来源/DoNews

撰文/文林

“大家醒醒吧，字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！”

11月27日，一则名创优品创始人兼首席执行官叶国富点评抖音电商环境恶化的截图信息流出。

图源：叶国富朋友圈

据流出内容显示，叶国富发朋友圈奉劝大家对抖音电商怯魅。并附言称，2万亿GMV中还要退40%以上货，实际上只有1.2（万）亿真实交易。目前，该视频已被投诉并下架，叶国富也已删除相关朋友圈。

尽管11月29日，抖音集团副总裁李亮发文回应称：该内容与事实严重不符。并表示，抖音广告收入中只有一部分来自电商业务，大部分来自非电商的信息流广告，不合适直接与电商公司进行对比。

但要知道，这已是继农夫山泉创始人钟睒睒炮轰抖音算法后，又一个实体企业家喊话抖音电商。视频中的言论在企业家圈子里也引发不小共鸣，分众传媒创始人江南春也在微信群转发呼吁。

而让一众企业家叫苦不迭，不惜“正面硬刚”的背后，是抖音电商居高不下的流量商业化。

01
5年翻18倍，抖音电商极速狂奔

2014年，头条上线的“今日特卖”开启了对电商之路的摸索尝试。折腾了几年，直到2017年底，字节跳动的高层才下决心好好搞电商业务，聘请了新的负责人过来搭建电商团队。

其实，字节一开始对电商的期望不高，毕竟当时的淘宝、京东已是树大根深，腾讯当年在电商方面花费何等力气，最后还不是无奈放弃。可见电商这种超高难度的生意，像拼多多这样的创业者九死一生拼杀出来，不适合大厂兼着做。

但字节高层们始终想着：“再做做，小投入，慢慢做着看看。”

于是，2018年年初，抖音与淘宝合作，发布购物车功能，正式开启了抖音商业化的第一步；同年6月，抖音开始尝试达人带货，主打的是“货找人”的兴趣电商，即通过优质的内容触达不同的用户，靠兴趣内容来激发用户的潜在消费需求，进而促成购物。

2019年左右，新消费品牌崛起，并且亟需在淘系电商之外寻找新的线上流量转化模式，二更具消费升级感的抖音电商很好地承接了这批新消费品牌的卖货需求。此后，随着抖音电商不断造神，大量传统美妆日化品牌跟进。

而2020年初，疫情使得全国线下库存压力转移到线上，带来电商的极大增长，尤其是图文交互效率更高的直播电商。打通流量通道后，抖音直播电商GMV几乎每两个月就涨一倍。

据了解，2020年，抖音电商全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多；2023年，抖音电商销售规模再翻5倍，GMV高达2.6万亿元，而2024年预计超过3万亿。

抖音电商的这个增速已经超过了拼多多、淘宝、京东等电商前辈。要知道，早年拼多多完成2万亿的销售规模，用了整整6年时间。

而如此迅猛的成长速度，一方面与其背靠字节跳动强大而丰富的内容体系，以及短视频内容形态所带来的流量优势密不可分；另一方面，抖音电商也通过将商品内容化，把传统的“人找货”逻辑变成了“货找人”，突破了电商的场景空间，让平台的流量价值被进一步放大。

于是短短几年，抖音电商凭借其强大的用户基础和独特的直播带货模式，迅速崛起为电商行业的一股新兴力量。

只可惜，“快”不一定都是好的，以“流量优先”为核心的快速增长，也为抖音电商眼下面临的问题留下了隐患。

02
算法成双刃剑，“流量优先“反噬平台

暂且不说叶国富朋友圈所说数据是否贴近事实，近年来在抖音电商上的生意越来越难做，却是不少商家的共识。

首先，平台推行低价策略，导致商家增收不增利。

投资人黄海在最近的一篇文章中提到，他的一家被投企业是家居类目头部新消费品牌，在抖音上在持续亏损。这家企业的创始人称，抖音直播的最大优势，是可以迅速起量——给你量、给你希望、但不给你利润。

而今年年初，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，并进一步将低价策略扩展到了内容场，

结果在5月30号，在抖音做了5年的女装赛道头部玩家“罗拉密码”进行了最后一场直播，宣布停播闭店。

要知道，“罗拉密码”有超过500万粉丝，一年的销售额高达十几亿，还曾在米兰国际时装周上获得过大奖。但在低价消费趋势下，他们面临着恶性竞争和有销量没利润的艰难境地。据创始人罗拉透露，在关店之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。

头部已是如此，中小商家的日子想来也不会好过。

许是发觉激进的低价策略不仅没能撬动增长，还激化了平台与商家的矛盾。下半年抖音电商调整了经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，而是重点追求GMV（交易金额）的增长。

其次，流量成本高昂，退货率也居高不下。

“罗拉密码”的负责人曾在接受媒体采访时表示，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍，流量成本翻了10倍。”

