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撰文/高天

2020年前，离杭州西湖仅几十米的利星广场是大多数人的“美好记忆”。当时的利星广场云集了优衣库、ZARA和H&M三大快时尚巨头，还有MUJI、丝芙兰、屈臣氏、满记甜品等承载了很多年轻人的“一站式消费”。

然而商业不断更迭升级，当年开在利星广场里的bershka(与ZARA同属Inditex集团)已经退出中国市场，Forever 21在退出中国市场三年后重回大众视野，满记甜品被曝“大面积关店”。就连利星广场也变身为湖滨88，并于2023年6月30日经过全新的定位、招商、空间和场景改造后亮相。

当下炙热的二次元文化，让湖滨88焕发了新的活力。如今，湖滨88被称为“二次元痛楼”，也是业内同行取经的重点对象。如今，经过一年多的经营后，湖滨88的情况如何了？

日前，《联商网》实地探访了湖滨88，且与一手打造湖滨88的汇和商业总经理(兼湖滨88总经理)周斌先生聊了聊这一年的变化，以及二次元商业在国内的发展现状。

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几乎满铺开业

湖滨88基本无缝接驳杭州地铁1号线龙翔桥站B/C口，距离西湖也仅几十米，近湖滨步行街的沿街超大LED屏幕因绝佳的市中心位置，成为展示杭州城市文化的一张名片。

此番成功调改后，湖滨88在出租率、业态配置、客流和销售都有不错的收效。

《联商网》走访后发现，在4万㎡左右的商业空间内仅两个围挡，而且这两个围挡都是在装修状态。据悉，这两个围挡是湖滨88主动焕新，目前场内基本是一铺难求的状态。在当下的实体商业环境下，这样的经营情况难能可贵。

实际上，湖滨88还在商场公区开发了一些固定铺位，商场的铺位数也较以往有所增加，但仍有“供不应求”的现象。

“在商场整体经营效果提升后，越来越多的品牌希望进驻湖滨88，相应地，我们在品牌的选择上也会更谨慎。”周斌表示，“目前商场的二次元品牌占比60％，其它如餐饮、运动、美妆、数码、剧场等业态占40％。”

商场负一层为美食街区，从中餐到小餐，从网红茶饮到深夜酒馆应有尽有；

地上一层临街囊括了品牌旗舰店、运动潮牌、数码产品、网红餐饮、美妆等品牌，比如李宁、安踏、索尼、花西子、新白鹿、朱光玉火锅都是双层店，盒子内部1层位置大部分已是二次元内容；

地上二层和三层以二次元品牌为主，国风、日韩，以及书店、剧场、娱乐等体验性业态；

地上四层为餐饮楼层，涵盖了火锅、东北菜、烤肉、日料、韩料等丰富餐饮。

其中首店的引入是湖滨88此次升级的重点动作。据悉，在规划的81+店铺中，首店占比超50％，已进驻的品牌中全国首店26家、浙江首店6家、杭州首店9家。如全国首店的MAGICWOW CHA-YA(茶屋)、浙江首店MAGICWOW以及漫序、多摩万事屋、BerryQ等杭州首店。

客流及销售额方面，据湖滨88透露，项目2024年度客流同比增长156.2%，其中周末日均客流5.3w+人次，节假日客流单日最高11w+人次，客流密度6.9+；截至目前，2024年项目的总销售同比增长164.8%。

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加大“官谷”的引入

二次元是湖滨88最大的标签。

其一，在品牌上，目前项目二次元品牌数量累计达40+，占比超60%。除了负一楼和地上四层是餐饮主题楼层外，1-3层均有二次元品牌，而且地上1层的连锁品牌(“官谷”)比例逐渐增加。

典型如木灵动漫旗下的Mumuland IP主题店，以版权方的全国首店进驻湖滨88，开业以来一直深受消费者喜爱。据悉，这个面积136㎡的门店，双月销售可达400万。

同时，整个商场内的二次元业态，目前整体销售坪效超6000元/月/㎡，单家最高坪效15151元/月/㎡。

其二，在空间场景上，湖滨88也多维度渗透二次元元素。从橱窗大屏到廊道空间改造，到大门玻璃贴，再到入口通道的次元装置，着重增添了次元元素；再如场内中庭LED屏、四根立柱屏、楼层走字屏、3层的“公主殿下专属洗手间”、2层的妆造区等各种元素都有针对性地在往次元主题靠近，将湖滨88营造出一个鲜活的“次元时空”。

“每个城市都有自己的‘次元小天地’，湖滨88作为杭州最早做二次元的商业体，目前已经形成了良好的‘次元氛围’，养成了良好的消费者心智。”周斌表示，“任何coser在湖滨88都能获得松弛感，不用在意别人的眼光和看法，因为这里是他们的主场。”

其三，在IP营销上，湖滨88已经相继策划了“咒术回战”第二季快闪杭州首展、“间谍过家家”浙江首展快闪、“蓝色禁区：凪”电影主题展、“哆啦A梦”限时城市快闪、“一人之下”限时城市快闪和正在开展的“Vsinger大哉乾元快闪”(洛天依)，以及《第五人格》、《诡秘之主》、《时空中的绘旅人》等大大小小的主题活动。

据周斌介绍，湖滨88基本保持着每个月更新一次IP展的节奏，接下来商场会开展官方、头部的城市级快闪活动类似B站的“碧蓝航线”巡回展杭州站，“如龙”游戏体验沙龙等内容。

