来源/MALL先生

作者/Kiko

说起日本商业，蕴含审美的设计、丰盈的货品、人文关怀的设施与极致的服务都是令人称赞的。但在感叹他们的匠心与精工之余，你也或多或少听到过关于“日本失去的三十年”。

1989~2019年的平成年代，是日本从泡沫经济崩溃转向经济增长低迷的三十年。都说消费与经济紧密挂钩，那为何在大萧条后，它还能生长出被我们所羡慕和效仿的消费场所？

而当人口老龄化、负增长、单身人士比例上涨、消费降级等关键词，也逐渐出现在中国社会的时候，我们又能从日本商场的变迁中，得到哪些经验与启示？

日本东京街头

这次，我们将借由日本经济泡沫破碎之后，实体商业所发生的变化，探讨中国商业的未来方向。

01

经济泡沫破灭后

的消费变迁

得益于战后重建的加速，在上世纪80年代以前，和日本经济黄金时期相伴随的，是消费的高速增长。

根据日本社会学家三浦展《第四消费时代》的阐述，日本在1945-1974年间处于“第二消费时代”——以“大量生产、大量消费”为特点，大众化、标准化是当时消费的代名词。

日本经济巅峰时期，高岛屋日本桥店内华丽的电梯间

进入到上世纪80年代，差异化消费的主题开始兴起。大量日本本土品牌如优衣库、MUJI、NITORI、全家、 7-11、大创、永旺等零售业巨头，在这前后开始涌现，带动当时的日本零售业百花齐放。

但令人哭笑不得的是，这些诞生于日本经济鼎盛时期的品牌，却是因为有意无意踩中了90年代后经济下行引发的全民消费降级的风口，而发展壮大至今。

1980年，MUJI 的第一张海报。主题为：有道理的便宜

泡沫经济破灭后带来的社会形态变化，让人的社会关系也发生了变化。这“失去的三十年”，也是日本社会全面走向老龄化和单身化的阶段。

截至1989年10月1日，日本人口总数为1.23亿人。这一数字在2007-2009年期间，达到顶峰的1.28亿，随后便陷入持续的负增长中。

日本人口数量（万）及增速（%）变化趋势 | 来源：银河证券

2019年，日本出生人口降至86.5万人，为有统计以来的新低。与之相对应的，是单身家庭数量的持续增长和扩大。

日本“一兰拉面”一人食经济

单身、独居、老龄化、让消费单位开始从家庭变为个体。“单身经济”及“银发经济”日益盛行。叠加对经济前景的低预期，日本很多年轻人也逐步开始接受“低欲望”的生活原则——“舍断离”“基本款”“实用化”等趋势成为全民共识。

根据日本政府的相关统计数据，从1989年到2019年，日本二人以上家庭的户主平均年龄，从48岁上升到了55岁；而平均每月消费支出，则从305,298日元，下降到了291,737日元。

整个日本，在失去的三十年里，慢慢进入了不再痴迷物质消费、注重简约朴素、休闲生活等价值观的“第四消费时代”。

02

经济萧条期

的商场变迁

聚焦到实体商业的发展，日本在这个过程里经历了很多商业地产形态的消失与新生。

1、百货业态的衰败与挣扎

日本在二战时期便开始有了百货业态的雏形，作为“一站式”的消费服务形态，一直是日本本土的商业形态代表。1965年，日本全国百货店营业额为0.86万亿日元。

1933年建造的日本桥高岛屋百货

1991年，日本全国百货店的营业额达到了9.7万亿日元的最高值，也是是日本百货店的黄金时代。

但在经济泡沫被戳破之后，日本国内消费市场逐渐萎缩，百货营业额数据也一路下滑。2018年该值仅停留在5.8万亿，还不到27年前的60%。

与之对应的，百货店的总数也不断减少。尤其是各类中小百货店的倒闭潮，让日本的百货店数量从1999年的303家减少到2019年的202家。

就连日本百货巨头三越伊势丹，也未能幸免：

·1990年开业，面积共29,500平米的伊势丹相模原市店，于2019年9月30日闭店；

·1996年开业，面积为32,402平米的伊势丹府中店，于2019年9月30日闭店；

·1980年开业，面积为20,596平米的新淣三越，于2020年3月22日闭店。

这种趋势甚至在今天日本经济迎来反弹的周期里也尚未中止。2023年，几乎每个月都会传出老牌百货店停业的消息；全年的日本百货店销售额累计为5.42万亿日元，才勉强超过1991年的一半。

