来源/首席商业评论 

撰文/宁缺

“双11”如火如荼，各类商品纷纷加入低价促销大军，白酒也不例外。

最近，笔者注意到，线上飞天茅台酒的价格已跌破2000。11月3日，在淘宝百亿补贴频道，53度500ml的飞天茅台酒最新价格为1983元/瓶。更令人咋舌的是，该平台页面显示，这款高端白酒已销售超过50万件。

这并非孤例。在拼多多的“百亿补贴”专区，飞天茅台的价格也同样下探至2000元以下。

回顾今年，飞天茅台的价格走势可谓一波三折。年初时，其价格还维持在2700元的高位，然而随后便一路下跌，直至6月底触底反弹至2200元。可好景不长，随着双十一的到来，飞天茅台的价格再次被“打”了下来，让不少消费者和黄牛都大跌眼镜。

有消费者在评论区感慨道：“1983元一瓶，这简直是我买过最便宜的飞天茅台了。”

对于这样的价格下跌，酒商们也倍感无奈。他们表示，即便是传统的销售旺季“金九银十”，也未能挽回飞天茅台的颓势。这次价格下跌是飞天茅台近3年来持续时间最长的下跌。

曾几何时，茅台被视为与黄金一样具有抗通胀属性的投资品。然而，今年黄金价格已经上涨了1/3多，而茅台却跌去了足足1/3，这样的对比让人哭笑不得。

那么，线上飞天茅台价格如此惨烈，线下市场又是怎样一番景象呢？随着茅台价格的持续下跌，白酒市场的格局又将发生怎样的变化？

线上茅台大跌，线下真实情况如何？

笔者发现各大电商平台上，优惠后的散装飞天茅台价格普遍在1900元至2100元之间，尤其是拼多多“百亿补贴”专区，53°500ml飞天茅台的售价甚至低至1959元/瓶。

事实上，除了电商平台价格走低，近期飞天茅台的批发价却有所上升。《今日酒价》披露的批发参考价显示，11月3日，2024年飞天茅台原箱报价为2270元/瓶，较前一日上涨40元/瓶；散装报价为2230元/瓶，较前一日上涨50元/瓶。

笔者走访了多家线下终端店，发现茅台的价格也并没有网上那么夸张。

“今天（53°500ml茅台飞天）店里的售价是2300元一瓶，这也是上海市场的正常价格。”上海某经销商老板表示，电商平台的补贴行为并不能代表市场真实情况，低于2000元一瓶的茅台在线下几乎不可能出现。

在捷强烟酒连锁店，导购员表示即使按照老会员价，飞天茅台的售价也是2500元。

该经销商老板进一步指出，电商平台上低价茅台的出现，实际上是平台通过补贴来吸引流量的策略，实际上电商平台上茅台的数量非常有限，而且假酒泛滥，消费者很容易踩坑。

在黑猫投诉平台上搜索“茅台 百亿补贴”，共显示出1062条相关的消费投诉，内容大多涉及假酒、瑕疵酒等问题。不仅让消费者感到烦恼，也让众多酒企“头疼不已”，五粮液和剑南春都已就此事发表声明，呼吁消费者理性购买，谨防假冒伪劣产品。

虽然线下没有像线上那样价格下跌如此厉害，但是真实情况也好不了太多。笔者走访了多家社区烟酒店后发现，不少店铺已经不再出售飞天茅台。一位酒商老板坦言，茅台现在价格一天一个变，跌得让人不敢囤货。他表示，如果消费者需要，他可以帮忙拿货。

“今年生意太差了，以往中秋国庆订单量会明显增加，但今年连婚宴订单都很少。”酒商老板向笔者抱怨道，“上半年的货都没有卖完，根本卖不动。”

而经销商对茅台价格的下跌并不感到意外。他表示，以前人们争着抢着购买茅台收藏，坐等升值，需求大于供给，价格自然就高。但现在经济形势不好，大家手头紧了，消费也更加理性，需求自然就下来了。特别是商务宴请、礼品市场等传统销售渠道的需求降温，直接冲击了茅台的销售。

