出品/Vista氢商业 

撰文/嘴嘴

小红书昨天发布了年度关键词叫做【抽象】。打工人前脚默认自己“生来是预制鬼”，后脚就被告知“跑到地府也得考编”，打工是一定要打工的，死死活活兜兜转转你说这是抽象，打工人摇摇头，“论抽象确实比不上东亚人”。

中韩对彼此的吸引点也挺抽象，前有韩国大孝子邀请全家来张家界感受自然张力，后有韩女周五下了班坐飞机直达上海体验纸醉金迷，“看到首尔的县城级景观，你很难想象哪里吸引不了他们”。

国内互联网则提炼出【韩女】的标签，后面跑着一系列精致中带着疯感的生活方式。“以前村里有个疯子就这样穿的”屁帘成为了韩女今春穿搭时尚，大爷9块9同款的老北京布鞋国籍一换又成了“韩女才懂的玛丽珍”。

还有韩女“永远的神”——咖啡，中国在去年12月已经成为全球拥有品牌咖啡店最多的国家，还要学着韩女喝咖啡。但这还不是最怪诞的，最近韩女咖啡的流行模版叫做便利店袋装咖啡，咖啡液直接装进中药袋里，味道以黑咖为主，其他调味配料大剌剌地写着香精和安赛蜜，一袋要价9-11元。

“瑞幸9块9的咖啡不香吗？非得花钱买袋假模假样的预制咖啡液？”

01 

“像输液一样喝咖啡”，韩女把咖啡进化到了下一个level？

作为全球知名不需要睡觉的国家，韩国有两大真国家级特产闻名周边，一是防猝死套餐，二是咖啡。作为韩国人长久睁眼一生的主要助推剂，咖啡在韩国有着比抽象更抽象的作用。

如果说睡前塞一把各式营养剂是夜间的生命延长剂，那么一天3杯冰美式也算是实打实的续命剂，食用时间段主要在白天，适用场景则是任何地方。

曾有人说，韩女的顽强生命力主要体现在零下8度的冬日飘雪里，手上也要拿着一杯冰美式，这话放以前我会觉得是营销号在夸大其词。直到上周去了趟江浙沪后花园之济州岛才知道，韩女对冰美式的热爱犹如男大对骆驼黑色羽绒服的痴迷：审美一致、爱好一致、买卖也一致。

当早晨7点我睡眼惺忪在酒店里的711挑选泡面时，3位身材纤瘦、妆容精致的韩女向我走来。我学着博主们往面里加肉加蛋，韩女优雅地拆开一袋咖啡液倒进冰杯，一面是火热，一面是寒冷，窗外的海风嗖嗖地刮，那一刻我就知道是我用松弛打败了韩女。

因为要随时随地用冰美式浇灌身体，所以能在一条街上开3家的便利店就成为“随时随地”的必要条件，不是便利店咖啡需要韩女，而是韩女爱惨了便利店咖啡。又因为咖啡机做出来的咖啡总是和我的泡面一样火热，就算加冰也无法一秒变“cool girl”，再加上随身携带等需求，便利店袋装咖啡就这样成为了韩女标配。

目前韩国袋装咖啡销冠的大名叫做Cantata（康塔塔咖啡），是乐天旗下的高端子品牌，一共有5种口味，4种为加了各式香精的美式，只有一种是焦糖玛奇朵，韩国便利店一袋售价在11元左右。

图源：小红书@小鱼是个买手??

有超过5万家韩国连锁便利店为销冠作保，要么放在一进门的第一个货架上，你只要一进店就能看到，从第一眼开始勾引你；要么摆在收银台旁边，在付款前对你进行“最后的诱惑”。因此，Cantata得名“便利店之王”。

去年，Cantata的风吹进了北美，Costco一经上架就被北美咖啡爱好者抢到断货。今年10月，国内便利店711和零售集合店kkv也相应上架了这位销冠，官方账号快乐地奔走相告“风很大的韩女便利店咖啡咱也有了”，售价对标瑞幸，一袋9块9。

图源：小红书@7-Eleven北京

“库迪一杯也就7.9元，这所谓的韩女便利店咖啡又甜又寡淡，有什么值得买的？”

如果把便利店袋装咖啡当作咖啡那显然平平无奇，但再说一遍，行走在亚太地区潮流风口的韩女喝咖啡是为了续命。

看看包装就知道这咖啡不一样，常见咖啡液的容器主要以塑料瓶为主，就算是几年前走红的浓缩咖啡液，也都是放在迷你小杯子里。或许是为了贴合韩女想要活得更久直至成为下一个天山童姥的伟大梦想，便利店咖啡被装进了中药剂袋子里。

“界面新闻”认为这样的袋装咖啡更贴合懒人经济，随买随喝。但瓶装咖啡显然也可以做到，可如果能像输液一样喝咖啡，切入口从血管转移到嘴巴，感受还能更强。你喝煎好的中药是为了续命，韩女缩袋子里的咖啡液也是为了续命，虽殊途但同归，所有人都在为了延迟退休助力打气。

