出品/连线Insight

撰文/王慧莹 

编辑/子夜 

迈入冬季，羽绒服也迎来了一年一度的销售旺季，但今年羽绒服市场却因“低价”出了圈。

近日，直播电商平台上有不少不到200元的羽绒服，相比于动辄几千元的品牌羽绒服，这个价格引起了市场的注意。

不到200元就能买一件羽绒服，是羽绒原料价格降低了吗？

实则不然。与之相反，今年羽绒原材料不断上涨。羽绒金网数据显示，近半年，含绒量90%的白鹅绒价格从5月6日的1069.66元/公斤上涨至11月4日的1143.92元/公斤，上涨幅度达6.94%；含绒量90%的白鸭绒价格从5月6日的481.9元/公斤上涨至11月4日的535.62元/公斤，上涨幅度为11.15%。

普遍的行情下，今年的羽绒服要比往年更贵才对。按成本计算，以当下90%白鸭绒的价格计算，若填充200g的羽绒服，仅填充物的价格就在102元左右。若使用鹅绒，价格则更高。

显然，200元的价格存在蹊跷。据央视新闻报道，所谓低价的羽绒服大多是以次充好的造假产品。随之，“7万件羽绒服查出含绒量为0”“造假童装羽绒服两月卖出6万多件”“羽绒服敢卖199赌的就是你不懂”等话题陆续登上热搜。

事实上，消费者并不吝啬为质量好的羽绒服买单。天猫双十一数据显示，千元以上的羽绒服成交同比去年增长了30%，中高端品牌在双11期间迎来集体爆发，其中高梵成交破亿元，波司登成交破10亿元。

高端化是羽绒服品牌们的共识，国产品牌们都在试图用高端战略教育市场、用科技吸引“成分党”，与国外品牌一决高下。

规模连年增长的羽绒服市场吸引越来越多玩家的涌入，除了波司登、鸭鸭等传统羽绒服品牌，还有高梵、天空人等新晋玩家。想要赢得市场，品牌要在成本和售价上做平衡，也要在设计和营销上寻突破。

可以确定的是，受原材料成本上涨影响，今年羽绒服的价格和质量很难两全。不过，货真价实的羽绒服才是消费者的首选，也是各大羽绒服品牌争夺年度销量的关键。

这注定是一场不好打的销量之战。

1、价格战激烈，但便宜没好货？

“2024年羽绒服市场，要么贵、要么假”。今年冬天，刚进入羽绒服旺季，消费者们有了新的感受。

在某直播间，90鹅绒填充羽绒服，只要159.9元就能带回家。看似亲民的价格吸引了不少消费者，该羽绒服一晚卖出1.2万件，销售额超过200万元。

这类号称把羽绒服价格打下来的直播间不止一家。根据央视《财经调查》报道，在江苏南通，一些厂商以“飞丝”代“绒”，控制成本。同样一款外观的羽绒被，充“90绒”，成本需要800元，充“高丝”，成本只要400元。

有商家称，两个月就卖出了6万多件伪劣童装羽绒服。羽绒服的填充物都是飞丝，也就是所谓的“粉碎毛”。

以假乱真、以次充好的白牌羽绒服不由得给今年的羽绒服市场当头一棒，所谓“便宜没好货”更是反复上演。

据报道，浙江湖州织里公安捣毁一生产、销售伪劣羽绒服窝点，现场查获“假羽绒服”7万余件，涉案价值700余万元。办案民警指出，涉事羽绒服吊牌上标明了70%的填充物，但经过专业检测后发现，这批衣物中羽绒含量几乎为0%，实为劣质羽绒服。

值得关注的是，所谓低价羽绒服更是成就了一套成熟的“造假产业链”。从直播间到服装厂，再到提供原材料的供应商，每个环节的人对假货都心知肚明。

这无疑挑拨着消费者的神经。低价羽绒服造假引起关注，商家以次充好保利润的另一面是羽绒服市场原材料价格的上涨。

无论是鸭绒，还是价格更高的鹅绒，今年以来各类别的羽绒价格都在上涨。以95%含量的白鹅绒为例，今年年初每公斤价格就突破了千元。即便是夏天，95%含量的白鹅绒还创下了今年以来的最高点1386.95元/公斤，同比去年上涨61%。

由于涨价太过迅猛，原材料一度像黄金、A股市场出现了时时报价。需要明确的是，在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，而羽绒占比50%。也就是说，羽绒服价格与羽绒原料价格成正比。

反映到今年的羽绒服市场，不少消费者反映，同一件羽绒服，即便大促打完折的价格也没有去年划算。

拉长时间看，羽绒服越卖越贵也是事实。据中华全国商业信息中心数据显示，2015—2020年，我国羽绒服平均单价由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

