出品/DT商业观察

作者/郑晓慧@mersailles

数据/幻影城主、郑舒雅

越来越多人觉得电商平台的付费会员“真香”了。

最近综艺《再见爱人》热播，不少用户在小红书、微博等平台上感慨，“好庆幸当初淘宝88VIP选了芒果啊”。

淘宝的88VIP生活卡，只要88元就能获赠优酷/芒果2选1VIP、网易云音乐VIP、饿了么会员等其他平台会员权益；京东PLUS会员则无限免邮，包括自营的买菜秒送业务，“缺个什么食材说买就买，不用犹豫或凑单”。

付费会员们也很“给力”，他们给电商平台带来的收入比想象中更多。

以唯品会为例，从2024年一季度到二季度，唯品会超级会员SVIP增长到740万，对线上消费的贡献占比也从45%涨到47%，撑起了半边天。

这些付费会员们到底是怎样的一群人？在他们眼中，哪家平台会员更值得买？他们更看重什么会员权益？

《DT商业观察》联合第一财经发布了《“哪家电商平台会员最值得买”小调研》，总共收到1155份回答，以下是我们的发现。

需要提醒的是，因为调研样本具有一定的局限性，此次调研更多代表了买过电商平台会员的人群喜好和消费习惯。

01

男性、85后和90后、年收入30万以上，更爱买电商平台会员

电商平台的付费会员体系，是筛选并留住高价值用户的手段之一。如今，电商平台会员数不断增加，付费会员被越来越多人接受。

此次调研中，近8成人（79%）买过电商平台会员。

这部分人中，85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。他们往往是有较高消费力的新中产。

在不同的人群中，00后可能是最难“拿捏”的。00后买过电商平台会员的比例，只有一半左右。

值得一提的是，税前年收入越高，买过电商平台会员的比例越高。

相似的规律，也出现在外卖平台和生鲜平台里。

这些平台会员可以分成两类。

一类代表可以使用平台的准入门槛，比如山姆会员，需要付费才能线上下单、线下逛超市；另一类则和电商平台相似，买了会员不是一劳永逸，而是为了以后花钱能花得更少。

但无论是哪一类，它们都有一个共同特点，就是“能回本”。

对具有一定经济实力的人来说，电商、外卖和生鲜零售三大平台都是日常生活中高频使用的，只要后续买得足够多，省下的钱就会超过会员费本身——即使是山姆，大部分商品的客单价也比散装购买便宜。

换言之，有消费力的人买会员不一定就是因为“有钱、顺手就买了”，也可能是更会“精打细算”，以更优惠的价格享受更高品质的生活。

02

淘宝和京东会员最受欢迎，00后比其他年龄段更爱拼多多

2015年，京东首次推出付费会员；2018年，淘宝88VIP加入“牌桌”，每年固定8月8日更新会员权益。

最先推出付费会员体系的两大巨头，如今也吃到了甜头。

对比各大电商平台的公开数据，淘宝和京东的会员数是最多的。截至发稿前，淘宝88VIP已经超过4200万人，京东PLUS会员已经达到3500万人。

调研中，买过淘宝（79.4%）、京东（68.5%）会员的比例最高，而且遥遥领先于排名第三的拼多多（27.6%）。

00后比其他年龄段更爱拼多多，80后比其他年龄段更爱唯品会。

这可能是因为不同年龄段对“省钱”的偏好不同。

00后喜欢在拼多多买便宜的白牌。有“优衣库平替”“UR同款”这样的服饰，也有收纳盒、手机支架这种日用百货。

80后则对品牌乃至大牌还有一定的追求。尤其唯品会自2021年开始就和核心品牌合作“唯品会专属定制款”，其复购率高于其他品类。这意味着80后更青睐唯品会上的“大牌尾货”“品牌折扣商品”。

如果聚焦到最多人买过的三大电商平台，也就是淘宝、京东和拼多多，一线和新一线城市的人群买过淘宝会员的比例更高。

相反，城市线级越低，分别买过京东和拼多多的会员比例就越高。

尤其是京东。三线及以下城市人群中买过京东PLUS会员的比例，甚至超过了淘宝88VIP。

近两年，京东的重心之一就是攻下三线及以下城市的下沉市场，京东也围绕“低价、下沉”打出了组合拳，针对下沉市场主推京东秒杀和便宜包邮等业务。

不过，从用户体验来看，最具有吸引力的是便捷的京东物流。来自三线城市的李先生表示：“京东会员物流快，且无论多少钱免运费。”

