出品/笔记侠

撰文/甜醅

今年三季度，泡泡玛特业绩大涨：公司海外营收同比增长440%-445%，带动公司整体营收增长120%-125%。

这是继上半年海外营收同比增长260%后，连续第三个季度的高增长！

支撑公司业绩连续上涨的，是公司旗下以LABUBU为代表的众多盲盒IP。

受到以泰国为首的东南亚市场影响，LABUBU毛绒挂件在中国大陆官方渠道“一盒难求”。

在盲盒IP的热潮下，消费者一直在参与泡泡玛特旗下产品的讨论：

新品上市了、限量款到底是谁抢到了、线下摇盒的手感分享、众多玩偶该如何收纳……

有人热爱，有人离去，但泡泡玛特始终站在话题流量的顶点。

泡泡玛特为何能够收获一众年轻人青睐，并在海外成功“再造”了一个泡泡玛特？

一个小小盲盒的背后，到底有什么魔力？

今天这篇文章，让我们试着拆解一下泡泡玛特的成长逻辑。

一、泡泡玛特，畅销海外

据泡泡玛特最新年报显示，公司港澳台及海外业务营收10.66亿，同比增长134.9%，收入占比提升至16.9%。

泡泡玛特海外业绩狂飙的背后，是盲盒潮玩在海外的风靡。

2023年是泡泡玛特的转折点，而这一过程，海外市场起到了至关重要的作用。

以泰国为代表的东南亚市场，上演着似曾相识的一幕：

一大批玩家通宵排队，只为抢到限量款；

售价99元的隐藏款，被炒至近十倍的价格；

在TikTok上，拆盲盒成为新潮流。

泰国众多消费者抢购的单品，是一个长着锐齿和兔耳、擅长搞怪的精灵玩偶，也就是泡泡玛特旗下IP LABUBU。

从国内起家到国际掘金，从潮玩IP到毛绒玩具，泡泡玛特路走宽了。

但话说回来，无论是最早的Molly，还是当前泰国爆火的LABUBU，为何泡泡玛特总能造就社交网络的顶流？

泡泡玛特踩中了什么风口？

人均GDP增长。

诺贝尔经济学奖得主——斯蒂格利茨，在其著作中曾提到：

“人均GDP被看作经济产出效率的刻画指标，用以说明人们创造财富的能力，衡量经济发展长期变动。而在经济学有一个有趣的现象，当一个国家人均GDP到达一万美元时，这个国家文化产业会迎来大发展。”

1913年美国人均GDP首次达到1万美元，迎来了好莱坞的黄金时代；

1930年，丹麦人均GDP首次超过1万美元，乐高横空出世；

以此类推，日本产生的是动漫产业，中国发展的则是电影、潮玩、二次元等等。

游戏、潮玩、盲盒的兴起，本质上都是消费者的物质需求得到了满足，需要丰富精神世界，背后是消费者对企业及产品价值观的认同。

当物质水平超过了温饱需求，消费的范畴自然就超过了实用。

盲盒并不像我们生活中“衣食住行”类的产品，它本身并没有太多实用价值，更多的作用在于悦己！

过去，我们为了实现产品出口，要么用质量够硬的产品去砸门、要么用性价比够高的产品去敲门，要么用外国人造不出来的产品去轰门。

而这一次，恰恰是看似毫不起眼的小盲盒，却风靡整个东南亚市场。

为什么一个如此简单的小玩意儿，在海外市场如此火爆？

或者换个说法，泡泡玛特卖给我们的盲盒，到底提供了什么价值？

二、小盲盒里，藏着三大价值

商业观察者蔡钰曾提出，商品大都包含三种价值：情绪价值、功能价值以及资产价值。

举个例子，家用轿车。

你购买某品牌的汽车，开车时可以听听音乐，回忆起和家人、朋友一起去过的地方，共度的美好时光，这时，车为你提供的是情绪价值；

车辆解决了你日常通勤的问题，在你应急出门的时候，能最快的到目的地，这就是功能价值；

如果有一天你不再想开车了，或者想换个新车，可以选择把手头的车卖掉，这时你获得了车辆的资产价值。

盲盒，也是如此。

1.情绪价值

① 愉悦感

对于大多数盲盒消费者而言，盲盒带来的喜悦，就是购买后打开盒盖的一瞬间，即时开奖的乐趣，看看自己是否抽到了隐藏款！

“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”一位消费者曾这样描述打开盲盒的乐趣。

盲盒最早起源于日本的潮玩文化，后来在欧美盛行，也被称为blind box。而国内盲盒市场的玩家，最引人注目就是泡泡玛特。

泡泡玛特在产品设计中设置了隐藏款和特别款，隐藏款出现概率仅为1/144，特别款概率更低，只有1/720，这种极低的概率使得一些IP中的隐藏款和特别款，成为消费者竞相追逐的对象。

