出品/氢消费

作者/H.H

星巴克和瑞幸在咖啡市场激战正酣，太平洋咖啡却率先撑不下去了。

前段时间有消息显示太平洋咖啡被曝出现大批量关店，哪怕在门店数最多的广东地区，广州和珠海关闭门店数量超过10家。同时有数据统计从2023年8月以来到今年10月中旬，太平洋咖啡在内地市场门店数累计减少114家，仅剩71家门店。

作为精品咖啡的代表品牌之一，太平洋咖啡巅峰时期在全球开出近500家门店，内地市场规模仅次于星巴克。如今在瑞幸和星巴克混战的背景下节节败退，最终沦为“时代的眼泪”。

不过换个角度来看，哪怕是市场占有率排在前两位的瑞幸和星巴克，日子也并不如想象中的好过。门店增速放缓、营收和净利润下滑，无差别的价格战，行业巨头也该好好想想接下来的路到底应该怎么走？

01

昔日行业第二，
一年闭店超百家

连锁咖啡品牌太平洋咖啡的关店之旅，还在继续。

据窄门餐饮数据显示，过去一年太平洋咖啡持续闭店。截止到今年10月15日前的14个月，内地门店数减少114家，仅剩71家，其中还有不少属于机场店。哪怕是曾经门店数最多的广东地区，以广州为例也只有1家门店可以正常点单。

对于近期市场中流传的大量闭店情况，太平洋咖啡官方回应的确有部分门店关闭，主要是出于战略方面的主动选择，后续不管内地还是香港门店都会继续运营。 

图源：太平洋咖啡官方微博

事实上，随着咖啡赛道的持续内卷，很多人已经忘了太平洋咖啡曾经的辉煌。

公开资料显示，太平洋咖啡1992年成立于香港，创立之初的主要市场定位是高端商务咖啡。2010年华润创业以3.27亿港元的价格收购前者80%股权，2013年6月完成对整个太平洋咖啡的收购，试图和星巴克一较高下。

内地开店的步伐起源于2011年，太平洋咖啡在上海开出了首家门店，不到一年半时间在内地的门店数量就正式突破100家。30元的客单价、主打精品咖啡，到2015年太平洋咖啡以458家的门店规模成为内地仅次于星巴克的连锁咖啡品牌，彼时华润创业CFO自信的表示“将会在5年内把太平洋咖啡拓展成国内最大的连锁咖啡品牌”。

只不过，咖啡赛道的迭代速度之快可能远远超出了华润创业高管们的预期。据前瞻产业研究院数据，2017年太平洋咖啡在国内市场以2.5%的占有率排名第二，到了2020年便下滑至1.7%，行业排名退居第四。

一定程度上，太平洋咖啡在内地市场的崛起，赶上了消费升级和行业竞争对手并不多的红利。就像同样风靡一时的上岛咖啡，几百平米的大店加上“咖啡+西餐”的商业模式，曾吸引不少高端商务人士。

在业内人士看来，太平洋咖啡走到如今局面，品牌老化是最关键的原因。 

图源：太平洋咖啡官方微博

客观来说，在门店空间、产品定价等方面，太平洋咖啡能够和星巴克有一战之力，然而在品牌调性打造上，太平洋咖啡明显不如星巴克。产品缺乏爆款、品牌形象落后、无法捕捉年轻人的消费偏好，再加上居高不下的定价，带来的直接结果就是对消费者的吸引力越来越弱。

曾经为了能够和星巴克错位竞争，太平洋咖啡主动选择将门店开到二三线城市，结果高端商务的滤镜被打破，“接地气”的瑞幸等新品牌迅速抢占了市场。

面对竞争对手的步步紧逼，太平洋咖啡并非没有主动作出改变。2018年随着业内“茶咖”品类的火爆，太平洋咖啡推出子品牌“太茶”并在上海开出首家门店，同年12月又在深圳湾万象城推出精品咖啡品牌“BREW BAR”，只是这两大品牌都未能帮助太平洋咖啡实现成功转型。

事实上，在2023年8月，太平洋咖啡原本有机会迎来属于自己的历史转机。彼时，市场有传闻称新茶饮品牌“柠季”预计将会以3~5亿元的价格收购太平洋咖啡，只是最终并未成功。

02

赛道遇冷，
竞争对手也扛不住了？

事实上，不只是太平洋咖啡，过去一年整个咖啡赛道普遍遇冷。据统计，今年3月连锁咖啡品牌仅开出了592家门店，环比减少近300家，如太平洋咖啡之类的连锁品牌不少都显露疲态。

例如曾被太平洋咖啡反超的Costa，前段时间有消息显示Costa关闭了位于南昌的两家门店，正式退出南昌市场。事实上，早在2020年开始Costa就迎来了多轮闭店潮，时至今日在国内的门店数只剩下400余家。

图源：COSTACOFFEE中国官方微博

除了开店速度明显放缓和部分连锁品牌持续闭店，在9块9价格战的冲击下，连锁咖啡品牌的盈利水平也呈现出后劲不足的态势。

首先来看和太平洋咖啡有相同定位的星巴克，据2024年第一季度财报显示，星巴克营收85.6亿美元，同比下降2%；净利润7.72亿美元，同比下降14.96%。同时在国内市场星巴克的同店销售额下降14%，客单价下降7%，而这已经是星巴克在内地连续两个季度出现营收和同店销售额双双下降。

