来源/职业餐饮网 

撰文/旖旎

“墙，即是门。”

在低速增长时代，品牌突围的核心战略就是做差异化，要有差异化，才会有竞争力。

地方菜系，近几年迎来全面爆发期，前有湘军凶猛诞生出费大厨、兰湘子、农耕记等品牌；后有贵州菜王者接棒，结合bistro形式在一线城市广受欢迎。

作为年轻人最喜欢菜系的“川菜”，却有一段相当长时间的品牌断档期。

从去年起，一家主卖水煮鱼叫做“椒爱水煮鱼川菜”的品牌走进了人们视野，改变了川菜连锁品牌青黄不接的格局。

这家企业不仅重新定义了“水煮鱼”这个川菜品类，用5年时间，在60座城开出170+店，还被弗若斯特沙利文认证为“全国水煮鱼门店数量第一”的水煮鱼品牌。

从1万元创业、夫妻睡在门店，到开出170家门店，究竟它如何用差异化守正出奇？

近日，职餐记者同椒爱品牌创始人于洋夫妇俩进行了一场有关餐饮品牌如何做差异化的对话。

01

因为“爱情”创业：

“爱她，就为她开一家水煮鱼店”！

餐饮的江湖里，从来不缺少夫妻伉俪一起创业的美好故事。

比如曼玲粥，为老婆熬一碗放心的粥；

比如小蛮椒，为爱人做一碗健康麻辣烫；

……

食物是爱最好的表述方式，椒爱水煮鱼川菜于洋夫妇的故事也因“爱”而生。

时光退回到20多年前，当时于洋是厨师，夫人是服务员，认识以后就想着自己开个小吃部（快餐店）谋生。

拿着自己的2000块钱，和家里给的8000块，开启了最初的创业路。

“因为实在没有钱再去租房，店就是家，家就是店，白天营业，晚上我们就用‘凳子’拼成床，两人挤在塑料凳子上度过无数夜晚，那种心酸现在想想还是内心有回荡。”

也许是努力被看见，也许是运气好，小吃部越做越大。

椒爱水煮鱼川菜创始人于洋夫妇创业初期

如果说一开始创业是为了生活，那后来的他们渐渐有了更大的目标，想要做个连锁品牌，奔向更大的市场。

但单店和连锁模式打法思路完全不同，尝试了很多餐饮业态，像是海鲜、火锅、自助餐、茶餐厅……

走了很多弯路，却没有打磨出一个成熟的“连锁模型”。

在总结沉淀以后，于洋还是不想服输，在2018年就瞄向“川菜”这个大品类找机会。

“之所以会选定川菜中的‘水煮鱼’，缘于夫人喜欢这道菜，爱她就要为她开个爱吃的店，于是才有了椒爱和后来的故事。”

椒爱水煮鱼川菜创始人于洋夫妇

02

5年开出170+店，成为水煮鱼门店规模第一！

用“差异化”重新定义“川菜”

川菜是大赛道，水大才能出大鱼，选择大容量的品类，是打造品牌的第一步。

但“水大”也意味着高手林立，对手如云，想要从其中脱颖而出很难。

而让于洋夫妻俩欣慰的是，椒爱仅用5年时间就开出170+门店，成为了水煮鱼全国门店数量第一；还占领了顾客心智，只要想吃水煮鱼，就能第一时间想到椒爱，让水煮鱼=椒爱。

很多人都问，“怎么做到的？”“之前踩过坑，怎么这次就做对了？”。

“其实我们到此刻也还在摸索、试错、改进、迭代，如果非要总结这其中的商业逻辑，我觉得是创造‘不同’，也就是差异化”。

1、模式差异化

从水煮鱼“专门店”到“川菜连锁店”

椒爱是通过大单品“水煮鱼”，在川菜赛道迎来了自己的“高光”开局。

但近两年，“单品打天下”的时代已慢慢落下帷幕，现在各个赛道都在做“融合”。

加之，想要成为全国品牌，走连锁规模，仅仅以一道水煮鱼去打市场，尤其是南方市场，很困难，也很难跑通。

所以今年以来，椒爱在模式定位上有了不同的打法——“从水煮鱼到川菜矩阵迭代”。

以“鱼”为核心+地道川菜，主推的“椒盐水煮鱼”之外，在近期冬季新品菜单中上新“中份”的酸汤鱼、酸菜鱼，给顾客更多选择。

除此之外，再搭配宫保虾球、回锅肉这样的经典川菜，即使是两个人休闲聚会也吃得很丰富，没有负担。

未来，还会推出“四季时令菜单”为辅助，不断做川菜的食材溯源，保证每一道菜的创新和品质。

而让椒爱团队意外的是，这样的产品结构调整，为他们的外卖也带来了“惊喜”。

大家都知道，水煮鱼很难做外卖，即使点外卖受众群体也偏向于“大型聚餐”场景。

但是自从形成了这样的川菜矩阵，通过套餐和小份菜等形式上线外卖平台，最近椒爱的外卖占总营收的比例，有了大幅度提升，这是意外收获，也对于洋夫妻有了新的启发，未来堂食之外，也会发力线上渠道，多条腿走路。

2、产品差异化：

首创“椒盐水煮鱼”，占领顾客心智

产品是一个品牌的“根”，而椒爱之所以能够短时间占领顾客心智，靠的就是招牌产品水煮鱼。

与传统水煮鱼相比，他们的打法有很多不同的地方：

（1）首创“椒盐”口味 ，增加顾客记忆点

以往我们吃的水煮鱼，麻辣口味偏多，各家大厨做的都差不多，很难让顾客品出不同。

椒爱自然不能走常规老路，为了形成差异化，他们首创了“椒盐水煮鱼”。

在水煮鱼口味上做融合创新，一方面选择四川当地食材，一方面做椒盐口味的创新。

甄选四川空运来的汉源花椒，搭配椒爱独创秘制椒盐，加上恒定235°的油温，在高温的剌激之下感受鱼肉在唇齿间热辣的燃烧，川口的麻香劲辣来打造核心菜品，让顾客在品尝之后形成口味记忆，慢慢记住品牌。