为了收集到全套产品或获得稀缺的隐藏款和特别款，忠实的消费者会不断购买，直到获得喜欢的款式为止。

如此一来，盲盒吸引了众多消费者的追逐和购买，这不仅带动了新的消费趋势，也会持续吸引市场关注。

如果翻阅泡泡玛特旗下超级IP Molly相关评论区，会发现每个人喜欢它们的缘由各不相同，但都提到了一点：陪伴。

而IP的性格、人物特点，恰恰是能否引起共鸣的关键所在。

关于IP的人格化，就不得不聊聊Molly的诞生。

当时香港知名设计师Kenny偶遇了一个有着绿色眼睛和金色卷发的小女孩，她全神贯注地嘟起嘴巴作画，十分可爱，当问及她的名字时，她有些傲娇地回答：“My name is Molly！”

设计师觉得非常有趣，后来以她为原型设计了Molly。

于是，Molly就成了傲娇、独立有性格的代名词，购买Molly盲盒的消费者，也会有同感。

但嘟着嘴巴的Molly到底像什么，一千个消费者有一千种回答。

王宁在一场演讲里提到，有位60多岁的老先生会反复购买Molly系列的娃娃，因为觉得Molly很像他女儿四五岁时候的样子，那也是他跟女儿关系最亲密的一段时期，所以看到Molly就能想起他曾经的美好回忆。

② 彰显性

泡泡玛特的消费者偏爱“用消费带动传播”，他们更倾向于在购物后，到社交媒体上展示。

而这一点，也恰恰是品牌希望“透过他们的声音发表观点，展示价值”，而非官方种草式、销售导向型的内容分享。

毕竟，消费者视角给出的好评，更具代表性。

韩国首尔的弘大商圈是年轻人的胜地，这里包容了艺术、音乐、戏剧等多种文化元素。

泡泡玛特对韩国旗舰店进行了全面升级：

店面分为三层，每层均设置了拍照打卡区，供粉丝与IP互动，整体设计也跳出了单纯的卖场逻辑，定位文化体验空间。

如此一来，既满足了消费者时尚、优雅的购物体验，同时也间接为品牌做了宣传。

泡泡玛特首尔弘大旗舰店

过去，中国企业出海主打高性价比，大都聚焦在硬件、数码3C、家电、服贸鞋饰、美妆等行业，但在文化输出上素来是短板。

如今潮玩品牌成了“征服新大陆的勇者”，背后站着的是年轻一代的潮流艺术家。

泡泡玛特一直试图书写一个新故事：用原创艺术设计打动海外消费者，用潮玩消费制造全球流行。

盲盒传递的情绪价值不可忽视，即便是在物质充盈的今天，我们的精神也需要一些寄托。

在这个快节奏、高压力的社会里，我们都希望能够找到让自己心灵得以慰藉的角落，而盲盒中每一个用心设计的玩偶，既能让我们在疲惫的工作后，感受到内心的温暖和宁静，同时还拥有一个与他人分享感动的圈子，何乐而不为呢？

2.功能价值

① IP打造

看上去泡泡玛特做的是盲盒生意，但支撑这门生意的核心是IP。

早年谈及泡泡玛特爆火的原因，王宁曾这样说：

“MOLLY之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把自己的灵魂装进去。”

无论是Molly，还是当下爆火的LABUBU，本质上并没有优劣之分，都是悦己经济的产物，泡泡玛特精准地踩中了时代的节拍。

消费者也许认为像Molly、LABUBU等IP的诞生，只是泡泡玛特押宝很准而已，但事实上，它一直在做准备。

早在这些IP诞生之初，泡泡玛特就会买断版权，一旦IP爆火，就会换来超额收益。

这就好比一家经纪公司，在偶像处于练习生时期就批量签约，一旦爆火，就能够因为“独家”赚得盆满钵满，获得收益的绝对大头。

从IP形象看，泡泡玛特更倾向于选择偏亚洲风格的大头、大眼睛、小嘴形象。

这种外观在审美层面，可能会为拓展欧美市场增加不确定性，但却大大增加了亚洲消费者和欧美亚裔群体对它的认可度，这样一来更容易集中打透某些区域，形成规模效应。

在打造IP上，泡泡玛特有“知名艺术家和设计师合作”和“联名款”两种模式，前者通过与全球知名艺术家合作，最典型的就是MEGA COLLECTION的人气IP Space Molly。

