来源/咖门 

撰文/国君

门店一天客流量1.5万，比商场客流量还大；8元/杯的纯茶，一天卖3000多杯；只有一家店就被传闻估值2个亿；开业一个多月就被央媒报道……

11月的长沙，到处流传着“东茅街茶馆”的传说。

在中式茶馆流行的当下，这家茶馆有什么不一样？我和东茅街茶馆合伙人铁瀚聊了聊。

一天客流量1.5万‍‍‍，长沙又现茶馆“新顶流”

到长沙必打卡的饮品，除了茶颜悦色，又多了一个东茅街茶馆。

和市面上流行的中式茶馆相比，这家刚开业不到2个月的茶馆，是个十足的“叛逆者”。

1、不是专为年轻人开的，而是被大爷大妈们带火的

‍东茅街茶馆开在解放西旁边的一个小巷子里，不临街，周边都是老城区居民楼。

“这个项目一开始想做的就是本地人的生意，周边的中老年群体都是我们的目标客群。”铁瀚告诉我。

开业第一天，2元的葱油粑粑、5元的花生瓜子、8元的红茶绿茶，令人感动的物价、以及极度还原的老茶馆场景，在大爷大妈的圈子炸开了锅。

“早上七点多营业，顾客们自发地打电话全城摇人，营收和客量是我们预期的2~3倍。”

图源 ：小红书博主@一诗已获授权

截至发稿前，开业不到2个月的东茅街茶馆，还是火得一塌糊涂，“每天人流量在1.5万左右，基本超过一家商场，客人来了基本都得抢座。”

没有一茶三喝，也没有颜值玩法，简单的红茶绿茶，一天能卖3000多杯。

在中式茶馆都在卖围炉煮茶、一茶三喝，都在用精美的器皿造情绪价值时，东茅街的茶，却十分朴素。

产品仅有”红茶、绿茶、沱茶”等简单的茶叶，杯子就是白色大瓷缸子，还需要顾客自己接水自助泡茶。

但8元/杯的售价，还是让本地人一来再来，“一天能卖3000多杯。”

2、不追求翻台率，让顾客们“花20块钱坐一天”。

和杯均价三四十元的中式茶馆相比，东茅街茶馆不仅产品单价低，而且还希望顾客在店里待更长时间。

换句话说，就是很乐意消费者能在店里“20块钱坐一天”，对于餐饮业的关键指标翻台率，铁瀚表示：“对餐饮来说这可能是一个悖论，但我们坚定地认为，沉浸时间比翻台率更重要。”

在铁瀚看来，一方面顾客沉浸时间长，复购几率会更高，消费频次也会更高；另一方面，愿意长时间坐在这里，某种程度上也成为外地游客打卡的风景线。

这个看起来“离经叛道”的茶馆，却快速成为长沙的打卡地标，同样是做茶饮业态，它背后的生意逻辑到底是什么？又有哪些值得茶饮人借鉴？我和操盘手铁瀚深聊了2小时。

开业一个月火遍长沙，东茅街如何“重做茶馆”？

第一、不造场景，而是从地方志中找原型，复原“老长沙茶馆”

中式茶馆，是茶饮行业这两年的热潮，每个品牌都在用自己的方式重做中国茶。

比如开吉定位青年茶馆、哈茶福门店给顾客现点现冲，还有的创新围炉煮茶、罐罐烤奶等场景，各种新玩法层不不穷。

东茅街却从方志长沙中挖掘古早的茶馆业态形式。

铁瀚发现，长沙存活时间最久的商业业态之一就是茶馆，有上千年的历史。越是市场环境不好，老茶馆的经营越稳健。

图源：小红书博主@一诗已获授权

方志里还概括了茶馆的基础形态：中国的老茶馆就相当于国外的广场，老长沙人最舒适的状态，叫“一壶茶，二两粉，三五知己”，简而言之就是让老百姓花点小钱就能心满意足待上一天。

