出品/大V商业

作者/周铭

FILA为国产运动品牌第一二梯队划了一条分界线。

安踏之所以数倍于李宁，十倍于特步、361，在第二第三梯队之间划出了一条无法逾越的鸿沟，就是因为对FILA的收购和重组。

安踏收购FILA模式，也成为了此后李宁和特步等争相效仿的模式。

但如今FILA不行了，甚至拖了安踏后腿。

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FILA独降

今年第三季度，FILA成为了安踏所有品牌中唯一一个负增长的子品牌。

不久前安踏公布今年第三季度业绩，公告显示安踏主品牌录得中单位数正增长，FILA录得低单位数负增长，其他品牌录得45-50%的正增长。

FILA的表现吓到了市场，业绩公布后的第二个交易日安踏股价下跌9%，并且连续数天都保持下跌状态。

2024年，FILA开始显现出颓势。第一季度FILA的增速为高单位数，而2023年还能够保持双位数增长。到了6月底，安踏公布的数据显示FILA上半年营收增速为6.8%，也就是在这个时候安踏主品牌的增速达到13.5%实现了双位数增长，超过了FILA并且后者在安踏体系中垫底。

FILA对安踏的意义在于使得后者从李宁、特步、361等梯队中脱颖而出，成为能够在中国市场和阿迪、耐克掰手腕的国产运动品牌。

FILA还是安踏重要的利润支撑。

过去十年的时间里FILA为安踏贡献了一半的利润。2023年的数据显示FILA品牌的经营利润为69亿元占总利润的45%，更早之前FILA的利润占比超过50%。

尤其是，FILA产品接近70%的高毛利一直以来都给安踏带来丰厚的利润，相比之下安踏主品牌的毛利率要比FILA低将近15个百分点。2024年上半年FILA的毛利率从去年同期的69.2%增长到70.2%，而安踏主品牌则是从55.8%增长到56.6%。

当然，FILA降速的同时，安踏旗下的始祖鸟、可隆、萨洛蒙等高端品牌获得了高速增长，同样这些高端品牌的毛利率也十分可观。

今年上半年其他品牌组成的业务板块毛利率达到72.7%，成为所有子品牌中毛利率最高的。同时，其他品牌的营收从9.85亿元增长到13.75亿元增速达到40%。

FILA品牌近年来的发展遇到了多重挑战。根据市场分析，FILA的品牌核心消费者以年轻群体和都市白领为主，这一部分人群的消费习惯正在发生变化，逐渐转向更高端或更具个性化的品牌，导致FILA品牌吸引力下降。

此外，国际品牌的强势竞争也给FILA带来了极大的压力。例如，耐克和阿迪达斯在2024年重启了针对中国市场的新品策略，推出了多款与年轻消费者偏好高度契合的产品，进一步分流了FILA的市场份额。

FILA品牌在过去几年间是安踏最重要的增长引擎之一，凭借其在中高端市场的定位，持续为安踏集团贡献了超过50%的收入。然而，FILA近年来的增长动能逐步减弱，2023年开始表现出疲软态势，2024年第三季度更是出现负增长。这一变化标志着安踏在过去依赖的核心增长引擎已不再强劲。

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FILA脱离了运动主流

2024年，全球运动品牌市场整体呈现增长态势，但增速有所放缓。根据市场研究机构的报告，全球运动服饰市场的增长率约为5%，低于前几年的水平。

消费者需求的多样化，过去两年的时间里，始祖鸟等为代表的冲锋衣成为了运动服装的潮流，同时，户外运动的兴起导致细分品牌获得更多青睐。

在FILA表现不佳的同时，安踏集团的整体增长更多依赖于始祖鸟等高端品牌。

根据安踏体育2024年第三季度的数据，旗下其他品牌（包括始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜）实现了45%至50%的零售额同比增长。这些高端品牌凭借新的运动潮流，在高端消费市场中表现出强劲的增长势头。