这个系列中，Molly穿上太空衣，戴上宇航员的头盔，握着太空摄影机，去探索更广阔的天空。

独特的个性，使其每次新品登场，都能“硬控”一大批潮玩爱好者。

此外，泡泡玛特通过与漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、优衣库、欧莱雅、卡西欧等多个品牌联名，拓展到美妆、快消、食品、日用品等多个领域。

除了将“顶流”IP带出国门，泡泡玛特也会专门与所在国或具有相同文化背景的设计师和艺术家合作签约。

在泰国，泡泡玛特挖掘当地艺术家打造了全新IP CRYBABY，两颗泪珠让当地消费者爱不释手，仅仅两个月，成为泰国热卖玩具前两名。

这些盲盒让年轻人疯狂的原因，并不是因为蹭上了多少年轻元素，而是由内而外、系统性的升级，通过每一个IP的形象以及背后的故事，打动现代年轻人。

泡泡玛特也会针对特定IP进行不断迭代设计、焕新IP形象以适应不同时期的审美。

设计师王信明，于2008年设计的Molly与泡泡玛特合作后改进的Molly，以及2023年的Molly，都有很大的区别，总体来说，Molly的眼睛和脸型都更为圆润了，头身的比例也更加协调，风格趋于甜美化和卡通化。

表1 2019年-2024年泡泡玛特不同风格玩偶

资料来源：新财子公众号

从表中可以看出，在不同年份，泡泡玛特的IP布局涵盖了可爱、潮流&街头、复古&文艺、科幻&奇幻等多种风格类型。

这种多元化的IP矩阵完善举措，不仅能满足不同消费者的审美偏好和情感需求，还极大提高了热门IP产出的确定性。

无论是喜欢甜美可爱形象的消费者，还是追求潮流时尚、复古文艺或科幻元素的群体，都能在泡泡玛特的IP矩阵中找到心仪之选，进而增强产品对消费者的吸引力，为品牌持续发展提供了坚实的IP支撑。

盲盒IP开发及运营逻辑

当下，泡泡玛特其实与曾经的“空洞灵魂论”并不完全一致，公司也在尝试通过游戏、乐园等多种业务形态，赋予IP更多情感价值，而这与潮玩IP的生命周期有关。

比如，泡泡玛特旗下的Molly连续15年担当“当家花旦”的角色之后，从2022年起被新IP“SKULLPANDA”取代了位置。

相较而言，内容IP往往能获得更长的生命线。

比如诞生于1928年的米奇，在过去九十六年的时间里，始终是迪士尼的代表性形象，跨越了几代消费人群，在不同的时代不断衍生出新的商业价值。

泡泡玛特2023年度前十大IP

除了盲盒类产品，泡泡玛特在2024年还推出了积木产品线、成立了独立工作室，如Gong Studio、Inner Flow、Hirono等，以打造更丰富的产品，捕捉不同类型的IP。

泡泡玛特产品矩阵

此外，泡泡玛特还投资了动画工作室、进军电影领域、推出手游和主题乐园，并与汉服品牌合作等，这似乎都是在沿着泡泡玛特的品牌愿景一路向前：成为一个全球有影响力的潮流文化娱乐公司。

这一点，始终没有改变。

关于IP内容的创造与运营，王宁一直主张打破传统思维的桎梏，不拘泥于固定的框架和逻辑。

“不应简单地将IP与电影、故事或特定动作形式划等号。”

王宁说，以迪士尼为例，“近年来最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。这提醒我们，成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”

② 盲盒爱好者的交流平台

除了打造IP之外，泡泡玛特也一直在用多种方式构建盲盒爱好者的交流平台。

2021年以来，泡泡玛特相继在新加坡举办了多场主题展，2021年8月举办的DIMOO大型主题展，让更多海外粉丝认识了DIMOO这一IP，反响热烈。

海外举办的一系列主题展很快获得响应，不少粉丝和KOL踊跃参与，在SNS上自发“种草”。

线下展会、展陈是和粉丝建立连接的最直接“场域”。

泡泡玛特通过参与二次元、潮玩、艺术类等展会来精准快速地捕获潜在用户，将兴趣玩家转变为品牌粉丝。

彼时，TikTok、Instagram等平台也处于流量红利期，大量海外年轻人作为内容输出者，他们深谙个性化的开箱创作，对流行趋势更敏锐，在平台形成了潮玩文化交流圈。

