出品/FBeauty未来迹

撰文/巫婉卿、陈龙

今年的进博会意义大不同！

在整个美妆行业加速进入深度调整期，作为行至第七届的国家级展会，进博会不仅仅是国际美妆集团单纯展示前沿创新和公司理念的“秀场”，更大程度上，是各家以此为契机向外界传达信心，发布下一步战略的重要舞台。

从今年以来各大头部国际美妆集团的财报看，中国市场无一例外成为关键词。那么，步入全新周期，各大公司高管们对于未来市场趋势做了哪些预判？在此节点又释放了怎样的新信号？

匠心见重心，内容创新力进一步强化

11月5日，进博会正式开幕，美妆日化展区的内容大放异彩。跨国企业们从主题、展示细节到活动议程设置，都显示出更强的策划性，愈发精细匠心。

据《FBeauty未来迹》统计，欧莱雅、联合利华、花王、爱茉莉太平洋都是7年“进博全勤生”，宝洁、雅诗兰黛和资生堂等企业也都是参展常客。在“新时代，共享未来”的进博会大主题下，各家企业展示出了更强的叙事能力，更加系统地呈现集团的特色与核心主张。

欧莱雅集团以“和合共生，大美泱泱”（Essentiality of Beauty for A Shared Future）为主题，在中法建交60周年之际，中法两国标志性的美学元素，打造美的“科学艺境”，带来博物馆式的沉浸观展体验。“美之道”、“独一无二的美”和“无与伦比的美”三大展区中，分设十个体验馆，全方位展示欧莱雅在香水、护肤、彩妆和护发领域的最新成果。

资生堂以“资创园”为主题，“资创当下”、“资创未来”和“资创百年”三大区域，分别呈现30+全球和中国首发新品和明星产品、独创自动驾驶空间美肤科技和传承百年的工艺体系，在设计风格上一改以往的唯美优雅风格，开放的星际穹顶造型、极简前卫的几何线条，硬核科技感和未来感扑面而来，令人眼前一亮。

雅诗兰黛集团的“无界之境”主题展馆带来旗下17个品牌的明星产品，以及近百款新品重磅亮相。超过三分之一的面积设置为研发专区，包含夜间皮肤修护板块、奢华护肤与香氛板块、皮肤学级功效护肤板块和养肤美妆板块，科技创新内容创历届之最。展馆设计融合了环保与科技的精髓，采用PETG材质的单片共同设计并制作主墙面装饰用材，可持续的理念下设计材料和思路获得了系统专利。

科蒂以120年前位于巴黎旺多姆广场 5 号的首家门店与集团现代标识融合打造展台前景，并于展台打造香氛时光展，通过灵感起源、现代经典、香水未来三大篇章、一段穿越时光的旅程展示科蒂作为香氛拓新者的开创性历程，以及对香水领域的未来展望。

爱茉莉太平洋整体设计灵感汲取自象征公司历史底蕴的山茶花元素，山茶花形态的舞台与遍布展台的花瓣曲线交相辉映，通过“悦星品”、“品慧心”、“寻绿迹”、“鉴美蕴”四大核心区域，绘制出一幅山茶盛放的灵动景象。

此外，宝洁用Life Lab（生活实验室）呈现各个新品背后的黑科技，而联合利华则将整座展馆打造为一间博物馆，陈列旗下10个品牌的近百款产品。

值得注意的是，在讲好故事的同时，各家企业在进博会上的“展示行为”也更加趋向务实。从“争当下”到“秀未来”，进博会首秀走向实用主义，更看重眼下的市场热点和增长机会。

比如，在近年大热的香氛赛道，欧莱雅集中展示欧珑、华伦天奴等品牌香氛新品，并带来了集团成立百年来的首个“香氛的艺术与科学”展览，这也是该展首次在法国以外的地区揭开帷幕。雅诗兰黛也单独设置了奢华护肤与香氛板块，直观展示Tom Ford私人香氛实验室以及独具匠心的手工制香工艺。

与此同时，几乎每一家都展示了最新抗老科研的新品或新成果，且着重展示面向明年的新品牌和新产品，以此放大进博会的“溢出效应”。事实上，经过多年进博会的洗礼，各家企业对进博会的“溢出效应”有了更成熟的认知。

“进博会是我们对外展示交流的重要窗口。参展进博会的这几年，我们充分地感受到了这一平台强大的溢出效应。资生堂的一系列美肤科技、新品牌、新产品在进博会上展出后，得到了消费者的广泛关注与认可，成功实现了展品到商品的转化。”资生堂中国总裁兼CEO梅津利信充分肯定了进博会的意义。

