售额大多由50元以下的零食贡献。

此外，44岁的大冰也凭借直播实现了口碑逆袭。此前，他在社交媒体上的口碑并不完全正面，还“冰学”一出更是全网群嘲。但现在，凭借直播中的机智应对、幽默表达，互联网形象迎来翻转。

虽然大冰的涨粉量与直播人气相比前两位并不夸张，但在抖音上，近30天内粉丝增量也达到了377万。

图源：网络

面对黑粉连麦，他淡定自若，一句“你说得对”直接让黑粉破防；连麦一位家长时，面对对方的催婚言论，大冰连续回怼，“家里是有皇位要继承吗”“人不是牲口，不是到了季节就要配种”；一位被父亲虐打、因砍伤父亲进入少管所的93年小伙，连线时反复说没有生的希望，大冰先是转移话题问他做过什么工作，再提出让直播间一位大哥带他吃一碗双倍加肉的郑州烩面，然后建议他出海谋生。

如果说李诞的直播间充斥着都市男女的感情纠葛与抓马故事，慰藉了一二线城市年轻女性的情绪需求，那么在大冰的直播间则充斥着残酷现实中的温情或悲情故事。

有人十几岁辍学走投无路，连回家的路费也没有；有人被人贩子拐卖生下一双儿女，却被女儿攻击没有尽到母亲的责任；也有医学博士救人无数，却在身患癌症后反被病人无意中伤……

这些平凡的人生百态，这些普通人的“故事”引发的共情与讨论，给观众提供了一个情绪的“出口”，这也成为大冰翻红的重要原因。

03 

娱乐至死？好内容才是王道

主播界依旧是后浪推前浪，不断有人跃跃欲试，渴望成为下一个顶流。然而，现实却是残酷的，腰部主播与大主播之间的销售额鸿沟依旧难以逾越。

根据第三方平台显示，近30天内听泉鉴宝直播场均观看人次为1486.5万，场均观看峰值为99.9万，直播销售总额为500万—750万。

即便是被誉为“天生的带货达人”的K总，其带货成绩也并未能如人意。灰豚数据显示，近30天内，K总直播了26场，但场均销售额仅在100万至250万之间。其直播间商品以日用百货、饮料零食为主，价格结构偏向低价。

在带货能力上，无论是听泉鉴宝还是K总，都还有很长的路要走。而与此同时，他们面临的问题也远不止于此。

听泉鉴宝就因直播内容涉嫌擦边而备受争议。其受众群体以直男为主，直播间内“男凝”意味浓厚。在与女粉丝连麦时，要求“扔在地上听声音”等举动，被网友解读为“暗示看腿”的擦边行为。

10月20日，听泉鉴宝连线两位女coser的直播更是引发了广泛争议。网友认为听泉在刻意引导女主播进行大幅度动作，明显不尊重女性。

此外，听泉鉴宝还因学历造假陷入舆论漩涡。其账号实名认证信息中的学校信息由“北京大学”改为“女子中学”，并被北京大学考古文博学院的校友证实并非该院毕业生。

而K总也面临着诸多困扰。其直播间销售的鲜花饼等商品屡遭恶意举报和顾客投诉。有网友反映，购买的鲜花饼迟迟未发货，让人不禁对K总的带货能力产生质疑。

在这样的风口浪尖上，主播们纷纷选择停播“避风头”。听泉鉴宝在直播间宣布将停播一周，并透露将改变直播风格，不再进行鉴宝直播，而是改名为“听泉赏宝”。K总则表示，再播两个月就考虑退出，不想接触太多负面事物，不想被束缚和当成工具。

同样处于舆论旋涡中的大冰也选择了激流勇退。10月17日，大冰在账号中发布文案宣布暂不开播，并表示“泼天富贵，镜花水月，莫等莫催”。

如今，那些腰部主播们相较于大主播，显然多了几分谨慎，不再轻易被短暂的流量高峰冲昏头脑。他们深知，直播间的持续吸引力，终究还是要靠内容说话。

不过，在直播带货这一环节，他们的选品趋于同质化，多集中在价格亲民的日用商品和零食饮料上，客单价也比较低。同时，他们也缺乏自建的供应链团队，商业化步伐显得有些迟缓。而且商品售后依然是很大的问题，比如K总就因带货鲜花饼而遭人投诉。

看客也大概率是这种心态，这个主播好玩好笑，给我提供了情绪价值，我顺手带一点不贵的东西走。在这样的直播间里，带货的核心似乎已不再是提供专业的产品讲解，而是如何在带给观众欢笑的同时，让他们心甘情愿地掏腰包。商品仿佛成了欢乐的附属品，而非主角。

只能说，如果想要成为一个合格的带货直播间，选品，供应链，专业知识，售后服务都要跟上，这些腰部主播们还有很长一段路要走。

04 

直播带货冷思考

之前大主播的塌房事件，不仅揭示了平台与网红急于求成的浮躁心态，同时也深刻揭示了网红个人在自我约束的欠缺。

李子柒的“营业”消息一经传出，便迅速登上热搜，这不仅仅是对她个人回归的期待，更是市场对优质内容的热切呼唤。与此同时，听泉鉴宝、K总、大冰等网红的爆红，也如同镜子一般，映照出直播电商行业正步入一个新的转折点——内容带货正在悄然崛起。

这让笔者想到《娱乐至死》一书的观点，在一个信息泛滥、娱乐至上的时代，真正的价值并不在于短暂的欢笑或眼球的刺激，而在于那些能够触动心灵、引发深思的内容。

这一观点与当前直播电商行业的现状不谋而合。那些仅仅依赖直播带货来收割流量的网红，或许能在一时之间风光无限，但长远来看，缺乏深度和内涵的内容终将难以维系用户的持续关注。

毕竟，赚快钱只是一时的，而用心创作出好内容才是永恒的。

参考资料：

1. 《直播带货的末法时代》36kr

2. 《顶流归来？断更三年，李子柒现身新视频》新浪财经

3. 《7天涨粉超200万，直播骂网友？这新晋网红爆火...》科技狐