来源/餐企老板内参 

撰文/内参君

01

窑烤面包走红！

“一天卖出三四百个”

“开车去买面包”“上山吃窑烤面包”正在年轻消费者中掀起一股热潮。

所谓窑烤面包，是指通过传统窑炉烘烤而成的面包。过程比烤箱繁复很多，温度难以把控，此外还讲究面粉、酵母品质，以及匠心工艺等。

最近，一些新近开业的窑烤面包店迅速成为社交媒体上的网红打卡地。去买窑烤面包，也已被一二线的打工人视为“逃离城市”的一种方式。

据央视网报道，浙江宁波东钱湖城阳村边上的一家名为“e la vita”土窑面包店，今年6月正式营业，目前已经成为远近闻名的打卡点。

“一天能卖出三四百个面包”，店主表示，一到周末人特别多，有来村里和附近山上游玩的驴友，也有慕名而来的顾客，来晚的消费者还可能被告知无货。

由于是窑炉烤制，该店产品价格在28-35元不等，比普通面包贵一点。但其品质得到了不少消费者认可，“连我爸这种不爱吃面包的人，居然都吃完了”“松软Q弹，果然是我没吃过的好滋味，是自然的味道”。

除了宁波，“窑烤面包”在杭州也掀起了类似的风潮。位于临平艺尚小镇的“GuruYe's 咕噜爺·薪木烧”自开业以来便迅速走红。

据悉，该门店面包均价在70块，但抵不住好多杭州人驱车3、40km过来买面包，甚至还出现其中一半的人空手而归，因为太火爆，预订单已经排到几个月后。

此外，在一二线城市，一些以“窑烤”为特色的烘焙门店也在涌现。

11月初，美心集团旗下高端烘焙品牌PAPER STONE BAKERY开出北京首店，其沿用传统手艺制作面包以及欧包，并以石窑式焗炉，目前香港和中国内地合共超过20家门店。从社交平台的打卡动态可以看出，新店开业后，不少消费者排队抢购，将其列为网红烘焙新地标。

另一例是重庆观音桥地区的首家石窑面包店。这家店在设计上还原了柴火窑烤的传统烘焙场景，并采用开放式厨房，让消费者可以清晰地看到面包出炉的全过程，极大地增强了参与感和体验感。这种创新结合让它迅速成为观音桥地区的新晋网红打卡点。

02

60、70元一个的面包

怎们就馋哭一众“面包脑袋”们了？

总的来说，窑烤面包的特点有如下：

1、现烤赛道再升级，卖面包越来越需要“演技”。

现在，消费者买个面包的仪式感越来越强。消费者喜欢看到从面团开始，发酵 、分割到送入烤箱进行烘烤，最后叮零一声，一个面包的正式诞生的过程。

对于他们而言，现烤面包最直观的吸引力来自于它的外观、香气和口感。而很多烘焙品牌则很好的拿捏住了这些消费者的心理，不仅设立了干净透明的操作间。窑烤面包也是迎合了这种消费趋势。

此外，现烤面包往往会在宣传中表示自己采用的是天然原料，如优质小麦粉等，不含任何防腐剂和人工添加剂，这也更加符合现代人追求绿色健康的饮食观念。

所以即使消费者心理明白“现烤”只是商家的一种营销手段，但还是有很多人愿意为这种更偏向于情绪价值的消费而买单。

2、窑烤面包相当于烘焙行业的“农家乐”，社交属性拉满。

窑烤面包主要还是从郊外地区火起来，门店往往选址在风景优美或独具乡土气息的地方，比如茶园、山脚、湖边甚至田野旁，地理位置本身也为消费者提供了额外的吸引力，这样的场景满足了都市人群对“短暂逃离”与“田园生活”的向往。

这样的消费，已经不仅仅是“吃面包”，更像是一场乡村风情的“微旅行”。很多消费者这个过程中，都会选择在互联网平台上分享出自己的动态。

在社交媒体上，窑烤面包的场景化元素（自然环境+手工面包）容易成为高热度内容。这种自带传播基因的模式能通过消费者的分享形成口碑裂变。

3、有着区别于连锁烘焙的烟火气、个性化，贩卖的不止是面包。

窑烤面包强调手工制作和传统工艺，这与市面上千篇一律的连锁烘焙品牌形成了鲜明对比。顾客可以看到柴火燃烧的过程，感受原始的烘焙方式。

在产品设计上，窑烤面包也注重突出个性化。如咕噜爺·薪木烧，产品有着鲜明的主理人的风格。与大批量生产的连锁烘焙店不同，这些手工面包因限量供应而显得格外珍贵。

此外，许多窑烤面包店不仅提供面包，还营造出更多消费场景。例如，许多窑烤面包店会同时开设咖啡区、插花课程或烘焙教学，让顾客在等待面包出炉的同时，有“多元化”的消费体验。