“很多新品在进博会的聚光灯下‘一炮而红’，快速进入中国市场；另一方面，诸多科技产品在进博会上得到集中高效的市场反馈，为进一步研发迭代指明方向。”欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍将进博会视为市场的试金石。

拜尔斯道夫东北亚董事总经理薛薇表示，进博会其带来的“溢出效应”也为我们深化本土布局、拓展合作提供了宝贵契机，“我们希望充分借助这个关键平台，进一步展现创新实力和品牌底蕴，并携手更多海内外消费者和合作伙伴，共创新质生产力，开启美容护肤行业的新篇章。”

值得关注的是，今年细分专业和品类的论坛显著增多。除了欧莱雅集团的欧珑全球首个香水学院、联合利华的技术论坛、雅诗兰黛的夜间护肤论坛、爱茉莉的AP和雪花秀论坛等多场次特备活动，各家企业在活动内容丰富度和互动性上也做出更多突破。在丰富内容维度的同时，有意将进博会塑造为年度最大的集团对外展集中展示平台。

总体来看，各大公司几乎都突破了传统大而全的展示，转向更加强调主题的阐释和亮点的提炼，将分散的小故事集中编辑，建构出一个更全面完整的“集团大故事”，充分显示出全球视角与本土叙事的融合能力。

高端新品“大爆炸”国际品牌发力这些赛道

今年进博会首次亮相的新品牌成为了现场的一大看点。《FBeauty未来迹》在现场发现，欧莱雅、爱茉莉太平洋、科蒂、联合利华、拜尔斯道夫都放出大招。

欧莱雅旗下北美高端专研洗护品牌PUREOLOGY普若绮正式登陆亚洲市场，并在进博同期跨境电商发售；爱茉莉太平洋今年正式进军中国内地市场的高奢科技护肤品牌——AP嫒彬首次亮相进博；拜尔斯道夫旗下以高效花妍植萃而闻名的法式高端美妆护肤品牌香缇卡、科蒂集团自有高端香水品牌英菲曼蒂（INFINIMENT COTY PARIS）也正式亮相本届进博会。

不难发现，“高端”成为了此次亮相的多个新品牌的共同标签，头部美妆集团正在积极将旗下高端品牌引入中国市场，以进一步扩大总体品牌布局。

高端乃至高奢新品的集中亮相也成为今年进博会的一大趋势。其中雅诗兰黛集团重磅展示了今年在夜间护肤领域推出的两款重磅新品——雅诗兰黛「大棕罐」封愈膜霜、海蓝之谜「奇迹晚霜」，共同将夜间护理这个差异化的集团年度主题引爆。

众所周知，雅诗兰黛集团在夜间护理方面的沉淀就颇为深厚。早在1982年，雅诗兰黛就推出第一款小棕瓶精华，首次提出细胞修护和夜间修护理念。此后雅诗兰黛历经7代小棕瓶精华与5代小棕瓶眼霜的迭代更新，不断优化产品配方与技术的同时，品牌在夜间护肤领域的相关研究也在不断深化。

海蓝之谜「奇迹晚霜」也是该集团瞄准场景化的抗老需求，开创的又一现象级高奢美妆大单品。全新成分MRA-3复配品牌灵魂成分神奇活性精萃，促生细胞抗老之源ATP，加速细胞新生和促进胶原蛋白再生，展现出在中国市场强大的号召力和趋势引领能力。

值得关注的还有，AP嫒彬携其中国首发新品“尊效修护抗皱御龄夜间面膜”及明星产品“双重修护紧致面霜（M.D.热击面霜）亮相；SK-II携全新奢美LXP匠心系列首秀进博，这一年度重磅新品系列以高浓缩度PITERA™精华加入面霜，一瓶打破肌肤“瓶颈期”，也将传统陶瓷修复的技艺之美融入其设计灵感中，展示了时间与美相伴而生的灵感来源。此外，拜尔斯道夫旗下单价1.5万元的莱珀妮生机焕活臻研面霜也进行了进博首秀。

成熟的高端品牌持续推新，新品价格带进一步上探。同时，高端阵营仍在寻找新思路，品牌建设体系也在发生转变。例如资生堂旗下品牌CPB肌肤之钥携顶级护肤奢养“奢雅极”系列亮相，并带来奢雅极「石膏温愈」护理的中国首秀，进一步夯实了在高奢领域的品牌形象和市场站位。

●CPB肌肤之钥顶级护肤奢养“奢雅极”系列

除开进一步拓充高端线产品，功效护肤领域依旧是国际企业的“主攻方向”。例如欧莱雅旗下皮肤科学美容事业部旗下四大核心品牌薇姿、理肤泉、适乐肤、修丽可“一口气”带来了6个新品，成为整个欧莱雅集团上新的主力军。