当不景气成为常态，出了维系自身经营，日本百货公司在发展战略上开始谋求“新的出路”。

一是大公司的“抱团取暖”。如前文所提到的，日本排名最前的两大百货公司——三越和伊势丹，就于2008年宣布合并，共同组建“三越伊势丹控股集团”。

而曾经排名第三的大丸与排名第八的松坂屋，则早先一年于2007年就实施了经营统合。

这种统合，不仅使得店铺网点优势可以得到最大限度的发挥，同时，商品资源和资金实力也可以在统筹运营下得以加强。

另一方面，基于商品力和运营力，众多日系百货品牌开始向海外探索。

从上海最早的第一八佰伴，后来的新世界大丸百货，尽管这两个项目，如今早已经没有了日本团队的身影和股份，但都是日本百货出海的早期见证者。

伊势丹、伊藤洋华堂、永旺也都在不同时代，引领着中国不同城市商业的发展。

直到近年来，也有“铁道系”百货模式的阪急百货逆流而上，在宁波开设了海外首家分店，成为了新时代日本商业出海的成功案例。

宁波阪急百货

2、购物中心的发展与进化

和我们国家正面临的情况所不同，日本的购物中心行业，反而在“失去的三十年”中得到了加速发展。因此，我们关注的重点，是它发展中的自我进化。

伴随经济的腾飞，日本的购物中心从上世纪70年代进入快速发展阶段。到了90年代，由于汽车已经在日本实现普及，近郊购物中心开始扩张。

因此，整体市场的萎缩并没有影响那些聚焦属地化客群的新入场玩家。上世纪末，日本平均每年都有100多家购物中心兴建。

1992年建成的永旺梦乐城永旺梦乐城津轻柏店

尽管受到1997年的亚洲金融危机，以及2000年前后“城镇建设三法”（《大店选址法》、《城市规划法》、《搞活中心商业街法》）出台的规范性调整影响，购物中心建设速度有所放缓，但很快又恢复到每年60个新商场的扩张速度，并且开始涌现出更多综合体项目。

但并不景气的消费，终究无法承担商业载体的持续增速，也倒逼日本购物中心出现了许多新变化。

在具体打法上，一部分在营项目致力于顺应客群的变化。

比如永旺在2011年开始实施的三年中期经营计划中，将 “向老年人市场转移 ”确定为集团的重要战略之一，并陆续对旗下购物中心进行了老年化改造——

包括提早开放时间、在项目提供晨炼空间、健康检查服务，以及引入出售老年人所需商品的专卖店等等。

永旺梦乐城中的健康知识讲座

而新建或者改造类项目，则会更注重迎合第四消费时代需求的变化——打造融合场景、文化、在地、社区营造等复杂情感需求的新空间。

例如部分项目开始降低主力店比重，围绕客户的“真实需求”而不是过往经验来进行MD规划；

有些项目进一步突破了过往的思维惯性，在人与城市的互动感、人与人之间的交往上下文章，带来了诸多空间创新。

铁路高架桥下的日比谷OKUROJI项目

更新的空间、更丰富的内容，更灵活的措施，让日本购物中心相对稳健地度过了“失去的三十年”，并以其重新勾勒出的生活方式图景，吸纳了部分百货倒闭后的实体消费需求。

3、城市更新的推进与变迁

经济不景气，叠加老龄化、少子化，必然影响新增房地产的开发。根据东京大学城所哲夫副教授的观点，只有像东京这样的大城市，才会进行新建住宅的开发项目。其余城市开发的重点都是：土地重划和城市更新。