最后，窑烤面包还注重故事化的表达，为消费者提供情感共鸣。一些店铺会通过介绍如何建造柴火窑、如何选择食材，以及面包制作背后的匠心精神等，让消费者觉得不仅是在购买产品，更是在参与一种生活理念——“慢生活”和“自然原味”。

03

精品面包迎来“小爆发”

面包越贵越受欢迎？

窑烤面包的走红，一定程度上也是精品面包的“回春”。结合近日界面新闻的报道，可以看到，精品面包正在引来“小爆发”。

近日，据界面新闻报道，人均60元的精品面包正在密集地进入购物中心。

首先是烘焙首店开店势头强劲。

在上海，今年1月至9月，开出首店共计900余家，其中烘焙首店35家，位列前三，超越茶饮、咖啡各自的单项首店数量。全国范围内，赢商云智库数据显示，近5年全国餐饮首店数量占比中，烘焙店的首店占比位列第二。

其中，扩张猛势的烘焙行业内，又以客单价在25-60元的西式中高档精品烘焙品牌为突出。

这些烘焙品牌在商圈开始变得密集，以上海长宁区龙之梦商城为例，在其现有的191家餐饮店中，专门售卖烘焙甜品的门店数量便有23家，包括KUMO KUMO、BUTTERFUL&CREAMOROUS、银座仁志川、山崎面包等。数量上次于小吃快餐的48家与奶茶咖啡的43家，远超日料、火锅、烤肉、西餐等其余餐饮业态。

再如最近北京合生汇一家名为“石头先生的烤炉”北京首店，主打现烤现做，自开业起就排队不断，大众点评上依然是北京面包甜点热门榜第1名，51元的人均价格基本超过合生汇其他烘焙店。据悉，门店从最早的5折、6折到现在的7折，这也成为人们排队购买的主要原因，随着优惠力度下降，客流出现明显减少，有网友在品尝后坦言，“感觉就是普通的面包，有点饥饿营销的感觉。噱头再大，也抵不过扎实研究产品，做好品控。”

当然，从商场招商角度，烘焙店在一定程度上有独特的商业定位，核心因素之一便是门店的引流能力。

但是，这些都并不意味着“烘焙店越来越好开”，而是要看消费者买不买账。

近年来，整个烘焙行业的竞争激烈程度前所未有。事实上，入局越容易，淘汰也越残酷。据悉，去年面包烘焙赛道新增门店12.2万家，但关店数就有12.01万家。

对于消费者来说，“越贵越好”或许并非绝对，但“贵得有价值”一定是他们愿意买单的核心所在。在未来，只有那些真正关注品质、创新能力和综合运营的品牌，才能在这一赛道中走得更远。

04

窑烤面包

是否只是一阵风？

窑烤面包的火爆并非偶然，“窑烤”产品所传递的手工感、原始感与自然健康的理念，正好满足了消费者对“健康”“自然”“个性化”和“体验式消费”的需求。那么对餐饮人来说，能否入局呢？

1、排队人数在开业一段时间后迅速减少，多数消费者仅止步于“尝鲜”。

消费者对窑烤面包的兴趣更多来自于“新鲜感”与社交媒体的传播，这使得不少新店开业时门庭若市。但随着消费者完成“尝鲜”，排队热潮迅速退去，复购率较低的问题逐渐显现。

窑烤面包更多是一种体验型消费，缺乏足够吸引消费者频繁回头的“刚需”属性，导致热度可能在短期内快速消退。正如PAPER STONE北京首店，如今排队状况已经不如开业时火热。

2、随着窑烤面包的热度升高，市场入局者迅速增加。

窑烤面包的流行，不仅仅是消费者的趋势，也成为许多返乡创业者的热门选择。一些乡村窑烤面包店成为打卡热点后，城市市场也迅速跟进，出现了大量打着“窑烤”旗号的烘焙店。然而，由于许多品牌只关注形式，缺乏对产品和场景的深耕，导致同质化现象严重，消费者审美疲劳随之而来。产品形式和场景趋同，缺乏特色的品牌将难以存活。

总的来说，窑烤面包的市场潜力是存在的，但入局者需要明确自己的核心竞争力，深耕产品做差异化，同时拓展消费场景，提升整体抗风险能力。