市场表现低于预期，星巴克股价大跌，董事会选择再次更换CEO试图扭转困境。 

图源：星巴克中国官方微博

再来看门店和营收早已全面超越星巴克中国的瑞幸，结合上半年财报来看，瑞幸咖啡营收146.8亿，同比增长38%；净利润7.88亿，同比下降49.6%，净利润率更是从去年同期的14.7%下滑至5.37%。

就像任何事物都有两面性，瑞幸的高速扩张离不开门店增长和9块9价格战，但其盈利水平往往也受限于这两点。

2024年第二季度，瑞幸自营门店数量同比增加48.23%，营收增速为39.6%；同一时期联营门店数量和营收增速则分别是55%和24.5%。数据表明，瑞幸门店数量越来越多，在很大程度上稀释了单店杯量。

关键在于，9块9价格战还没有想要停下的势头。曾经瑞幸全场9块9和库迪的8块8贴身肉搏帮助自己吸引了诸多用户，哪怕低价策略已经对自身经营利润造成了较大的反噬，瑞幸也只是缩小了9块9的特价范围而不是全部取消。

毕竟当消费者习惯于以较低的价格买到现磨咖啡后，通常会形成价格预期，想要把价格回归至常规范围难如登天。就像现在无数打工人常说的一句话，“超过9块9的咖啡不喝”。

反观星巴克虽然多次公开强调绝不参与价格战，但被卷入9块9浪潮后的动作也并不少。单杯7折、45.9元双大杯、55.9元三大杯等各种优惠券持续发放，曾经30元左右的客单价在参加活动后直接变成了每杯20元左右。

正如星巴克中国联席CEO刘文娟在此前业绩会上的发言，“我们所处的市场环境发生了显著且永久的变化”。还有相关从业人员表示，“普通人在咖啡赛道根本没有未来”。

03

下半场，还能卷什么？

不可否认，产生双刃剑效应的低价模式和日益拥挤的赛道，使得各大连锁咖啡品牌之间的竞争愈发激烈。不过客观来说，我国咖啡行业仍然具备一定的发展前景。

据《2024中国城市咖啡发展报告》数据，2023年我国咖啡产业市场规模为2654亿，预计到2024年将会增长到3133亿。横向对比全球咖啡市场，平均增速只有2%，国内市场过去三年复合增长率则达到了17.14%。

尤其随着瑞幸等品牌的出现，对咖啡消费市场的教育已经有了较大进展，越来越多的消费者愿意把咖啡当做日常饮料。随着一二线城市咖啡门店的日趋饱和，越来越多的连锁咖啡品牌开始把目光瞄准下沉市场。

同样结合《2024中国城市咖啡发展报告》，目前国内一二线城市咖啡消费者的人均年消耗量分别达到了326杯和261杯，几乎和发达国家的平均水平相差无几。如果放眼全国，人均年消耗量却不足20杯，这也从侧面印证了下沉市场有着极大的发展空间。 

图源：太平洋咖啡官方微博

据美团团购数据，县城咖啡团购在过去几年一路狂飙，2023年增速更是高达353.55%。

于是我们看到，星巴克计划到2025年将会在国内新增3000家门店，覆盖全国300个城市。结合此前财报来看，2024年第一季度星巴克在国内净新增118家门店，同比增长14%，门店总数突破7000家，覆盖近900个县级城市。

与此同时，星巴克官方表示国内下沉市场的90天活跃会员规模增长要远高于一二线等高线城市，会员销售增速更是达到了高线城市的两倍。

瑞幸早在2023年初就已经定下了除持续加密高线城市门店数量外，还会通过联营模式加速拓展下沉市场；库迪更是不用多说，自成立以来就在持续发力下沉市场。 

图源：瑞幸官方微博

市场定位和前景仍在，到了咖啡赛道的下半场，各大连锁品牌们该如何做出改变呢？

首先要维持较高的产品创新频率，并努力打造爆款。公开数据显示，星巴克在今年第二季度累计推出27款新品，推新数量达到了一季度的两倍和去年同期的三倍。星巴克中国董事长王静瑛表示，“接下来将会聚焦高质量、可盈利、可持续的增长，巩固高端赛道领导力”。

瑞幸同样不遑多让，在2024上半年累计推出52款新品，其中第一季度22款、第二季度30款。2023年和茅台联名推出的“酱香拿铁”，更是引发过一阵爆款热潮。

其次，在渠道方面要第一时间能够满足消费者对于爆款的需求。瑞幸通过直营和加盟模式已经开出了超过2万家门店，加上外送服务能够覆盖更多的消费需求；星巴克除了继续稳健的开店，从今年下半年开始对专星送服务收费方式进行调整，把配送费从此前的每单9元下调到7元，同时还和美团外卖合作提供定制化配送解决方案。

当然，在这一切背后离不开完整供应链的支撑。据中信证券研究，咖啡品牌直接采购熟豆中间会产生20%~30%的溢价，如果能够整合生豆和烘焙环节，成本优势会更加明显。

瑞幸就是这么做的，今年四月瑞幸的江苏烘焙基地正式投产，年产能高达3万吨，占全国咖啡烘焙总产能的近20%。

咖啡赛道下半场，太平洋咖啡的掉队不是第一个，也绝不会是最后一个。接下来到了连锁咖啡品牌比拼综合实力的时刻，往后恐怕还有很多硬仗要打。