而在更新进程中，日本的土地私有产权制度决定了民众和民间资本的重要地位。随着经济衰退带来的财政赤字问题，90年代之后的日本政府，进一步鼓励了民间资本对于城市更新的参与力度。

2002年，日本通过《都市再生特别措施法》，允许私营企业对确定的城市更新区进行规划设计和提案。若提案能显著改善城市公共空间，可通过容积率奖励等措施，提升其财务回报。

这带来了两个结果。一是民间资本的注入，加速了都市核心区域、或者TOD设施的活化焕新。

比如2017年开业的GINZA SIX，就是由位于东京银座的松坂屋百货，自2013年起停业改建而来。

去年开业的麻布台Hills，则位于虎之门传统富人区，通过将容积率上限从3.5调整至9.9，一举刷新了东京天际线，取代六本木成为了东京新坐标。

麻布台Hills带来了新的日本第一高楼

今年，有半个世纪历史的东急百货涩谷本店落下帷幕，宣布未来也将转型为多元购物中心。

地段和商圈的优势，使得这些城市更新项目得以站在先天客流的基础之上，而不用从无到有的去培养消费者的认知。

另一个结果则是自下而上的“造街”活动兴起，聚焦社区营造的小体量更新项目陆续涌现。也由此形成了诸多别具特色的小商圈、小项目，比如最近在国内知名度颇高的下北泽区域。

它们在在很大程度保存原住居民的住宅，维持原有建筑肌理的基础上，巧妙地穿插进商业空间、公共空间，激发出了区域的活力。也成为了日本商业特色魅力的“新贡献者”。

下北泽区域如今是诸多主理人小店自由生长的根据地

02

三十年之间，

沉淀下哪些特质？

回顾这三十年的历程之余，我们同样也想探讨，这段漫长的经济失速周期最终会产出怎样的商业作品？又能给今天的我们以哪些启发？

比较显著的结论是：伴随着经济、社会、家庭等变革，消费者的情感诉求成长为了消费的主导性力量，文化特色、强调自然、重视共享等特征，成为了当下日本商业项目的主要标签。

1、文化特色

日本商业的自我反思与审视，让它们在消费的震荡、经济发展的迷失中，找到了文化之于商业的独特重要性，这亦是当下日本商业最不可忽视的一大特点。

例如，上文提到的2017年开业的GINZA SIX，作为日本最具代表性也是最有人气的购物中心，它在坚持日本人一贯的严谨和细致风格之余，大幅放大了艺术氛围的营造——

让草间弥生、teamLab等艺术名流、观世能乐堂等传统演艺业态在这里成为重要主角，将整个项目打造成为了当代艺术与日本传统文化相互交融的美学空间。

日本东京GINZA SIX

2023年4月新开业的东京歌舞伎町塔，更是大刀阔斧地放弃零售，将娱乐、餐饮和酒店进行了有机结合。

东京歌舞伎町塔

项目2层以祭典为主题的“新宿歌舞伎HALL~歌舞伎横丁”，汇集了10家餐饮店，以复古元素展现昭和时代风貌，中央舞台可举办和太鼓演奏等活动。在城市娱乐+夜间经济的背景下，为消费者与游客带来独特的文化体验感。

2F的“横丁”

3F的NAMCO游戏中心，集娱乐与酷玩为一体

再到近两年经过改造全新亮相的涩谷SHIBUYA TSUTAYA、京都高岛屋S.C.…既是艺术和文化在商业中的持续渗透和蔓延，也是商业在新时代发展和经营的生命之源。

2、强调自然

除了文化融入，泡沫崩盘后的日本商业逐渐与城市空间建立了一种新的组织关系：强调自然、重视空间共享的日本商业，逐渐由单纯的“消费目的地”，承担起“城市基础设施”的角色。