03

买过可能只是“爱过”，续费拼多多的比例低于唯品会

在原本的设想中，电商平台通过付费会员体系筛选出高价值用户后，不仅可以向用户推荐更多个性化商品，还能加强用户和平台的绑定，提高用户在自家的消费频次和金额。

但当越来越多平台加入电商大战，用户也在不停“串台”，四处“考察”。

调研中，大家对电商平台的忠诚度的确没那么高。

超一半人买过至少2个平台的会员。既买过淘宝会员、又买过京东会员的人群重合率最高，有50.7%。

买过会员的人很多，但“买过”不代表从此就死心塌地、坚定不移。

如果用“多次购买或准备续费某平台的人数/买过该平台的人数*100%”计算每个电商平台会员的续费率，那么淘宝（83.3%）和京东（69.9%）保持领先。

而且对比之下，淘宝会员比京东会员“更香”，能留住更多铁粉。

此前更多人买过的拼多多，在续费率上却输给了唯品会。

从2017年至今，唯品会的SVIP从100万增长到760万，虽然人数还不到淘宝88VIP的五分之一，但胜在服务好，用户粘性高。

有两位80后受访者都不约而同地提到了唯品会的“退换货服务好”“面对面退货”，所以不停续费、回购。

这也是为什么当其他平台还在烧钱换增长，唯品会一直在悄悄盈利的原因之一。

相比之下，涌入拼多多会员的人来去如风，曾经被“首月免费”的低门槛吸引的人，大多都会被“劝退”。

不少人在调研中吐槽：“拼多多的会员套路多，买了等于没买。”

一位来自上海的95后男生具体描述了这种“套路”：“一开始价格很低，优惠力度也大。后面玩法就很复杂，也没怎么优惠，经常要凑30、40块钱，才能减一两元，就没再续过省钱月卡了。”

04

反感“大数据杀熟”，更不能忍受会员权益缩水

用户对电商平台付费会员上头快，下头也快。

结合愿意续费和不愿意续费的原因一起来看，能影响人们选择“续费”还是“拉黑”的因素，主要有三点。

首先，省钱是刚需，会员权益不能缩水，也不能“杀熟”。

这里的省钱包括三个方面：

①购物有折扣/优惠（74.3%）：用更低的价格买买买，直接省钱；

②退换货免运费（62.1%）：每次省一点，经年累月就省了不少；

③联名会员权益合适（56.1%）：赠送其他平台会员，变相省钱。 

如果赠送的会员权益变少了、大数据杀熟，就是踩到了消费者的“致命雷区”。

杭州95后yoga（化名）曾是“网易严选最初3年忠实客户”，最后“发现会员价还不如旁边同事普通价格”，于是再也没续费了。

而且相比平台“杀熟”（36.1%），人们更不能忍受会员权益变更或缩水（46.2%）。

在调研中，有年轻人吐槽，淘宝88VIP赠送的夸克会员权益缩水，京东PLUS会员权益也不断调整缩水，购买决策复杂，影响了续费。

第二，多平台购物，哪个平台用得多、用得更方便，就在哪个平台续费。

相反，如果对某个平台的使用频率降低了，也就不会再花钱了。

第三，会员费合适。

近一半人能接受最高的电商会员年卡价格是100元，和实际价格差不多。

淘宝88VIP要88元/年，京东PLUS会员要99-149元/年（取决于是否有限时优惠），拼多多的省钱月卡是10元/月，首月免费，算下来是110元/年。

不过，会员费不是固定不变的，有时候会因为大促打折，有时还会涨价。涨价后，人们不仅可能不再续费，还可能直接把平台打进“冷宫”。

95后陆先生（化名）表示：“京东PLUS老会员续费比首次开通更贵，结果是我不续费了，现在大幅降低京东的使用。”