因此有了东茅街经典的“258”定价法，即2元的葱油粑粑、5元的花生瓜子、8元的红茶绿茶，还增设了粉面、包子、茶点、小吃等品类，让顾客能从早上七点半待到晚上八点，有吃有喝还不贵。

这种选品策略也让茶馆的客群有了层次感，“早上一般是当地居民，买个包子喝杯茶待到中午，下午会有当地的年轻人和部分游客来打卡。”

没有负担的价格、随性的场景、丰富的品类选择，让东茅街茶馆从早到晚都有人，也会给游客更好的氛围感。

图源：小红书博主@一诗已获授权

如果想做一家天天顾客盈门“日常茶馆”，或许东茅街是个很好的学习案例。

第二，没有复杂的拼配、小众的山头，只挑当地人爱喝的

在茶类的选择上，东茅街茶馆主打一个“返璞归真”。

没有鸭屎香，也没有山头茶，更没有独家拼配秘方，只挑大众款。

“有红茶、绿茶、茉莉花茶、沱茶、烟熏茶、芝麻豆子茶等种类，其中沱茶、烟熏茶、芝麻豆子茶都是老长沙人常喝的茶类，而茉莉花茶选的也是长沙当地的猴王香片。”

在出品方式上，没有选择好看的玻璃瓶、正宗的紫砂壶等，热茶统一是白色大瓷缸子；冰茶用5L的大盖碗盛。

图源：小红书博主@一诗已获授权

还需要顾客自己动手，“茶叶就放在瓷缸里，加上一壶热水，顾客自己泡，自助续杯，一杯茶真可以喝一天。”铁瀚说。

这又给茶饮人带来了第二个启发，有时候跑遍产区寻找独特香型，小众茶类，或者用高科技设备、辨体质喝茶等附加戏码时，是否应该跳出来想一想，你的消费者们常喝的茶是什么？不要为了创新而创新。

第三，也是最重要的，把茶馆当成文旅项目来做

采访中得知，东茅街茶馆的人均消费是20~30元，很多人看到这里，会和我产生一样的疑虑，5000平的茶馆，这么低的客单价和翻台率，还能赚钱吗？

铁瀚告诉我：“一开始给这个茶馆的定位就是一个文旅项目，但和常规文旅项目不同的是，场景从地方志中汲取，主要服务本地人。”

在早期的计划里，线下是营造景观建立品牌的场所，而零售和文创才是未来营收的关键，比如可以策划湖南本地的艺术家来做展览，通过线下展览和线上直播的方式，扩散湖南文化。

最后把受好评的艺术家作品变成“策展型文创”，把当地文化更深度融入，而不是简单地做一些冰箱贴、明信片等。

“目前，茶馆的堂食业态已经盈利了，但零售板块本月月底会搭建起来，逐步发力。”

现制的生意是有产能极限的，但零售产品的销售是充满想象空间的，类似于“门店造庙堂，零售造票房”。

在铁瀚的计划里，还有一个全国大项目叫“方志中国”，长沙的模型打磨成熟后，会持续挖掘出中国各个区域地方志的茶馆形态，让每一家店都能融入到当地人的生活中。

结语

今年，无论是茶饮还是餐饮，严重的同质化不断消耗着顾客的消费热情。

随着品牌连锁化率的提升，如果一个消费者到了西安、成都、南宁，发现街上都是差不多连锁餐饮、茶饮店，那么他的消费欲望一定是打折扣的。

现代餐饮讲究的是规模和效率，“我们做的是反商业和反同质化的逻辑，因为对一个城市的本地人来说，新入局的连锁品牌，过了新鲜期也会丧失本地文化认同，‘生我长我的城市有什么底蕴’，这是需要品牌去好好思考的。”

铁瀚说：“东茅街的故事还没讲完，才刚刚开始。”

而对于已经进入创新窘境的现制茶饮来说，面对消费者不断变化的需求，或许故事也并没有讲完，新的里程也才刚刚开始。