以品牌为例，雪中飞、鸭鸭多款商品价格达到千元，羽绒服品牌SKYPEOPLE羽绒服价格超过7000元，波司登更是接近万元。 

有意思之处在于，品牌类羽绒服涨价，似乎并没有影响消费者的购买力。

淘宝天猫不久前联合墨迹天气发布的《天猫双11年轻人降温保暖图鉴》显示，今年冬天，羽绒服重新回归冬装“C位”，知名品牌的羽绒服越来越被消费者欢迎。

今年双11期间，天猫服饰战报显示，羽绒服品类同比增幅超60%，高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。此外，中高端品牌表现突出。与去年相比，天猫服饰总榜 TOP20 品牌中有5个席位易主，江南布衣、UGG、高梵等新上榜品牌均为中高端品牌。

竞争激烈的羽绒服市场，消费者用脚投票。相比于价格战激烈的白牌羽绒服，消费者更愿意为有保障的品牌羽绒服买单，虽然有些贵，但至少买个安心。

2、羽绒服品牌集体冲高端，究竟靠什么？

贵，是这几年消费者购买羽绒服时的第一印象。

如果说过去国际品牌Canada Goose、Moncler定价上万的羽绒服对中国消费者而言还很遥远，如今“鹅化”的波司登，“中国Moncler”高梵等品牌也推出上千，甚至近万元系列，则直击消费者的眼球。

羽绒服涨价的背后，是国产品牌们在集体走向高端。

一个大前提在于，羽绒服是典型的季节性产品，不仅成本高于其他季节的衣服，使用场景也相对有限，因此用户购买频次低、复购率低。供给侧和需求侧双向作用下，羽绒服的库存压力是摆在品牌面前的大山。

以往国产品牌更倾向于用反季销售消化库存，但低价促销并不利于品牌建设，更不利于与国际品牌抢市场。

这几年，国产品牌转换了思路：与其打性价比，不如走高端化。

仅看国产羽绒服品牌，波司登是高端化路线的坚定主义者。前不久波司登24/25财年中期财报会上，波司登事业部总经理芮劲松直言，降价在短期可能会有一些效果，但从长期来看，就等价于自杀，“这一定是没有未来的，没有一个品牌能完全通过降价就能越做越好。”

图源：波司登官方微博 

同样转型的还有成立20多年的高梵。经历用低价抢市场的低谷后，高梵重新回到高端路线上。2020年，高梵瞄准千元鹅绒羽绒服市场的空白，开启二次转型，主打“黑金鹅绒服”。

和高梵一样瞄准鹅绒的还有鸭鸭。今年，鸭鸭2024黑标鹅系列登陆米兰时装周，定价逼近三千，喊出高端与时尚兼具的口号。

看云控股旗下的SKYPEOPLE天空人，则选择进入高端羽绒服市场。从定价上看，天空人主打3200元—7200元的价格带，高于波司登的主流产品线，低于加拿大鹅和Moncler。

无论是平价转高端，还是跨界转型，品牌们想要走高端都要回答同一个问题——想要卖出更高的价格，就要拿出与高价匹配的品质。

北面户外风、加拿大鹅极寒风、Moncler黑金风已经率先教育了羽绒服的高端市场，“波司登们”靠什么冲高端？

从羽绒服的使用场景上看，保暖是最基本的刚需，这几年随着行业激烈竞争，产品同质化严重，面对消费者特色化的消费需求，打出细分卖点成为品牌们的共识。

具体来看，波司登将重点放到了保暖上。在研发端，波司登通过“风雨雪实验室”模拟多种极端天气场景研发防寒技术；在销售端，波司登以面料、续热、防风锁温三大保暖科技为卖点。

另一边，高梵围绕黑金系列强调科技和时尚感。以高梵的代表作黑金4.0为例，面料采用融合专利科技与稀缺材质黑石暖感珠光纱，兼具科技和时尚；保暖采用第四代中科蓄热技术，可在极寒环境里为人体增温2.5℃。

天空人选择的是商务机能风。区别于户外风的保暖、黑金风的时尚，天空人主打的是轻量化。以“天际旅行家”为出差旅行场景设计的羽绒服为例，羽绒服内胆含有一套内部收纳系统，将衣袖向后折叠再向内卷后拉上拉链，就能挂置在行李箱杆上，或是充当腰枕。

图源：天空人官方微博

值得一提的是，伴随户外场景的火热，山系、工装风格成为消费者一年四季的心头好。在始祖鸟、凯乐石等户外品牌的带动下，防水防风的轻盈型材料也逐渐被应用到冲锋衣羽绒服中。

