出品/联商网

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

当如今的商业世界变得更加多元，甚至碎片化的时候，线下实体尤其需要更加重视“可逛”的功能性，这是区别于万花筒一般涌现的各种线上零售模式的核心竞争优势。一方面，购物中心年轻化是主流方向；另一方面，需要加强参与性、互动娱乐性项目的占比率；第三，操盘者应当进一步优化并突出餐饮在一家购物中心内的主力业态作用。

宜兴，这座位于无锡的县级市，是苏南“富得流油”的城市之一。2024年上半年，宜兴在全国百强县GDP排名中位列第七。据宜兴统计局发布的消息，2023年，宜兴国民生产总值(GDP)达到2337.53亿元，全体居民人均可支配收入61349元，全体居民人均生活消费支出39034元，比上年增长7.8%。城镇居民人均生活消费支出更是高达44471元。虽说宜兴是座县级市，但这样的GDP水平以及城镇人均消费水平，不亚于国内大部分的二三线城市。

最近两个月，在大众点评的购物热门榜单中，宜兴八佰伴连续霸榜第一。这得益于该项目自今年3月份启动至今连续半年时间的业态调改。

宜兴八佰伴位居大众点评宜兴购物热门榜第一

宜兴八佰伴坐落于宜兴东氿商圈的核心地带，是连接新老城区的重要桥梁。商业体量22万㎡，分为AB两个馆，停车位近1800个。作为宜兴市最大的购物中心，宜兴八佰伴开业时间早，体量大，拥有中高端时尚潮流品牌，是集零售、餐饮、影院、美容健身、儿童体验、娱乐休闲等多种业态的一体化一站式购物中心。

一直以来，宜兴八佰伴深受当地消费者的喜爱。但是随着时代变迁，新的竞争对手不断涌现，新的业态，新的场景空间带来新的消费体验，八佰伴需要与时俱进，呈现新的面貌，给予消费者更时尚和潮流的感受，而这正是此次八佰伴调整的目的和初衷。

到目前为止，宜兴八佰伴的调改已经基本全面完工，调改之后，购物中心整体客流提升近50%，品类完整度及品牌级次得到进一步优化和提升，全物业销售额增幅近20%。

01

百货业态调整“三大导向”

百货，一直是八佰伴的核心业态之一。调改之前，百货业态拥有超2万㎡的经营面积，近200个品牌，品类涉及珠宝、箱包皮具、鞋类、少淑女装、职业女装、男装、运动休闲等。在传统的品类结构之下，百货业态明显表现出“老化”的趋势，尤其是商务男装和职业女装缺乏活力，动销不畅。

此次对于百货业态的调整，宜兴八佰伴提出三大导向：

第一，重新规划场内动线。尤其强化A、B馆之间的互动，通过对原百货区域购物中心动线的打造及格局组合的变化，实现流量的高效复用。

第二，业态及品类的重组与优化。掌握市场最潮最时尚的需求动向，在潮流服饰、二次元周边、中淑女装、网红餐饮等几个品类继续持续发力。在这些新品类以及新业态的引进过程中，充分彰显“年轻化”，不仅仅颜值正义，更重要的是生动可爱，具有极强的情绪价值满足。

第三，品牌升级。商场遵循年轻化和时尚化的原则，淘汰旧品牌，引进热点新品牌。此次调整中，宜兴八佰伴共实现120+品牌店铺焕新升级，近70+首店盛大启幕。

在百货业态内各大品类的重新规划与梳理上，宜兴八佰伴深入洞察卖场结构与人群消费习惯，开启了有史以来规模最大的“乾坤大挪移”。

调改之前，A馆以传统百货动线为主，为岛柜格局，业态单一，与B馆互通性及可达性较弱，客流没有实现有效的互动。调整之后，将百货区二楼和三楼的岛柜全部去除，大边厅的装修风格使得品牌得以更好的露出。同时，在动线设计上，A、B馆之间构成的回字形结构有效促进客流的互动和可触达，减少了死角位置。

在品类结构上，将原A馆三楼的女装下移至二楼与原B馆女装整合呼应，提升了二楼整体女装的规模和吸客效应。另一方面，美容、护理等女性配套业态的加入丰富了A馆的可逛性。同时，将原来二楼的大运动品类上移至三楼，将原B馆内的儿童游乐及成人游玩业态注入A馆，进而整体丰富了A馆的可参与性和趣味性。