此外，茅台股份公司的放量举措也进一步加剧了市场的供需矛盾，影响了飞天茅台价格走势。2023年茅台产量达到5.7万吨，社会库存充裕，降低了茅台的稀缺性，进而影响了其作为投资品的吸引力。他们能明显感受到市场需求的萎缩，销售速度放缓，库存压力增大。

至于茅台价格会下探到什么程度，酒商老板表示，现在市场已经超出认知之外，大家都不知道底部在哪里，只能谨慎行事，按照订单备货。

而一位经销商则表示，如果年底有白酒消费需求的，可以趁着当前的价格买入，现在应该不会再跌了，但明年价格如何就不好说了。不过，他也认为茅台价格不会跌得太狠。

他还说道，飞天茅台的出厂价仅为1169元，但厂家往往会采取搭售策略，要求经销商在采购飞天茅台的同时，也必须采购一些利润空间较小的茅台系列酒，如茅台1935等。综合这些因素，经销商的实际成本价会远高于出厂价，大约在1800元以上。

因此，当飞天茅台的市场售价逼近2000元时，实际上已经触及了经销商的盈亏平衡点，进一步下跌的空间将变得有限。

“到了必要时刻，茅台公司会出手调控的。”经销商如是说。

贵州茅台也开始卖生活方式？

今年，飞天茅台的价格波动犹如坐上了过山车，起伏不定。今年3、4月间，飞天茅台的市场批发价经历了一波下滑，原箱批发价从2990元跌至2800元，散瓶更是从2710元跌至2500元。到了6月，价格再次快速下滑，散瓶价格一度逼近2000元大关。

眼看这价格要掉出关键点位，贵州茅台赶紧出手稳价。6月份，贵州茅台连发两条政策：一条是取消大箱12瓶飞天茅台整箱投放，原件拆箱政策也可能要取消；另一条是暂停15年陈年茅台、精品茅台的发货。

这两招下去，茅台价格倒是短暂地止跌回升了，可惜这整体下滑的趋势还是没能扭转过来。

白酒行业的挑战不仅限于市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，更与宏观经济环境息息相关。房地产市场的低迷、居民收入的受损、地方政府债务的高企，这些因素共同导致了茅台股价的下跌和白酒市场需求的疲软。如今白酒市场动销放缓、价格倒挂、渠道库存高企，这些问题越发凸显。

值得一提的是，红极一时的茅台生肖酒也遭遇了“价格倒挂”。根据贵州茅台官方APP“i茅台”的价格显示，龙年生肖茅台的申购价为2499元，但市场成交价已低于这一价格。

飞天茅台价格的走低，也带跌了其他白酒品牌。例如，五粮液第八代普五补贴后的价格低至792元/瓶，而批价则在940元/瓶左右，价格倒挂150元。国窖1573的近期终端售价也低至800元左右/瓶，倒挂约180元。剑南春、国台、习酒等其他品牌的产品价格也有所下调。

在这样的背景下，贵州茅台今年前三季度的财务报告虽然仍显示增长，但增速已有所放缓。营收达到1207.76亿元，同比增长16.95%；净利润为608.28亿元，同比增长15.04%。相比去年，增速分别下滑了1.53个百分点和4.05个百分点。

值得注意的是，i茅台在今年前三季度实现了147.66亿元的收入，占贵州茅台总营收的12.23%。这一数字虽然可观，但相比去年全年的223.74亿元，增长势头似乎也有所放缓。

不过，在股价表现上，茅台倒没有表现出剧烈的波动，目前市值仍维持在1.93万亿的高位。这或许是因为市场对于茅台的品牌影响力和市场地位仍抱有信心。

对于茅台酒未来的价格走势，酒类分析师蔡学飞认为，茅台的品牌属性和消费刚需属性没有改变，价格的波动只是行业调整周期下供需关系失衡的暂时现象。长期来看，茅台的价值依然经得起时间和市场的检验。

然而，茅台也面临着一些不确定性。随着年轻一代思想的变化和对酒桌文化的谴责，茅台的股价是否还能回到原来的高度？这是一个值得深思的问题。

在这样的背景下，贵州茅台也在寻找新的增长点。今年上半年，茅台销售费用同比增长了46.53%，达到26.17亿元。同时，贵州茅台还经历了高层人事变动，张德芹接替丁雄军成为新的董事长。