但光是嗦咖啡液还满足不了韩女，美式前加一个“冰”才是韩女喝咖啡的精髓，因此Cantata的货架旁总是摆着一个装满冰杯的冰柜，一杯预制咖啡液还能拆出2个sku挣2笔钱，乐天们挣得盆满钵满是一回事，更重要的是韩女们更满足了。

图源：小红书@拿铁在韩国

星巴克们的瓶装咖啡一扭开就能喝，就算是瑞幸们的现制咖啡你也只能站在一旁等待，但Cantata不一样，还有【自制】这一环节，即使仅仅只有撕开袋子、打开冰杯、再把咖啡液倒入3个步骤，也有一种“这才能真正现制咖啡的魔幻感受”。

“在便利店做饭”已经发展成便利店的一个新副业，入门级菜单是diy小酒，高级玩家连马克定食都能推出8种食谱。如今做饭潮流终于轮到了咖啡，加冰杯、加奶也能加其他饮料，看似简单明了，但偏偏成为了“来韩国做的第一件事情”。

有些国家土特产是包，有些是美食，韩国土特产叫做“diy便利店袋装咖啡”，你看着觉得有些怪诞，不好说到底是因为辣白菜没有了魅力，还是除了辣白菜再无其他。

如今【袋装】已经成为韩国饮品的全新容器，咖啡加上冰杯后是冻死也要喝冰美式的Eoljukah，除此之外，任何饮料都可以装进中药袋子里。便利店CU推出自有袋装冰饮品牌“Delape”，每年销量超过1.5亿袋；7-Eleven有超30种袋装饮料，2024年2月1-20日的销量增长了30%，另一个便利店E-Mart袋装饮料的销售额每年都在增加20-30%。

便利店咖啡真的火了，最好的证明是国内已经有了学习者。

今年上半年有一款类似的袋装咖啡快速走红，名字叫做POSITIVE HOTEL，官方抖音账号宣传自家也是来自韩国的品牌，2020年落地中国，已经热销超过20多个国家。

粉丝爱称这个品牌为“PH咖啡”，但它有更响亮的民间俗名“半个娱乐圈都在喝的咖啡”，白鹿、侯明昊、赵露思、林更新等等新老流量一出门就捧着这袋橙色咖啡，PH咖啡也在今年相继官宣林更新和赵露思两位代言人。

官方售价一盒49-79元，折合下来一包单价约在7-9.9元，和Cantata的国内售价保持一致。明星们喝没喝你不知道，但这股来自娱乐圈同款的喧闹宣传显然不可小觑。根据蝉魔方的数据，2024年仅1季度营收就超过了2023全年，品牌曝光量达到1.04亿，环比增长828%；推广抖音号数2779个，环比增长2825%。

“明星再怎么带货，本质就是一袋子速溶咖啡啊。”

02 

咖啡料理包，比瑞幸更懂牛马生活？

“咖啡料理包”成为韩女标配，火起来的可爱之处亦如此前打工人扎堆跑去南京，就为花10块让奶奶给自己手冲一杯雀巢速溶咖啡。

你能说这10元买的不是手冲吗？奶奶没有加热水并给你倒出来吗？你不能说，因此Cantata说自家卖的“是生活理念更是续命神器”又有谁能否认这个观点？我们不过是预制鬼，都没有到盖棺定论可以用实践得真知这一步。

图源：小红书@Sydney滴滴

判断一杯咖啡好坏可以有很多角度，现制只是一种。所以便利店袋装咖啡用料更好了吗？

韩国销冠Cantata没有强调自家的咖啡豆品种，但PH咖啡很骄傲，官方指出自家豆子“全部使用进口的阿拉比卡咖啡豆”，看似十分高级，因为一般阿拉比卡咖啡豆多用于研磨咖啡，速溶常用的豆子是相对更便宜的罗布斯塔咖啡豆。

把现制的豆子装进袋子里，谁又能说这不高级？但消费创投智库“沥金”此前对PH咖啡的豆子成本进行了推算：

熟豆磨成粉，溶解、萃取、再滤干后就是常见的速溶咖啡粉。“一般生豆价格基本在20-30块/公斤，生豆烘焙成成熟豆一般会缩水20%，普通的速溶咖啡的萃取率会选择28%甚至更高，33%是极限。”

按“每公斤生豆的售价为20元，以33%极限萃取来算，那每克成品咖啡粉的费用约合7分6钱。”PH咖啡每袋黑咖啡含量为1.5克，与雀巢速溶黑咖含量1.8克接近，以最极限的方式算下来豆子成本约为0.114元。如今全球咖啡豆涨价，PH咖啡还添加了锡兰肉桂、可可等其他成分，成本都会有一定上涨。

就算便利店咖啡用上赛品级豆子，相比瑞幸们也是一门更简单、收益更高的生意。此前“沥金”对着国内咖啡推算时指出：“围绕价格、便利、体验的消费品三象限模型，国内速溶咖啡品牌没有一个角度能干得过瑞幸这样的线下品牌。”