以由曾经的流浪汉公园改造而来的涩谷宫下公园为例。该项目是一个区政府和三井不动产联合开发的PPP项目，由于政府角色的介入，使得项目更加具有“公共设施”属性的感觉。

它集合了三层商业、公共停车场与酒店建筑于一身，更是独具创意地将330米长的公园绿道抬升至屋面，通过足够多的运动设施、公共设施，让这里成为极具活力的都市开放空间。

宫下公园，是商业与自然，与城市公共设施结合的典范

而在后疫情时代，户外与自然的体验越发被人们所强调。因此，阳光、绿植、空气等元素也不仅仅是商业中的附加值，而是成为了商业的重要特征。

这两年，以原宿HARAKADO、大阪GRAND GREEN OSAKA为代表，一系列主打“松弛感”的项目的走红，正源于它们贴合了当下的消费情绪，让始终被经济、发展、疾病所折磨的消费者，获得了都市生活体验上的“被重视感”。

大阪GRAND GREEN OSAKA，打造了4.5万平米，世界上最大的与交通枢纽直接相连的城市公园

3、重视共享

独居人口增多与老龄化等趋势，加速了日本社会对于社区、空间与设施共享的重视。

以2022年开业的京都江东区龟户地区KAMEIDO CLOCK社区商业体为例，在2016年闭店改造之初就立足 “区域共生”理念，明确了注重利用项目内外空间为社区居民、租户搭建交流、互动的平台的目标。

KAMEIDO CLOCK

项目以“LIVE UP! & LOVE LOCAL”为主题，在业态组合、空间功能规划等方面做了有针对性的布局——

屋顶儿童乐园、共享视频工作室、可灵活租用的SHARE LOUNGG、电竞战队工作室，以及随从可见的儿童与妇女服务设施与细节……都让这里不只是商业中心，更是社区人文中心与成长中心。

KAMEIDO CLOCK的户外儿童公园

KAMEIDO CLOCK的“医生广场”

不只是大型商场，品牌门店也顺势做出了响应。

2021年开业的無印良品东武动物园站前店，以“与当地共创”为理念，设有供人们自由租借利用的空间“Open MUJI”、收集和介绍当地特色的“地区介绍所”，并引进了無印良品首个“大家的厨房”，配备了可用于申请餐馆经营及糕点生产许可证的专业设备同社区居民共享。

其店门前的草坪也作为“大家的广场”，定期举办广播体操、集市、社区清扫活动等各种活动。

無印良品东武动物园站前店外的公共草坪

这些举措也帮助日本的实体商场，在消费疲软期，找到了再次成为人们日常生活中不可或缺的场所的关键路径。

04

结语

在经历了40年的高速发展后，经济低速增长、人口老龄化、少子化也成了今日的中国商业，所不得不面对的问题——即使我们还没有充分做好准备。

也正因此，纵览日本过去三十多年的变化与结果，一定有些结论对我们会有帮助（无论真相是否残忍）：

1、在低经济增长期，消费需求的减少必然会影响到消费载体的生存环境。部分过剩商业设施的没落、被淘汰无可避免！

2、无论环境如何变化，也总会有新的形态、新的空间、新的内容成长起来。虽并非一帆风顺，也不是无底深渊。

3、就像经济的变化会带动人口的变化，在时代的变迁里，除了消费力在变，消费的特点和趋势都在变。要活下去，必须要有打碎自我、重塑定位的勇气和前瞻性。

4、无论是本土文化复兴，还是社区营造兴起，比起过往赶英超美、高歌猛进的宏大叙事，“向内求”“向下求”，可能是我们穿越经济周期的下一站终点。

这两年国潮文化的兴起，同样诉说着东方文化的商业价值觉醒

在城市整体发展的进程里，商业十年、二十年、三十年的变化其实都是细微的，但持续的研究与进化、参照同类型发展样本而回顾反思，或许会让我们走得更长远。