在抖音电商平台上，流量是获取客户的关键，许多品牌为了获取更多的流量，不得不投入大量资金进行广告投放和营销推广。然而，随着竞争的加剧，获取流量的成本在不断攀升。

有机构统计数据显示，抖音电商2023年的货币化率达9%-10%，远高于拼多多（4.3%）、阿里（3.9%）、京东（2.4%）三大货架电商平台。而货币化率越高，代表平台流量商业化的程度越高，免费的流量越少。

并且，更为雪上加霜的是，由于抖音电商的直播带货模式注重即时性和冲动消费，因此退货率相对较高。

《2020 年中国直播电商行业研究报告》表明，直播电商的平均退货率在 30%-50%之间，远远高于传统电商的 10%-15%：在退货问题严重的女装领域，电商平台的退货率基本在 50%左右，而抖音更是达到了 70%-80%。2023 年7月，抖音珠宝商退货率被曝高达 90%。

居高不下的退货率，不仅会导致库存积压和资金占用，也会影响品牌的口碑和信誉，这对商家来说无疑增加了运营成本和风险。

此外，抖音电商的政策规定变化频繁。这些变化往往让商家措手不及，导致运营策略需要不断调整以避免被罚款，也进一步增加了运营的难度和成本。

可见，在抖音电商这片看似充满机遇的海洋中，实则暗流涌动、危机四伏，许多商家都在其中步步为营、如履薄冰。

值得一提的是，不久前，钟睒睒也曾炮轰张一鸣，指责抖音的算法机制在一定程度上导致了内容的低俗化和商业化过度，并且当前内容电商的核心逻辑更多是引导冲动消费，而非满足真实需求。这种“流量优先”的策略，导致大量新奇产品涌入市场，真正优质的产品却屈指可数。

如今来看，大众对抖音算法的拷问，对于抖音电商同样存在。当越来越多的人在其电商生态内讨生活、享生活，抖音也需要给出更多的空间和策略，来让商家吃饱饭，让消费更切实。

03
重拾长期主义，货架电商价值回归

眼下，抖音电商的增速放缓已成为不争的事实。

在“抖音电商作者盛典”中，抖音电商总裁魏雯雯表示过去一年，抖音电商GMV同比提升46%。单看数据自然是不错，但相比于2022年的320%和2023年的80%，如今已经明显放缓了。

当然，增速放缓是一个电商平台走入成熟阶段不可避免的事情，但值得注意的是，过去一年中抖音电商是以“价格力”为导向，在抖音新商家同比增长83%、电商直播间日均开播时长同比增长33%、GMV破千万的电商作者数量同比增长52%的前提下，增速大幅放缓。

图源：抖音电商

也就是说，抖音电商的商品价格更低了、商家更多了、电商作者更多了，但依旧难以激活整个生态的高速增长，抖音电商的天花板已经出现了。

并且，上面提到过抖音电商的货币化率很高。在合理程度内的货币化率越高，说明商家的积极性越高，在平台上愿意以投入换收入。但是当货币化率过高，商家的积极性就会受到影响。

据《晚点LatePost》报道，2024年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去两个季度均没有达成既定目标。而字节广告收入大盘中，一半以上由在平台内开店的商家贡献。

这意味着，商家渐渐不再愿意为抖音电商高额的流量费和增收不增利的销售额买单了。

不过好在，抖音电商并没有对这些问题视而不见，其在弱化低价策略的同时开始大力发展货架电商。

据今年抖音双11的战报显示，双11期间包括搜索、商品卡在内的泛货架场GMV占到了大盘的42%，两年前这个数字还是20%。而货架电商的老玩家淘宝天猫，消费力则全面回归，双11全周期589个品牌成交额破亿，刷新了历史纪录。

图源：抖音商城双11好物节数据报告

作为最传统的电商模式，货架电商以商品展示为主，用户通过搜索或浏览分类找到所需商品。这种模式的核心在于如何优化商品的展示和搜索排名，从而吸引更多的用户点击和购买。

如果说直播电商是流量逻辑，是短期主义，那么货架电商就是品牌逻辑，是长期主义。

对于厂家来说，长期的品牌曝光和良好的搜索结果展示，能让品牌在消费者心中占据重要位置，形成自然流量和长期市场占有率。即便减少投放，其销售表现也能保持稳定，并且还能通过提价策略来提高品牌高度。

而现如今，消费者趋于理性，更考验品牌、平台的长线能力。内核稳定的货架电商显然是提升商家、消费者双边满意度，支撑平台继续走下去的长线策略。抖音电商也正是看到了直播带货的局限性，才努力去补齐货架电商，并尝试借助货架的长线增长，来拓展平台更大的电商想象空间。

只是当下对于抖音电商而言，仅仅是弱化低价战略、加码货架电商或许还远远不够。但好在，纵观整个电商行业来说，抖音电商依旧是增长层面的优等生，依然有很多调整和创新的机会。