可以说，在湖滨88能找到最好的“二次元氛围感”，可以随性而为，席地而坐互相交流，也可以在通道旁摆个小摊，以物换物，与志同道合的他们分享、交流与社交。

同时，在经过“野蛮生长”期后，湖滨88也渐渐有了更深的品牌概念。因此，未来会加大“官谷”的引入。如ANIPlEX、乌丸屋这类头部二次元官方品牌门店即将进入湖滨88。

根据周斌透露，目前湖滨88“官谷”与主理人品牌各占一半，未来会提升“官谷”的比例，计划未来一楼的二次元品牌以“官谷”为主，二楼“官谷”与主理人品牌各一半，三楼以主理人品牌为主。

不过周斌也表示，湖滨88不会过度追求“官谷”的比重。因为主理人品牌在培养消费者心智上有自己的优势，通过一些私域运营将一批目标客群“圈养”起来，就像一个网状黏性一样，会有高黏性的复购率，两者各有优势。

“湖滨88未来的二次元品牌是一个更加合理和科学的生态体系，既要有知名的头部品牌，也要有能提高客群黏性的主理人品牌，既保证了品牌的多元化，也具备了一定的差异化。”周斌如是说。

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希望打造整体版“秋叶原”

从去年3月开始，湖滨88开始2.0版本焕新。围绕“小众文化”这个标签，集中在二层和三层分别进行了两个方向的调整：其中三层围绕二次元文化，二层则围绕小众文化引入了一些MCN、明星主理人潮牌，湖滨88慢慢在实践属于自己的“小众经营赛道”。

通过一段时间的运营，二楼的MCN氛围差强人意，但三楼的“二次元浓度”则是愈来愈强……在“二次元痛楼”的方向和经营上，给到了湖滨88团队极大的信心和经验。

周斌笑着提到，“当时在我们这开店的几个客户，有的甚至是刚毕业的，一年时间就实现在杭州买房了”。

而后湖滨88开始正式瞄准了二次元，在杭州成为第一个“吃螃蟹的人”。

2023年年底，湖滨88就开始全面围绕二次元文化进一步升级，经过半年多时间的升级，成为一个真正意义上的二次元商业，更被业内称为“二次元痛楼”。

在二次元“席卷”商业地产之际，杭州除了以湖滨88、工联CC和湖滨银泰in77为代表的湖滨商圈外，包括下沙、滨江、城北、城西这些商圈都在尝试做二次元。这种情况下，各个商场之间、商圈之间的竞争也会愈发激烈，对商场而言也有个现实问题需要面对，就是如何打赢竞争对手。

不过在周斌看来，湖滨88与商圈内的其它项目并非一个零和游戏，而是一个正和游戏。

周斌告诉《联商网》，杭州二次元商业市场目前的一个现状是，这些客群想玩二次元，就会想到来湖滨，这是毋庸置疑的。同时他们来了湖滨，就不会只待在工联，或者in77和湖滨88，三个商场是循环的过程。因此，湖滨88与商圈应是要共同协作和促进，稳定发展甚至提升整个商圈在城市的地位，打造一个杭州整体的“秋叶原”，而非某一家的“秋叶原”。

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二次元商业发展的痛点与策略

湖滨88的成功并非偶然，是天时地利人和共同作用下的成功案例。而二次元经济的大爆发也并非偶然，而是一场产业链成熟化、消费群体规模化、情绪消费内容需求激增化综合引发的商业质变。

周斌坦言，二次元产业在蓬勃发展的同时，也面临着一些问题，如潮汐效应严重、版权问题等等。

一方面，潮汐效应问题主要是二次元独特的垂类客群所致。以湖滨88为例，其主流客流是小初高的学生，基本是未成年人，周一到周五需要学习，即便是晚上也很少去商场，这就导致了一些二次元商业周末客流暴增，而工作日(学习日)客流较少的现象。

对此，湖滨88也开展了一些措施去应对。比如IP多元化，目前商场内缺少的国漫会加大引入，形成国漫、日漫、韩漫的多元化。又如增加多个年龄层的产品覆盖，如引入柯南、哆啦A梦、蜡笔小新、蜘蛛侠、钢铁侠这些不同年龄层内心的“二次元”产品，吸引大学生、上班族等客群。

另一方面，版权问题。虽然当下市场已经形成了很强的版权意识，但侵权问题仍然难以控制，尤其是从顾客体验角度上有较大市场潜力的二创。

周斌表示，版权问题很难通过一个商场的努力去完成，希望整个行业能越来越正规化，更有版权意识。

微店Park副总经理吴翔在此前接受《联商网》采访时也表示过同样的担忧，他觉得当前整个二次元产业，从上游的版权方延伸至供应链，再到下游的终端市场，由于市场的过度热捧，大量的资金涌入了供应侧，而未能充分流向更上游的版权制作环节。

同时，周斌建议，商场在做二次元业态时，一定要“需求先行”。他认为，二次元客群是小众的垂类客群，需要持续性的活动、运营、企划去培育，如果只是按照传统招商思维去引入一些知名的品牌进来，并不能很好培养出消费者心智，这对后期的经营并不利。

吴翔也有类似的想法，他认为商场若想在二次元领域取得成功，首要任务便是精进用户运营；其次是深化“内容”建设，通过空间内容的设计创造“话题”，进而激发用户间的自发“传播”。

藉由湖滨88的成功，我们看到了二次元给商业地产带来了新的机遇。但同时这个快速成长中的业态也面临着挑战，能否保持这份持续性的红利，需要行业人的共同努力。