值得一提的是，有近四分之一的00后最多只能接受50元/年的会员费。

为了省钱和最大化利用会员权益，不少年轻人会在二手平台把自己用不到的会员权益拆开出售。

比如淘宝88VIP赠送的网易云黑胶年度会员定价40元、饿了么超级吃货卡定价15元、优酷/芒果VIP定价40元。操作上，只要把权益绑定成买家的手机号即可。

这样的做法，如今已经形成了一条“产业链”。最后算下来，年轻人相当于0元购买电商平台会员，甚至还能小赚一笔。

05

未来想要腾讯视频、B站和爱奇艺会员，也想要本地生活服务

从前文中我们可以看出，电商平台的付费会员制度通常由三部分组成：省钱、服务、联名，且都开始趋向相似。

以淘宝、京东和唯品会举例，它们都会不定期向付费会员发优惠券、提供退换货免运费的服务、而且有不同的联名权益。

淘宝88VIP的联名权益背靠阿里生态协同的优势，比如饿了么、优酷、飞猪、银泰等。而京东与其他平台的联名，则采取“换量”的方式，比如京东和叮咚买菜的合作方式就是互相为对方导入同样数量的会员。

但用户的需求会变化。未来，大家更希望电商平台向用户提供什么权益呢？

首先，硬性需求还是少花钱，把“划算”刻进DNA里。

包括购物折扣更低、赠送其他平台会员、连续续费会员费可以更低。

当其他类型的平台会员悄悄涨价，电商平台能赠送什么平台会员、甚至送哪个等级的，是第二重要的事。

从调研来看，视频类平台和音乐类平台会员是大家普遍最想要的联合权益。

尤其是腾讯视频、B站、爱奇艺，分别排名前三。 

一方面，腾讯视频和爱奇艺过去产出的爆款剧和综艺多，B站的经典影视剧、番剧和自制剧受00后、95后等年轻人青睐，所以人们更喜欢、或更习惯在这三家平台找好看的内容。

另一方面，在成本压力下，视频平台近几年都开启了“涨价模式”。如果单独购买这三家年卡，原价分别是238元、233元、238元——从近两年“视频会员越来越贵”等热搜来看，不少消费者都吐槽“价格贵”。

从收入人群来看，年收入30万以上的人，最想要腾讯视频和爱奇艺的会员；年收入20万以内的人，比其他收入人群更想要夸克网盘，不仅可以找小说、影视资源，而且下载速度快，还可以在线高清观看。

事实上，不少年轻人购买淘宝88VIP的理由之一就是会赠送夸克会员，但拿到手才发现“现在送的是阉割版本”，下载速度和视频观看体验只有基础权益。

除此以外，高线级城市更想要本地生活服务（比如体检、宠物洗澡等），可以提高自己、家人或宠物的生活品质。

有人提到，京东PLUS会员自2023年开始，就每年赠送一次免费体检，“打工人必备”。

三线及以下城市的人群，比其他城市线级人群更希望尝试AI买手、定期收到当季潮流趋势/穿搭建议/新品推荐、参加品牌/平台线下活动。

他们更希望获得个性化、新鲜的资讯，找到更适合自己、更潮流的产品，和品牌近距离交流。

写在最后

在今年的财报季中，不同平台都在突出自己的VIP用户在增长、粘性高，越来越重视付费会员的续费率和活跃度。

淘宝强调成交额、订单数、和88VIP会员数；京东称自己的PLUS会员更活跃了；唯品会也表示具有最强消费能力的铁杆客户持续肯定唯品会的价值。

但这背后还有一个趋势是：一些平台的会员数量增速开始放缓。

以唯品会为例，自2023年一季度至2024年二季度，SVIP活跃用户数的增速最低的其实是今年的两个季度，均为11%，而2023年四个季度的增速分别是15%、23%、17%、13%。

所以，各家都喊出了“回归用户”的口号，覆盖购物和生活的多元场景，一边拓新，一边守住这部分高价值人群资产。

美国社会学家邓肯·J·瓦茨在《小小世界》一书中曾经谈到“场景”的价值。

他认为：“不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。”

这样看来，电商平台在付费会员体系中，重要的不止是提供了哪些权益，而是这些权益最终能有效覆盖、创造多少场景，从而提高存量用户的消费频次和金额。

附：本次调研人群画像