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胖东来会是破解Costco、山姆的“中式”大招?

来源: 鲸商 三轮 2024-11-13 09:14

来源/鲸商

作者/三轮

近日,瑞士卷的热度再次让山姆出圈。

结合不久前山姆会员店宣布落地郑州的消息,不少网友开始拿河南本土超市胖东来与山姆比较讨论。作为中外两大零售巨头,山姆和胖东来距离不到90公里。不少网友质疑,国人为何把优质供应链给了外来品牌?

与此同时,胖东来创始人于东来发文回应称,胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦,永远不会跟好品质的、对顾客好、对员工好、对社会好的任何企业有正面竞争。

加上胖东来此前“支援”永辉超市的事,永辉也顺势把胖东来模式带入北京首家门店“石景山喜隆多店”之中,让胖东来在近期获得广泛关注。

要知道,此前众多超市品牌进驻许昌时,多数会“出师不利”。山姆是否能在许昌站住脚?胖东来能否守住疆土?加上盒马、Costco虎视眈眈,商超品牌注定会有新的“腥风血雨”。

01

山姆南下北上

作为沃尔玛旗下的明星业务,山姆在国内凭借会员制、高品质产品、量贩零售模式,成为中产眼中的香饽饽,也成为会员制超市的头部玩家。

根据国务院发展研究中心预测,我国中产阶级人口有望从2022年的4.5亿人提升至2030年7亿人,未来还有2亿人群的巨大空间。

山姆则看中中国市场未来的潜力,聚焦北上广深以及苏浙闽等经济发达地区开店。这些地方相对富裕程度更高,中产人均更多,对食品安全、生活品质有更高的要求。

此外,根据艾瑞咨询调查显示,消费者选择仓储会员店购物的最主要原因依次是精选商品(72.6%)、优惠的价格(67.9%)、新颖的产品(63.8%)和良好的售后服务 (59.6%)。也就是说,超市产品的质量问题,已经超过了价格的考虑因素。

在此背景下,山姆会员店在中国市场的发展势头强劲,营收稳步攀升,会员数量急剧增长。根据沃尔玛公布的2025财年第二季度(FY25 Q2)财务业绩,其营收同比增长4.8%,至1693.4亿美元。按照目前山姆在内地的500万会员来算,260元一年的会费,每年会员收入就有13亿元。

在门店数目上,山姆已遍布国内20多个重要城市,在中国大陆共开设了49家门店,主要集中在一二线城市。过去三年中,山姆在中国的新店数量已经超过了此前24年的总和,显示出其快速扩张的步伐。

此次山姆会员店宣布入驻郑东新区,将在近期开工,预计于2026年开业。与此同时,上个月山姆在东莞进行首店开业。

当日间,不少消费者表示排队一两个小时才能进入,而店内商品墙陈列了多款非标限定商品,如超大布朗熊造型零食组合、锤子造型彩虹糖、金字塔造型费列罗等。

作为引流商品的榴莲开业后迅速售罄,“现场基本人手两个榴莲”,开业后1个小时,工作人员就表示99.9元/个的榴莲已经卖空。还有一位工作人员表示,“结账时周围顾客的消费都在1000元左右”。

山姆之所以能快速在国内跑马圈地,逆势扩张,决定南下北上并行,与胖东来“相遇”,与其优势密切相关。

入华28年,山姆凭借全球供应链优势、产品品质、高效经营效率和广泛的品牌认知度,获得全球各地消费者喜爱。在其全球采购平台,有4000多款精选优势商品,并通过其高效的经营模式,确保商品具备极高的性价比,赢得了众多中产阶层消费者的青睐。

尤其供应链方面,山姆通过介入上游,主导商品开发,山姆推出了众多特色商品。山姆中国首席采购官张青去年年底接受采访时表示,在国内门店约4000个SKU中,自有品牌比例已经超过30%。

同时,其借助规模优势获得较大议价权。时代财经根据山姆公众号统计,自今年6月以来,山姆对超35款商品实现了永久降价。再结合高效的经营模式,山姆赢得了众多中产阶层消费者的青睐。

此次山姆与胖东来相遇,似乎是“命中注定”。当然,胖东来能在许昌盘踞多年,自有其一番独到的经营方式。

02

胖东来的“本土化”与“帮扶式”扩张

山姆和胖东来相同的方向,是注重商品品质、注重细节服务,以及拥有强大的供应链体系。

如果说山姆专门为中产服务,那胖东来的特色,是在下沉城市,提供堪比一二线城市的购物体验。胖东来以商超为基础,通过对供应链的严格把控赚得盆满钵满。此外,胖东来还用地产思维赚钱,其以超市引流,同时买楼建楼出租给其他商户,不仅促进商业繁荣,还能一鱼多吃,靠租金赚钱。

在门店数目上,相比于山姆的大肆扩张,下沉试探,胖东来只有13家门店。其2023年的营收为107亿元。其扩张一直是被业内人士讨论的一点,胖东来似乎很难走出河南,现在其为了试探河南之外的市场,借力打力,胖东来开始帮助其他商超企业进行改造。