在TikTok上，与“POP MART”相关的视频播放量超过1亿，Instagram上“designer toys”标签话题里就有超过90.5万篇帖子，“POPMART”标签话题里也有超过20万篇帖子。

通过“UGC”模式，泡泡玛特在线上构建了属于自身IP的文化场域，为众多盲盒爱好者打造了交流的平台。

3.资产价值

盲盒开盖结果随机，每款IP都存在相对稀缺性，如果抽到重复的玩偶，不少消费者都会通过社交媒体或二手交易平台与其他玩家进行二次交换。

而隐藏款和限定款由于抽中的概率更低，在二手市场获得的溢价也更高，以MEGA珍藏系列为例，其产品在二级市场的溢价普遍达到原价的80%至330%。

通过二手市场的交换，原来的盲盒拥有者获得了产品的高溢价，而一些消费者为了获得隐藏款的超额收益，在隐藏款或限定款爆火期间，他们通常成箱购买，进一步提升了泡泡玛特品牌的吸引力和市场竞争力。

当下，“盲盒+”的营销方式逐渐成为潮流，以盲盒经济为延展的商业模式也在多个行业中被复制和借鉴。

而由于泡泡玛特频繁更新旗下IP的限量版或特殊设计款，这样的稀缺性让一些特殊IP或设计更受追捧，逐渐成为收藏品。

这种收藏价值使潮玩超越了玩具属性，成为一种社交资本，年轻人就更愿意为此支付高额费用，以展示个性和品位。

自此，一套源于情感需求的消费逻辑，实现了完美的闭环。

对孤独的年轻人来说，无论是LABUBU还是Molly，都不只是一个玩具，它还承载着我们的情感寄托，用来满足人们对自我的关注和对快乐的追求。

虽说大人的世界总免不了疲惫和压力，但心底那个需要玩具的小孩却从未离开。

三、结语

王宁曾说，他一度最喜欢，也最想学习和超越的公司是乐高，虽然乐高是个玩具公司，但它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统，所有人跟乐高合作，就得用乐高的语言再写一遍，这就是有文化感的品牌。

泡泡玛特既有挖掘潮流玩具行业天赋艺术家的能力，同时还拥有极致洞察年轻人喜好的能力，如今的爆发并不是一时的机遇，而是长久积淀的结果。

众多盲盒公司未必能活下去，但泡泡玛特或许可以，盲盒只是手段，IP才是珍珠。

王宁说，“泡泡玛特要向上努力，向外看。希望作为一个新的竞争者能够跟世界上更优秀的全球化公司做竞争，希望公司更积极更努力往上走。”

品牌上攻一定要靠产品力向上才能实现，而产品力向上的核心是价值观向上。

过去，泡泡玛特常被称为“中国的迪士尼”，现在，它或许正在成为“世界的泡泡玛特”。

参考资料：

《盲盒、炒娃、饥饿营销，谁撑起了泡泡玛特的500亿市值》，B站up主阿Test正经比比

《小小潮玩卖出千亿市值——浅析泡泡玛特的成功之道》，新财子

《没有一个东南亚中产，逃得过泡泡玛特的入侵》，曹小灵比比叨

《年轻人没有抛弃泡泡玛特》，伯虎财经

《潮玩全球战事，“孤勇者”泡泡玛特》，玩世代

《“熹妃回宫”，泡泡玛特杀回来了》，新消费101

《揭秘泡泡玛特，106个海外门店何以贡献45%收入》，虎嗅APP

《泡泡玛特，靠「塑料茅台」年入百亿？》，凤凰WEEKLY

《掏空泰国年轻人的钱包，泡泡玛特杀疯了？| 风暴眼》，凤凰网科技

《泡泡玛特杀回千亿 | 消费巴士》，消费巴士

《泡泡玛特：现代年轻人的精神食粮》，筑桥出海 BambooBridge

《深度丨泡泡玛特东南亚战纪：IP本地化再生》，IP财经

《消费出海最炸裂业绩，泡泡玛特大涨420% |【经纬低调研究】》，经纬创投

《泡泡玛特的“真面目”，这次终于被揭开了！》，金错刀

《门店日营收破千万，LABUBU成泰国“女明星”？|氪金·出海》，36氪财经

《泡泡玛特王宁：雄心壮志是企业最大驱动力|【亿万笔记】》，经纬创投