FILA在当下的运动潮流中显得两边都不“沾”。

我们看过去两年的世界体育潮流，一个是以冬奥为代表的冰雪产业的蓬勃发展，叠加国内户外运动的兴起，冲锋衣成为了过去最火的运动和时尚单品。

小红书数据分析工具显示，2023年“冲锋衣”话题在小红书总浏览量8.38亿，总参与人数23.31万；“冲锋衣”作为关键词，热度超过穿搭打扮其他词93.58%。

互联网话题的火热让冲锋衣成为服装行业的宠儿。中国服装协会数据显示，我国冲锋衣市场规模已从2015年的9.44亿元增长到2022年的16.27亿元，每年约以1亿元的速度稳定增长。

另外一个则是以马拉松为代表的跑步运动盛行，跑鞋成为了细分赛道里的风口。

马拉松赛事更是爆发式开展，2023年全国马拉松共举办赛事613场，总规模567万人，今年上半年更是夸张，4月21日国内同一天有50多场比赛，近50万人同时开跑。

但是相比之下，FILA的定位则是在时尚运动，在这两个细分领域里都不沾边。

另外，定位中高端的FILA，在消费降级的环境下也不占优势。

两组有意思的数据是：

定位较为亲民的361度，今年上半年的营收增长达到19.2%，比安踏、FILA等品牌的销售增长情况要好。

定位较为高端的比如安踏的始祖鸟萨洛蒙等，增速40-50%，也远比FILA的情况要好。

始祖鸟作为安踏集团在2019年收购Amer Sports后获得的重要资产，是安踏加速国际化的重要布局。2024年，始祖鸟在中国市场的销售增长尤为突出，不仅巩固了其户外高端品牌的地位，还通过扩大门店和加强电商渠道实现了业绩的多维提升。

在当下的消费环境下，定位中高端但是功能性模糊、价格又偏高的FILA失去了消费者的眷顾。

与始祖鸟等品牌的高增长形成鲜明对比的是，FILA的表现甚至低于安踏主品牌，FILA在面对集团内部竞争时，已无法维持其曾经的领先优势。

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安踏押注下一个FILA

运动服饰行业的整体增速放缓已是不争的事实。

根据市场报告，2024年中国运动服饰市场的整体增长率下降至10%左右，而这一增长主要集中在跑步鞋、户外运动装备等细分领域。传统主流品牌的增速普遍放缓，迫使企业寻找新的增长点。

跑鞋是国内运动品牌争相押注的新领域。据艾瑞咨询估算，国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人。这意味着中国市场正成为全球第二大跑步市场。

然而，安踏在细分领域的表现未能形成明显的竞争优势。

例如，在跑步鞋领域，耐克和亚瑟士（Asics）长期占据领先地位，安踏虽有布局，但其产品技术含量与品牌认可度相对不足。

相反，特步和361作为第二梯队的运动品牌，近些年来在跑鞋领域持续发力，已经形成了不小的忠实用户规模。

消费者需求的变化也对安踏提出了更高的要求。在行业整体进入存量竞争的背景下，品牌必须通过产品创新、品牌升级和用户运营来提升市场份额。然而，FILA在这些方面的表现显然不如预期，甚至在一些消费者中出现了“品牌老化”的印象。

安踏若要摆脱当前增长放缓的困局，需要重新审视FILA的品牌战略，同时发力细分市场和高端品牌布局，确保增长的可持续性。

安踏自身也在寻求新的增长点。跑鞋方面，随着主品牌氮科技中底这一核心科技的面世，安踏也拥有了“冠军跑鞋”、马赫pro等出圈旗舰款。

另外，安踏2023年底还收购了一家本土的瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，要知道除了户外运动的火热外，在女性群体中最出圈的服装就是瑜伽裤。

FILA从安踏的重要增长引擎转变为业绩拖累，背后是运动服饰行业竞争加剧及消费市场变化的复杂性。

未来，安踏能否在主流市场突破天花板，在细分市场取得更大优势，将直接决定其整体增长的可持续性。在这个过程中，FILA的命运无疑是关键一环。