永辉超市就是被帮扶的对象,这样不仅能让胖东来走出河南,也能和永辉超市实现共赢。

今年10月19日,北京永辉超市“学习胖东来”自主调改的首家门店开业。次月,在近30天的闭店调整后,深圳卓悦汇购物中心的永辉超市重新开门迎客,这也是永辉超市在广东的胖东来化改造首店。

改造后的永辉超市和传统超市截然不同。增加了熟食区、烘焙区面积,传统商品做了精简,去除了重叠的部分,淘汰率达到70%,这也是向胖东来学习的一部分。在超市里可以看到永辉超市自营品牌卫生纸和果汁饮料。果汁饮料也是胖东来的爆品之一。

除了扩张方式的差别,在选品上,胖东来也和山姆有所区别。

具体而言,胖东来和山姆都有大量出圈产品。但胖东来在选品上更注重给消费者新鲜感和高端感,丰富产品能放大消费者逛街时“逛”的乐趣,有贵的也有便宜的,提升“连带率”。而山姆主要聚焦于中高收入的中产阶层,总体价格偏贵。

再比如,胖东来本土化程度较深,其更理解中国消费者的需求。山姆里出售的都是大包装产品,一般家庭吃不完。但胖东来产品都是小份包装,吃不完也不用担心存放问题。

同时,山姆店的选品偏美式,不卖活鲜。因为活鲜水产损耗率极高,较难赚钱。但胖东来深知中国人偏爱活鱼活虾,否则会觉得不新鲜。所以胖东来会保留活鲜水产这个类目。

更值得关注的是,今年9月,名创优品拟以超60亿元大手笔入股永辉,若交易完成,将成为其第一大股东。在名创优品创始人、董事长叶国富看来,“胖东来模式”是比山姆、Costco更优秀的零售模式。

在电话会议上,叶国富提及,中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会,“我认为胖东来模式是中国超市唯一的出路。”山姆的会员制和大包装商品虽具备吸引力,但对中国普通家庭来说,胖东来的服务和体验更具亲和力,且没有会员制的门槛。

有业内人士认为,目前胖东来启动对企业的帮扶调改仍在小范围之内,无法到达行业拐点的程度。同时,山姆等会员店用会员费的形式以及自身的一些货架零售经营模式,建立自身的护城河,因此和其他超市的直接竞争并不会特别突出。

笔者认为,一二线城市的商超市场被各个品牌瓜分了,三四线则盘踞着地头蛇。目前胖东来以人性化管理方式获得消费者芳心,山姆则凭借其全球资源和会员制度快速跑马圈地。二者在未来竞争中谁赢谁败还难下定论,因为这不仅是市场份额的争夺,更是理念和模式的对决。

03

商超混战,加速洗牌

现在,随着商超品牌越来越多,消费者需求不断变化,线下零售业态不断分化,传统商超和大卖场的客流、业绩都受到冲击。众多传统超市产品品质不过关、服务体验差的弱点,也暴露无遗。

山姆作为国内新兴的、中高端大型商超,在规模效益、盈利能力、用户体验等层面达到统一,才能逆势而上。

胖东来则通过高质量、公开透明的商,让消费者能买得放心;通过提供免费售后服务、贴心购物指引等,与其他商超形成鲜明对比,在服务和体验上实现领先。

对消费者而言,产品丰富度、大型商超心智、本地化程度,往往难以兼顾。胖东来在这三点上较有优势。山姆缺少的是本地化程度,所以其急于快速扩张,通过会员制再次巩固壁垒,加速本地化。

与此同时,大型商超和即时零售的结合混战仍在继续。比如饿了么于近日宣布了新三年“1+2”战略,其中构建即时电商更高效配送网络,成为饿了么未来发展的重中之重。

京东七鲜与美团小象、盒马更是在即时零售行业,比谁送的更快、更便宜。之前就有盒马、山姆之间的“移山价”事件。现有京东七鲜、美团小象超市开启“价格战”事件。

事实上,这些品牌在效率、服务、产品质量上打得越凶,消费者越开心。毕竟这能让消费者在价格和品质上可能获得更多保障。

毕竟再高质量的商超,也会出现问题。近年来,因虚假宣传、销售问题食品等原因,山姆会员商店至少被处罚20次。

胖东来也是人红是非多,今年其发生的“擀面皮”事件,此次“三文鱼”事件,都让胖东来深陷舆论中心。

总之,行业中常言,零售业十年一个周期。目前中国的零售行业已经历了早期的野蛮生长、外资品牌入驻、地域性品牌形成、外资品牌溃败等阶段。

新一轮的竞争开始,是山姆这样精品、会员路线的新兴零售更胜一筹,还是区域性连锁品牌胖东来更具优势,亦或者有新的零售业态出现,一切都要交给时间。

本文为联商网经鲸商授权转载,版权归鲸商所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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