通过休闲运动、潮玩游乐、餐饮、功能配套等业态的相辅相成，提升了高楼层的吸客能力，打造成时尚潮人的娱乐购物空间。

02

餐饮与零售深度“套嵌”，共同赋能

根据统计报道，2024年购物中心内餐饮业态的占比已经从10%-20%左右同比提高至30%以上。由于餐饮成为线下不可被取代的核心功能，优质和特色餐饮的存在成为购物中心吸引人流的重要抓手。近年来，全国各地的购物广场纷纷缩减购物类业态——如百货、超市类面积，为餐饮品牌释放更多的经营空间，并进一步在购物中心内形成了“购物广场+网红美食街”的新模式。

据《2024中国购物中心年度发展报告》显示，餐饮业态的强劲增长势头已经超越了零售业态，成为购物中心吸引客流的新亮点。全年范围内，80座城市共有5165家“首店”开业，其中餐饮上新数量及占比首次超过零售业态，占比高达43.27%。

此次宜兴八佰伴调改，进一步充分放大了餐饮业态的人流“驱动作用”，让餐饮与百货深度“套嵌”，彼此赋能。

一楼通过业态的变更调整，增加了愉悦轻松氛围的下午茶区域，引进山缓缓公司旗下轻餐品牌BAKER BLEU、裕莲茶楼、KOI的手作定制店、瑞士卷品牌the Roll’ING和极具特色的宜兴本地中式茶饮品牌八十游茶，吸引了诸多年轻群体前来拍照打卡，为项目带来了年轻的活力。

负一楼通过品牌的迭代换新，持续满足消费者的需求，项目通过小红书、抖音等媒介与消费者增加互动性，聆听消费者的心声，引进好利来、达美乐、一朵一果、咬金吃饱了、KUMO KUMO、柠檬向右等品牌。

三楼以上的主力餐饮层保证业态丰富性，杜绝填铺式招商，引进缺失菜系，如福建菜、云贵菜、江西菜、东南亚菜、东北铁锅炖以及备受年轻人追捧的韩式料理等菜系。

03

首店经济的影响力不容小觑

首店的聚集对一家购物中心的重要性是毋庸置疑的。

首店经济是指商业平台利用其本身特有的资源优势——譬如既有的市场影响力、吸客能力、品类结构等，吸引国内外品牌在平台上首次开设门店。首店首发的规模大小，通常被视作一家商业平台活力和影响力的晴雨表。

首店的入驻，更加注重其品牌和产品的新颖性和独特性，满足消费者对新产品的潜在需求，对进一步释放消费潜力具有极大的促进作用。

另外，对购物中心而言，首店的进驻可以提升购物中心商品和服务的多样性，引领整个区域市场的消费潮流，让购物中心成为新的时尚风向标。

同时，首店云集，还会引发“首发集群效应”，首店之间除了产品首发，产生一系列新服务、新模式的创新、营销活动的首发等等，首发效应进一步提升整个购物中心的创新创意能力，吸引更多用户参与打卡。首店的存在，就好像购物中心的“新鲶鱼”，它们会不断驱动从产品向服务、营销、颜值等各个环节转变，形成巨大的飞轮效应，推动整个购物中心的氛围更年轻、更时尚。

宜兴八佰伴今年引进了诸多餐饮首店品牌，这些品牌大多都是当下潮流年轻群体热衷追捧的品牌，如BAKER BLEU、好利来、裕莲茶楼、KOI手作店、KUMO KUMO、the Roll’ING、苏糖、满记甜品、米村拌饭、蚂蚁洞、四道菜、锅当当铁锅炖烀饼王、鱼酷、赣吉等。

04

三四线城市购物中心调改的标准样本

宜兴八佰伴调改的成功，给当下竞争日趋激烈的县级市场购物中心提供极具借鉴意义的实践样本。

在购物中心内，操盘人需要具备高度的对市场的洞察力和敏感性，充分意识到各业态之间如何彼此协调促进。在传统时代，零售是零售，餐饮是餐饮，其他是其他，泾渭分明。但如今，消费者需要的是“体验”，多元化复合型的体验才能产生足够的新鲜感，购物中心成为目标人群乐于参与，可以满足自我情绪价值的互动场域。

另一方面，在县域市场，具有差异化的潮流和时尚特色更能够引发口碑传播，迅速形成蝴蝶效应。县域是本身规模不大，一家成功的购物中心几乎能实现覆盖全城，一旦形成鲜明的优势特色，便会促进良好口碑的“滚雪球式传播”，购物中心的吸客力进入持续增强的循环之中。

最后一点，好的购物中心会说话，业态布局、品类结构、品牌设置都能呈现足够的时尚化和年轻化，成为整个县城内最有活力、生机勃勃的“内容生产中心”，而不再是陈旧、死气沉沉的纯粹商业化消费中心。新生代的购物中心积极与消费者沟通，提供强大的悦己功能和情绪价值满足。