其中薇姿德科丝赋能丰盈洗发水、理肤泉全新超级B5精华是全球首发，理肤泉全新“紫秒精华”、适乐肤2%水杨酸祛痘系列及神经酰胺倍润修护身体乳、修丽可P-TIOX多肽抗皱精华等海外爆品均是中国首发。

此外，拜尔斯道夫旗下优色林、妮维雅，花王旗下碧柔、珂润、芙丽芳丝，高丝旗下雪肌精，宝洁旗下OLAY，联合利华旗下凡士林等，都带来了集团重要科技加码的功效护肤新品。

除开护肤，外资企业也正在捕捉头皮护理等热门赛道。例如联合利华旗下头皮护理专家清扬首登进博，并展示基于头皮护理“男女区分”概念的研发成果——清扬劲活专研系列去屑洗发水；爱茉莉太平洋旗下专研防脱及头皮护理品牌吕，也带来了首发新品“吕含光耀护莹润修护发膜（红吕发膜）”；宝洁带来了以核心成分维他命原B5为关键的潘婷PRO-V维他命晶莹露。

科技更硬核、AI最吸睛

展馆成科学传播大型“练兵场”

抗老已经成为整个护肤赛道的核心战场，无论是新品呈现还是技术发布会看，今年进博会的抗老科技竞赛也十分激烈。

不难看出，各家企业在抗老科技领域的基础研究仍在不断升级迭代，在“再生医学”的框架中，结合表观遗传学、等各种组学机制，将皮肤衰老的归因和解决方案做得更具体，将各家科研技术壁垒建得更高。

另一方面，炎症性衰老、衰老同化、毛细淋巴管退化等最新的衰老机制也在此次进博会中亮相，可见各家企业在打造更具差异性的抗老技术路线。而各个品牌在更复杂、细分的技术领域的加速突破，也意味着各家企业在新技术探索和转化方面拥有更强的实力。

值得注意的是，体验感、中国科技、AI和数字化，也是今年进博会的美妆科研竞赛中的技术热词。

欧莱雅、宝洁、资生堂等企业有意将过往皮肤研究领域的科研成果，结合当下热门的AI科技，在皮肤组织、头皮、肌肤问题等维度实现精准的诊断、分析、归因，并以此打造当下或未来护肤新场景和新产品。

例如，资生堂在充满未来感的“美时美刻体验舱”加载了“4D面部老化模拟技术”开展肌肤诊断。资生堂将给出体验者关于护肤方法、产品选择、生活方式等在内的综合美肤建议，并基于40年“芳香学研究”，为体验者提供量身定制的香氛体验。这一体验舱在展示科研实力的同时，通过极具未来感的交互设备，在增强科技护肤交互体验的同时，进一步强化了科学传播的场景化输出、视觉化输出。

雅诗兰黛集团利用最新的Apple Vision Pro技术，为进博会观众提供了一次沉浸式体验夜间修护科技的机会，深入揭秘雅诗兰黛集团提出的“肌肤昼夜节律”科学原理及“小棕瓶”蕴含的“律波肽”专利技术。现场观众可通过“隔空操作”亲身体验，并聆听专家访谈，了解雅诗兰黛夜胶原、大棕罐及海蓝之谜奇迹晚霜等新品背后的科学故事。

同时，各家企业也在此次进博会中，对自身科研积累进行了一轮集中输出，资生堂集团“资创百年”区域展示了集团的安全和品质管理高标准，以及集团百年来在肌肤、血管多个技术领域深度科研的成果。

可以说，今年进博会舞台也是一次科学传播能力的深度试水与竞赛。随着各家企业科技叙事能力进一步提升，各家企业在进博会的科学传播领域打造更为丰富的场景、感官体验，进一步强化企业将科学技术转化为品牌溢价的输出能力。

此外，“开放式研发”也成为今年进博会上美妆科技领域的一大重要看点。中国首发的欧莱雅Pro“光学吹风机”AirLight Pro是一款革新性吹风机，对头发健康和环境都更为友好，在性能、风干速度、发质健康、包容性及可持续性方面均实现了突破，由欧莱雅携手中国初创企业汝原科技（Zuvi）共创。

早在2020年进博会，欧莱雅就与东方美谷结成合作伙伴，共同发起了“BIG BANG美妆科技创新计划”，许多被孵化中国科技项目，最终落地可能是商业合作、长期战略合作与共创，也成为欧莱雅集团在中国科研生态的有效抓手。

