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优衣库五展进博会背后:从产品到策略都值得研究

来源: 联商网 罗秀玲 2024-11-08 14:51

出品/联商网

撰文/罗秀玲

配图/受访企业供图

即便是在高手林立的进博会上同台竞技,优衣库也是最吸引人的展商之一。

醒目的「UNIQLO红底白字招牌」、巨大的漂浮羽绒服,再加上大师系列经典服装排列组合方式,立刻吸引进博会人潮奔涌进来,让优衣库在进博会上拥有超高人气。

进入展台的观众忍不住掏出手机拍照打卡,到自己喜欢的衣服面前触摸面料后去线上搜索同款,然后进入优衣库特别打造的模拟空气锁温动能舱、模拟纳米级纤维万花镜、或者模拟沉浸式热力成像密道等装置,感受优衣库的科技,这也是优衣库在产品核心竞争力的具象展示;更能喝一杯咖啡、收获一束鲜花,而随处可见的「What Makes Life Better?生活,何以致美?」还能引发每个人思考答案……

这就是优衣库的独特之处,在其他品牌用产品征服消费者之时,优衣库已经率先「提供」起来生活方式,而当生活方式成为品牌故事「高频词」时,优衣库开始引领顾客思考。

What Makes Life Better?生活,何以致美?这是成立40周年的优衣库的新思考,此前,优衣库在巴黎全球博览会上提出这一问题,如今优衣库再次将问题带来了进博会。

优衣库全球创意总裁John C Jay联手上海博物馆代表、以及独立设计师,以论坛的形式探讨这一话题,足以看出优衣库对「What Makes Life Better?」的重视。

优衣库给出的答案是:四十年来,优衣库始终致力重塑的不仅是服装,还有服装的理念,以及服装生产公司的角色。我们坚信,服装的意义远不止时尚,它是所有人的必需品,保护并给予我们舒适体验……其实也就是优衣库一直倡导的LifeWear服适人生。

商品展示、吸引探索、科技实力呈现、生活方式打造以及引领思考……这是优衣库打造的「进博会体验闭环」,而在1000平米沉浸式展台的背后,传递出来的是优衣库在产品、经营策略上的新思路和新故事。

01

服适人生

让优衣库卓尔不群

在优衣库进博会展台上,巨大的漂浮羽绒服成为进博会的「明星」,吸引了无数人来拍照合影,这其实是优衣库打造的冰雪羽绒·高暖款,优衣库相关负责人在接受包括《联商网》在内采访时分享了产品故事。

一直以来,优衣库被顾客所熟知和喜爱的是其轻羽绒产品,但是随着优衣库深入北方城市,轻羽绒难以抵抗北方寒冷天气,“去年有消费者和我们反馈后,我们就特意为中国市场和消费者打造出冰雪羽绒·高暖款,重磅优质羽绒的加入,能够抵御零下35度的严寒,而防风防水面料使用,让羽绒服成为好看又实用的户外单品。”

让羽绒服兼具时尚与功能,这恰好是优衣库一直以来的LifeWear服适人生理念,倾听消费者心声,通过产品升级满足消费者需求,“科技面料可以为服装带来更多的可能性,也可以为大众生活方式带来改变。LifeWear服适人生是艺术与科学的融合。对我们而言,科学始终是服饰设计的根基。”

「风格隽永」的优衣库持续为消费者制造惊喜,在「优衣库风」基础上,通过联名系列进一步提高普适性,吸引更多消费者注意力,这是优衣库一直擅长并且持续坚持的产品策略。

在今年的进博会上,UNIQLO x ANYA HIND MARCH2024冬季系列:“萌趣大眼 玩心不停”首秀立刻吸引了进入展台观众目光,尽管尚未上市发售,已经有大量消费者在社交平台发文表达对产品的喜爱。

这就是明星设计师带来的「新惊喜」,而优衣库始终重视明星设计师的力量,而从中国市场上来看,如何将中国文化与优衣库风格融合,是优衣库中国市场今年发力的重点。

除了经典的「服趣联城」项目和「城市乐不同」系列外,优衣库中国今年与上海博物馆首次合作推出「博物有新意:青铜若有灵」系列,以三件国之瑰宝——大克鼎、父乙觥、子仲姜盘作为灵感来源,邀请五位中国新锐艺术家创作,用全新文化视角讲述服装故事。

为了深入挖掘中国城市文化与生活方式,探索城市如何让生活更美好,今年4月,优衣库还推出了《新生活城市巡游志》,目前已经制作了「上海」「武汉」「北京」和「沈阳」四期,优衣库计划未来全年分春夏、秋冬各两次,每次走入2座城市,全年共推出4期,每期1座城市,三年内走进10座城市,深入探索LifeWear服饰与本土生活方式的连接,为大众生活带去新灵感。

这也意味着优衣库与城市、与城市居民的链接不再局限于门店和产品,而是通过「精神链接」达到「生活方式的共鸣」,真正植根城市文化生活,让优衣库成为城市居民新生活方式的重要一环。

在诠释品牌40周年发展之时,优衣库这样写道:“我们创造既具质感又价格亲民的服装。通过改变服装,进而改变世界,这种理念,这种哲学,让我们卓尔不群。”

不会出错的「优衣库风」,叠加文化、设计师的「特色演绎」,「不设限」的优衣库总能摸准消费者的新需求,利用「产品的科学与艺术」将消费者的「优衣库风」认知再向前推进一步,这其实也是优衣库40年来构建起来的「价值宝藏」,更是优衣库在「理性消费」情绪下依然能增长的主要原因。