像波司登极地极寒系列使用了世纪之布 GORE-TEX；高梵全新风壳4.0鹅绒的面料搭载“户外拒风暴科技”；鸭鸭的“冰壳”系列在面料上也实现透气透湿抗暴雨。

曾经，Moncler、加拿大鹅已经验证了高端羽绒服的市场，更证明了高端路线对品牌建设的助力。如今，人类在寒冷天气下对舒适度、时尚度、保暖性的要求缺一不可，高端化是羽绒服品牌们集体选择的一条路。

当然，品牌想要站稳高端，最终仍要拿出硬实力和加分项。

3、羽绒服品牌抢蛋糕，各有奇招

行业的风一直吹，面对相同的市场，都在做高端羽绒服，怎么才能脱颖而出？

回答这个问题之前，不妨先来看下各品牌的成绩。每年双11大促，服饰都是热销品类，叠加季节属性，双11往往是羽绒服品牌年底冲销量的关键。

今年天猫双11开付尾款的第一天，高梵销售额4小时破亿，同比增长超200%，成交量一度在羽绒服品类中排名第一；10月22日，抖音电商发布的“2024抖音商城双11好物节”正式期开门红榜单中显示，鸭鸭羽绒服为女装榜单榜首；波司登24/25财年中期财报会议上，波司登事业部总经理芮劲松透露，今年双十一，如果按照天猫的统计口径（未退货订单），波司登整体GMV增长了30%以上。

羽绒服品牌亮眼成绩的背后，是稳定增长的羽绒服市场。

中国服装协会相关数据显示，作为全球最大的羽绒服消费市场之一，中国羽绒服市场快速增长，市场规模从2017年的不足千亿元，到2023年已接近2000亿元，同比增长15.81%，预计2025年我国羽绒服市场规模会达到2500亿元。

市场在增长，玩家也在增多，其中，既包含传统服饰品牌，又有跨界玩家。目前，市面上常见的羽绒服根据品牌可以分为三大类：以波司登、鸭鸭、高梵、天空人等为代表的羽绒服品牌；以北面、骆驼、加拿大鹅、始祖鸟等为代表的专业户外品牌；以优衣库、lululemon、森马、太平鸟为代表的四季化品牌。

行业很热闹，给品牌带来机会，也带来挑战。

从上述双11战报可以看到，羽绒服“老大哥”已经受到了新晋品牌的挑战。

像波司登这样的头部，选择多元化发展，用副牌提高竞争力。

随着主品牌波司登加大在3000元以上中高端羽绒服市场的布局，波司登选择用雪中飞抢占性价比羽绒服市场，多条腿走路。波司登财报显示，2024/25中期，雪中飞营收同比增长47.1%至3.9亿元，毛利率同比增长6%至50.1%。

雪中飞直指的是盘踞性价比市场多年的鸭鸭。长期以来，鸭鸭通过300-400元的价格区间切入大众市场，并在2020年股份重组后将战略重点转移到线上，重新回到大众视野中。

鸭鸭抢夺销量的第一个动作就是打通线上渠道，形成直播矩阵。2020年，鸭鸭打通了天猫、抖音电商、京东等传统电商和直播电商渠道，接着又布局了达人播、自播，当年销售额达到35亿元。

这期间，鸭鸭还对品牌定位做了升级，强化国民羽绒服品牌定位的同时，更重视年轻消费者。鸭鸭先后宣布王一博、鞠婧祎为品牌代言人，通过明星效应，打开市场。

图源：YAYA鸭鸭官方微博

和鸭鸭思路不谋而合还有高梵。成立20多年的高梵最近几年在高端羽绒服赛道频频出圈。

一方面，高梵围绕产品理念讲起了场景化的故事，比如在宣传视频中会拍摄犀牛智造的全过程，让用户感受一件鹅绒服的科技化生产过程，从而激发消费兴趣；

另一方面，高梵抓住直播红利，通过线上渠道抓住消费者。去年，高梵创始人吴昆明曾在36氪的采访中表示，抖音运营是高梵的“一把手”工程。

具体动作上，高梵选择与有科技属性的罗永浩、高端属性的张柏芝等名人合作。此外，高梵还瞄准商务总裁圈层，好利来“二公子”罗成、洁丽雅三代接班人石展承等都是高梵的合作对象。

图源：高梵官方微博

本质上，加大品牌营销、渠道整合，是现在的羽绒服市场已经进入“酒香也怕巷子深”的阶段。

像高梵根据“中国Moncler”的定位，围绕黑金系列打出营销组合拳，请来时尚属性很强的女星杨幂代言；波司登极寒系列由谷爱凌代言的广告，也布局到各大场所；森马与徐志胜丑萌形象的“反向代言”让森马重新在羽绒服赛道找到存在感……

如今的羽绒服行业正处在高速增长期，随着更多玩家的涌入，曾经的一超多强格局正逐渐被打破。市场是不断变化的，当挑战平等地出现在每个品牌身上，以用户为核心，打造品牌独特的护城河才是走向高端的资本。