值得一提的是，本土技术企业元星智药（MetaNovas）作为2023年欧莱雅“Big Bang 美妆科技创造营”获胜的11家中国企业之一，其核心AI平台MetaNLP®，MetaKG®，MetaOmics®，MetaGPT®，能够以chatGPT对话式AI的方式理解原料功效作用机制。同时，基于MetaNovas AI平台进行产品开发以及最终产品落地功效测试。

可见，在当下，本土化研发，本土科研生态不仅成为外资集团创新中不可或缺的力量，更能够在一些超前的技术领域，深度介入外资企业的科研体系。而开放式的研发模式，能够让外资企业更快地在中国市场进化出更高效的创新体系，甚至反哺全球市场。

“投资中国就是投资未来”集团高管纷纷表态

今年以来，随着美妆零售大盘的增速放缓，越来越多的外资美妆企业表达出一个共同的观点，那就是“中国已经是一个成熟市场了”。激情增长的阶段暂时已去，随之而来的是竞争更加激烈、经营难度更高，同时走向高质量发展的新阶段，更加考验战略定力与创新实力。

欧莱雅集团董事长、法中委员会联席主席安巩在开幕式上深有感触：“阔别四年，我一直心系进博，今年很高兴能够再次来到现场，聆听李强总理让中国拥抱世界的决心：面对当前全球发展陷入困难，没有谁可以独善其身，也没有谁能够独自解决重大的问题。无论世界形势如何变化，中国扩大高水平开放，深度融入世界的选择不会变，脚步不会停歇。”

安巩强调：“这种决心，令我们对中国市场充满信心。世界局势瞬息万变，我们相信：坚持开放的心态，不断加强交流与合作比以往任何一个历史阶段都要重要。作为交流与合作的全球盛举，进博会年年如期而至，就是为世界共享中国发展机遇打入了一剂‘强心针’。 ”

资生堂集团董事长兼CEO鱼谷雅彦寄语表示：“资生堂将继续以进博会为纽带，牢牢把握中国这片创新沃土。潮起正是扬帆时，资生堂集团也将踏浪而行，与中国经济高质量发展的脉搏一起跳动，与中国市场共同按下创新‘加速键’。”

除了总部高层领导，各个集团的亚太/中国区一把手也纷纷表态。

拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇对参展第七届进博会也表示，中国始终是拜尔斯道夫集团最重要的战略市场之一。并强调，集团将继续为中国消费者带来更多创新型护肤体验，深化对中国市场的长期承诺，投资中国就是投资未来！

雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜说：“中国消费者越来越成为我们重要的灵感来源。我们对中国市场充满信心，期望不断加强沟通，让中国灵感与世界机遇互惠互利。”

资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在聆听进博会开幕式领导讲话后也表示：“李总理在讲话中强调进一步推动高水平开放，与世界分享发展机遇的承诺，这让我深受鼓舞。”

他强调，资生堂立足本土40多年，从未动摇过投资中国的信心和决心。得益于中国市场的活力和韧性，中国市场已发展成为资生堂集团极为重要的海外市场。资生堂集团将继续坚定在中国的长远投资，鼓励中国团队持续推动创新，引领集团增长，并不断输出最佳实践。

科蒂新任中国总经理 Mathieu Dufresne 表示：“今年不仅是科蒂集团成立 120 周年，也是中法建交 60 周年，我们很兴奋能在此际与中国的伙伴和消费者们分享我们起源于巴黎的百年香氛传承，也共同探索香氛发展的未来。我们将持续秉承多元拓新的精神，不断满足、挖掘乃至创造消费者对美妆体验的多层次需求，不断加深与中国消费者的联结，加速科蒂美妆品牌在中国市场的发展。”

爱茉莉太平洋中国总裁朴泰镐也指出:“进博会作为促进全球合作创新的国家级盛会，是我们深化中国市场布局、推动品牌持续发展的重要平台。期待与中国的合作伙伴一同拥抱发展新机遇，共同探索美妆市场的美好未来。”

花王（中国）投资有限公司董事长兼总经理竹安将表示：“花王已经连续7年参加进博会，今年，不仅会有多款商品的首次亮相，也带来了热度频高的美妆黑科技“花王Life+”。不断将高品质产品带给更多的生活者是我们一直努力的方向。面向未来，希望通过技术革新和合作共创，深入不同的生活场景，增加与生活者的“触点”，成为大家身边值得信赖的企业伙伴。”

从各大高管的发言可以看到，尽管未来依然充满不确定性，但头部企业都在持续释放投资未来的决心。尤其是这些跨越了几十年甚至上百年市场周期的企业，面对迭代升级的中国市场，所展示出的长期投入信心和创新突破决心，也为行业注入一剂“强心剂”，令人对未来充满期待。