与此同时，贵州茅台的方向也在发生变化。张德芹多次表示经销商是茅台的家人，并在与经销商的交流中强调要完善战略战术体系，确保市场稳定。在经销商数量上，截至报告期末，贵州茅台在国内拥有2097个经销商。

更为重要的是，张德芹提出了“新商务”转型战略，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，以及新能源、生物科技、数字科技等新兴产业的从业者，培育新的消费群体。他强调“卖酒向卖生活方式转变”的理念，深化从“朋饮”向“友饮”的转变，在创新消费场景上下功夫。

实话实说，张德芹提出的“新商务”转型或许是一个不错的方向。当然，这一转型能否成功，还需要时间来验证。

“中低档”畅销，大众的真实消费竟是这样

在当今白酒市场中，一个有趣的现象正悄然上演：高端与次高端白酒的动销显得力不从心，而中低档酒的表现却异常抢眼。

太平洋证券的研究指出，白酒的需求大致分为商务、送礼、宴席和自饮四大类，其中商务宴请场景受到的影响最大，这也直接导致了2000元以上以及500至800元价格区间的茅台和其他高端品牌批价大幅下跌。

与此同时，宴席需求在经历2023年的回补后今年回归常态，略有下降，大众聚饮和亲朋送礼也出现了降级趋势。正是在这样的背景下，100至300元的主流单品因其契合日常消费和承接降级需求，表现出了稳定且良好的销售态势。

国金证券的中秋白酒动销报告也印证了这一点，指出虽然整体动销有所下滑，但100至200元的中档价位展现出较强的韧性。相反，商务场合偏好的次高端价位表现疲软。

《2024中国白酒市场中期研究报告》进一步细化了这一趋势，指出今年上半年市场动销最好的价格带依次为300-500元、100-300元，以及100元以下，而800-1500元、500-800元价格带则面临较大的倒挂压力。

在笔者的实际走访中，多家店铺都表示目前最畅销的是100至300元价位的产品。

这种趋势在白酒上市公司的财报中也有所体现。以中低端酒为代表的老白干酒为例，上半年收入达到24.7亿元，同比增长10.65%，净利润更是大增40.25%，成为上市白酒企业中净利增幅的领头羊。

同样，牛栏山的母公司顺鑫农业也指出，在行业调整和消费观念转变的双重影响下，高性价比的中低端白酒更受消费者青睐。

此外，光瓶酒——这一没有外包装盒的低档白酒产品也悄然崛起，成为市场的新宠。虽然包装曾是中国白酒价值的重要组成部分，但随着高端白酒降价潮的出现，消费者开始更加注重酒本身的品质而非外在的包装。

数据显示，近十年来光瓶酒的销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，翻了三倍多，其在白酒行业营收中的占比也从7%提升至18.4%。

以光瓶酒“玻汾”为例。据招商证券分析，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入有望突破百亿元。西凤酒的高脖绿瓶系列也是光瓶酒红利的受益者，连续十年量价齐升，2022年销量达到约500万瓶，单瓶零售价格平均超过55元。

由于大众消费需求持续旺盛，酒商们在备货时也更倾向于选择300元以下这一“安全性”高、动销表现好的价位段，以减轻利润、库存和现金流的压力。

飞天茅台跌破2000元，高档白酒市场出现大面积价格倒挂，与此同时，中低档白酒却异军突起，销量节节攀升。这一系列变化无疑为白酒市场的发展提供了新的启示：昔日的繁华与泡沫正逐渐消散，一个消费与价格双理性的新时代正在到来。

在这个新时代里，竞争将不再是单纯的价格战或品牌战，性价比成为了消费者选择产品的核心标准。那些真正能够把握住这一趋势，提供高品质、高性价比产品的白酒品牌，才有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考资料

1. 《白酒哀鸿遍野，光瓶酒杀疯了！》正和岛

2. 《白酒激荡30年，如何活下去？》虎嗅

3. 《飞天茅台再下跌？网传价格逼近2000元》证券时报