02

线上线下「双管齐下」

优衣库中国「长红」

优衣库吸引的可不止进入进博会场馆的观众,借助天猫和抖音平台,优衣库进博会好物第一时间出现在了优衣库的直播间和门店中,“仅11月6日,优衣库天猫官方旗舰店直播进博展台盛况,现场实时观看人次近300万,当日累计达700多万人次。优衣库还联动双11狂欢,将进博同款好物扩展至全国920多家门店。”与此同时,优衣库直播宝贝购物车也放置了“进博同款”的标签,持续加热进博热度,推动进博会同款好物从“四叶草”走向国内“大市场”。

优衣库将其形容为进博会的「溢出效应」,“借力进博平台溢出效应,加速展品变商品,商品变爆品。”

事实上,消费者对进博产品的喜爱,让优衣库决定第一时间将进博好物传递出去,“去年首次在进博会展出的PUFFTECH空气棉服,今年就成为秋冬热销的人气爆品。

借助线上平台和线下门店优势,优衣库扩大自身影响力和覆盖深度,影响力的背后是优衣库对市场和消费者细微变化的捕捉能力,快速反应并且落地布局能力,这也是优衣库在中国市场长红的主要原因和关键。

2002年,优衣库在上海开出第一家门店,而Zara、H&M、Gap进入中国市场布局的时间则分别是2006年、2007年以及2010年,而从电商领域来看,2009年就率先入驻当时还叫淘宝商城的天猫,开始数字化转型,而2009年恰好是天猫双11的第一年,优衣库是第一个打破实体门店「空间界限」的大众服装品牌。

此后双11活动中,优衣库无数次拿下「销冠」,“今年天猫服饰双11服饰店播抢先购全周期成交榜、天猫服饰前波段店铺销售榜中,优衣库官方旗舰店都位列NO.1;优衣库官方旗舰也是双11服饰店播首个破亿直播间,在天猫服饰店播排名是TOP1”。优衣库相关负责人说起这一成绩不无骄傲,事实上,这也确实值得优衣库骄傲,成绩的背后,足以看出优衣库布局电商策略正确,入局天猫帮助优衣库快速打开了年轻消费市场以及下沉市场认知。

到了2018年之后,优衣库的「线上布局」更加多元,2018年,优衣库着力打造“掌上优衣库”,覆盖官网、APP、小程序官方旗舰店等多种形态。目前,优衣库直播覆盖自有渠道(官网),以及中国多个主流线上渠道,包括天猫、微信、抖音等。

全年共计直播1200多场,约7200小时;门店员工担任主播的“Live Station”广受欢迎,为近2000名员工主播进行全面培训。优衣库目前有4家店铺开设直播间,计划未来3年推广至各重点城市,拉近店铺与当地社区的距离。

「多元布局」的结果是优衣库变得更受欢迎,而电商销售额占比更是逐步提升,“目前电商销售额占比在25%左右,未来这一占比将提升至30%”,该负责人告诉《联商网》。

03

打造城市地标

优衣库持续深耕中国市场

2024财年,优衣库交出了一份漂亮的成绩单。成绩的背后,是优衣库强劲实力的展现,更是其在中国市场持续进阶和「深耕细作」的结果。

根据财报,2024财年,优衣库母公司迅销集团营收为31038亿日元,同比增长12.2%;营业利润为5009亿日元,同比增长31.4%;纯利3719亿日元,同比增长25.6%。优衣库大中华地区全年度收益为6770亿日元,同比增长9.2%,经营溢利为1048亿日元,同比增长0.5%。

优衣库未来将「改变新店开业策略,用大型、位置更好的商店取代规模较小、利润较低的商店」。

这也是优衣库中国今年一直强调的「个店经营」策略,优衣库希望在中国市场开大店和旗舰店,通过城市或区域旗舰店的辐射范围来提高门店经营效率,去年9月,优衣库在宁波天一广场开出浙江首家旗舰店,今年5月,优衣库华中首家旗舰店在武汉楚河汉街正式开业,开业当天门店客流达3万人。

凭借着超强影响力,优衣库拿下城市「核心商圈」,再利用「产品」和「美学建筑」将自身打造为城市地标,释放影响力。

此外,优衣库还在不断探索和创新多元的门店形态。9月,优衣库和上海博物馆联名开设快闪店,这也是继上海博物馆的青铜器UTme!之后的本地文化再次创新尝试;

同时,优衣库也在积极拓展新市场,今年国庆期间,优衣库首次进入三亚,在国庆首日开设三亚首家优衣库,为消费者提供了丰富的品牌商品,也是国庆旅游休闲打卡的好去处。此外,9月底,有十年之久的昆明广场店也焕新升级开业,为消费者带来了更加舒适和便捷的购物环境。

通过新店开业和门店焕新,优衣库持续加码中国市场,“目前优衣库在中国开设超920家直营门店,覆盖超200座城市,为全产业链创造百万个就业机会。未来将继续通过提质升级的“个店经营”策略,在成长潜力巨大的城市开设和升级更多高品质的门店,联动优衣库官网与线上数字化零售体验,将服饰的科技艺术、文化设计、品质潮流以及可持续理念与当下消费者生活更紧密地结合,助力中国消费者美好生活。”

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