（2）活鱼现杀，新鲜不过夜

椒爱坚持“原产地食材+食材新鲜不过夜”；椒爱水煮鱼选用少刺鲜活的黑鱼当日现杀。

黑鱼一方面货源稳定，一方面也“耐活”，更重要的是黑鱼的食用营养价值非常高。

在保证品质的同时，再发力供应链，通过集中采购等方式，深入源产地，形成品牌的“质价比”。

（3）水煮鱼不按“条”卖，按“份”卖，丰俭由人

水煮鱼一直有个痛点，就是对于胃口小的女生来说，点菜压力很大，一方面水煮鱼论条卖，一条就得三斤左右，一道菜就200多块钱；另一方面一道水煮鱼都吃不完，没法点其他菜，口味单一，吃得不丰富。

正是看到这一痛点，椒爱没有选择按“条”称重卖，而是创新差异化按“份”卖，顾客可以根据用餐人数去点餐，丰俭由人，不怕浪费。

（4）“一次性用油”，鼓励顾客“打包”看得见的放心

椒爱算是行业内第一批采用“一次性用油”的水煮鱼连锁品牌。

对于连锁门店来说，这并不是一笔小的支出。

但于洋觉得产品是根，为了好口感，要坚持品质。

为了让顾客信任，不是喊空口号，团队统一让门店服务员劝顾客打包带走“辣椒油”，会安排一些话术，像是教给顾客一些用这些辣椒油怎么回家做菜，一方面不浪费，一方面也让顾客安心。

3、开店战略差异化：

疫情期间拿铺位，节省30%租金！

很多业内人士很诧异，为什么椒爱能发展这么快，而且很多店都是疫情期间起来的。

“同其他餐饮同行一样，疫情也给我们带来了重创，2018年品牌刚刚创立，2019年底为了鼓舞员工，我们把工资和奖金全发下去了，还备了很多货迎春节旺季，基本没了现金流，但疫情突然就来了，那时候真是四处借钱给员工发工资，去菜市场卖备货，和团队一起齐心协力扛了过来”。

危机中也暗藏机会，在疫情期间，在别人谨慎收缩的时候，于洋选择奋力一搏，拿了50多个铺位。

不仅拿到了非常好的位置，还以相对低的租金签下来。

如果和现在相比，租金就节省了30%。

疫情结束以后，大家都抢铺子，租金被抬得很高，椒爱影响相对较小，而且还占据了好的位置。 

4、品牌调性差异化：

改“古色古香”为女性偏爱的“时尚浪漫”

在大家的印象中，川菜馆的装修就是古香古色的。

但从椒爱创立开始，定位和模型就是不走寻常路。

椒爱最初定位锁定的就是“女性群体”，在社会餐饮消费者中，女性群体占比约60%，而约85%的餐饮消费都由女性决定。而且，女性顾客更感性，更容易被打动，更容易对一个品牌有感觉。

加之又选定商场店模型，商场店目标客群是年轻女性，她们喜欢的是时尚感强，能够拍照打卡的潮流空间。

椒爱在门店装修、餐具设计上、灯光空间氛围上都结合了很多时尚思路，比如莫兰迪色系营造视觉氛围感，让女性顾客一看见就被吸引。

5、运营管理差异化

敢用“好人”，引入优质人才进行数字化管理

椒爱门店既有一线城市，又有四五线县城，既有东北区域，也有华东区域。

管理半径大给品牌带来不小的难度。

加之，现在餐饮内卷厮杀激烈，以前做餐饮把菜做好吃就行了，但现在做餐饮需要更多“科技”的力量。

所以，从去年开始，椒爱进入到了“求质”的升级阶段，在组织力上做了重建。

（1）敢用“好人”

打个比喻以前可能人才梯队是“小米加步枪”，现在则是“大国重器”。

随着品牌规模越来越大，椒爱也引进了很多“专项”人才，成立了很多部门。

于洋把敢用好人才，当成一种投资，虽然付出很多，但他相信对品牌的未来有着深远的影响。

（2）舍得“数字化”投入，运用“店长小时达成率”“赛马制”来提升组织力

“以前经营不会运用数据去解决问题，可能发现问题了，但是无法纠错立刻解决掉。今年迭代升级，我们上了数字化系统，搭建了自己的IT团队，发现数据是最好的试金石、炼金石，像是你可以从我这个手机上，实时看到门店店长的达成率”。

于洋团队甚至把目标“拆解”到了小时，所有人效、毛利、销售增长、翻台率都是实时的数据呈现。

通过这些数据，再进行“赛马PK”。

业绩不好的进行门店预警或处罚，业绩好的进行奖励。

科学数字化管理，虽然前期投入很大，但如果品牌想要走得更好、走得更远、拥抱更大的市场，相信这是必不可少的。

职业餐饮网总结：

在“高速区间”，时代奖励“机会”；在“低速区间”，时代奖励“竞争力”。

我们一直诧异，为何椒爱会突然一骑绝尘。

通过深入对话，职餐发现，无论是产品力、组织力，还是战略布局，从大框架到细微之处，都能看到品牌的“差异化”。

而这种差异化来自创新，而创新恰恰是品牌内生动力，是长期积累下的结果。