瑞幸用2万多家门店、极低的现制咖啡价格让雀巢们笑不出声来，但瑞幸开得再快也赶不上遍地开花的便利店们。

“咖新社”曾经计算过一杯瑞幸的成本包括人工水电房租原材料约为6.31-7.31元/杯。而PH咖啡把预制变现制，瑞幸们的人工费变成了顾客自己动手、机器变成了中央厨房、房租水电只需要租一个货架，还能轻松带货冰杯。

“就算加上内包装铝膜2分钱一袋，外包装纸盒成本5毛钱一个”，沥金指出，便利店袋装咖啡的成本也极低。你多花的钱到底是喝出了心理安慰还是送给了光鲜亮丽的明星，大抵所有人的算盘都敲得响亮。

于是，贴着韩女野蛮生长，给足消费者续命的幻想，速溶咖啡卖出了瑞幸价格，便利店咖啡活出了所有预制菜的理想生活。如今咖啡不仅被装进“像保健品”的袋子里，也被赋予了“神奇功效”。

去年在抖音大火的白牌速溶黑咖们，也是9块9，但有20条。你或许压根没听过的暴肌独角兽在去年3个月就卖出超100万，熊猫不喝的3个月销量则是翻了100倍。

黑咖不好喝不重要，白牌们给出的卖点叫做“减肥减脂”，做轻食起家的暴肌独角兽把黑咖和各种健身人士必吃的蛋白棒和鸡胸肉干一起售卖，形成轻食套餐里重要的一环；另一个淘宝天猫半年总销售额曾超过G7 COFFEE、隅田川的品牌美好回忆直接大胆放话“纯的黑咖啡才能吸油”。

图源：DT商业观察

目前研究只能证明咖啡可以促进新陈代谢和降低食欲，至于减脂、燃脂和神奇的吸油功能都没有直接证明。黑咖并不能直接燃脂，却偏偏成为最近几年最火热的卖点。

当韩女把便利店咖啡当作续命神器时，大洋彼岸的纽约人民更加直接，看着中药袋里的咖啡“像是小学时的袋装牛奶”，更像是火遍全美的静脉注射。“卡戴珊通宵狂欢完找个诊所聚集静脉注射输入营业液，普通人去连锁店买袋袋装咖啡，倒也有类似效果。”

当年靠着做代餐起家的PH咖啡在宣传时也很直接，抖音白牌只敢说燃脂，PH的咖啡命名为地中海经典系列，“喝一杯有利于开启清晨的有氧运动”。一个是现实里你下班后两腿一蹬躺在床上，幻想着喝杯单价5毛的黑咖就能瘦的粗糙式减肥法；一个是自律博主视频里，早上5点喝一袋黑咖还配着牛油果的中产精致生活。

地中海减肥法本质是强调通过调整清淡合理的饮食结构来减肥，但你左思右想不明白，喝一袋预制咖啡就调整了饮食结构？仔细一看配料表才发现原来大有乾坤，黑咖后面还跟着橙皮、蓝莓、桂皮等天然成分，以及单单是听起来就很高级的绿原酸。

至于味道、香气等等食用口感，早就不重要了。中药能好喝吗？从未听过如此笑话的你骨子里自然就接受了袋装黑咖味道不用太好，各家在宣传时也门清儿这回事，无不再强调黑咖的各种功效。

这些高级成分到底在1.5克重起多少作用难以有准确计算，“食业家”指出：”一袋PH咖啡的锡兰肉桂含量仅有0.015克，占比1%；姜黄含量0.0075克，占比0.5%”，虽说还不如直接买肉桂费划算，但你知道，这样一杯水含量极高的预制咖啡跟着各位流量明星一起出街，立马化身真流量，身价快速水涨船高。

如今PH咖啡靠着韩女、明星的光环在国内咖啡市场有了点名头，但“界面新闻”指出，这家宣传风靡韩国的咖啡品牌，“在韩国官网上并未看到现有的咖啡产品，咖啡产品为中国产，目前仅在中国销售。”

“中国市场至少在2023年年末之前，PH都还只是个基本只做代餐的品牌。首款咖啡锡兰肉桂黑咖啡于2023年12月推出，此后的推广主力才集中在了咖啡。”界面新闻指出。

无论是减脂还是保健，亦或是当作输液，品牌们敢把咖啡功效吹得天花乱坠，是因为对于当代打工人来说，咖啡正在变得越来越重要。

有外企把咖啡变成了一种社交文化，“交流时不喝咖啡是不礼貌的”。但对于充满焦虑的打工人来说，喝多咖啡还是不健康的，于是咖啡变成了保健品，所有人都心安了。

曾经有韩国网友戒了2个月咖啡，“第一周觉得很累，后面不仅累还觉得空虚”。某天上班路上他就在想“自己到底为什么要这样活着啊，为了健康变得看起来更不健康了”，于是买了杯美式。

“嗦下去以后，全世界都清晰了，一切都回归正常了。”

参考资料：

DT商业观察,《速溶咖啡是怎么一步步变成“抖音最火减肥药”的？》,2023.05

沥金，《披着保健品的皮，这个速溶咖啡杀疯了》，2024.05

食业家,《爆火的PH咖啡，新刚需还是智商税？》,2024.08

界面新闻,《买爆流量的PH咖啡究竟是什么来头？》,2024.07