12月4-6日，由万商俱乐部与联商网联合主办的2024年度品牌创新大会暨年度购物中心资管峰会在成都举行，本次大会围绕商业地产REITs、餐饮、主理人、时尚潮牌、二次元、户外以及品牌出海等核心议题，汇聚行业专家、商业地产高管、基金机构、品牌创始人及创新先锋，共同探讨品牌在新时代下的创新路径和策略，深入剖析消费市场的最新趋势与实践。

在12月6日的主论坛《2024年度品牌创新大会》上，开心麻花剧场院线总经理文娟发表了主题演讲。文娟表示，在当前充满挑战的环境下，演艺产业必须创新突围，将演出与商业空间深度融合，用优质内容和多元化场景重构观众体验。其演讲深入分析了演艺市场现状和未来趋势，分享了开心麻花在商业创新道路上的成功实践。

以下为文娟演讲全文（经联商网编辑）：

各位好，我是开心麻花的文娟。在进入文化娱乐领域之前，我有多年商业地产从业经验。今天很荣幸能与大家分享演出+商业的发展现状。文化演艺产业一直是商业新业态的热点，因此我想先为大家分享一下以剧场和演艺新空间为主要演出场所的市场情况。

01

演出市场现状分析

从整体趋势来看，2023至2024年间，中国演出市场呈现持续向好的发展态势。从区域分布来看，北京、长三角和珠三角凭借其经济实力和文化底蕴，成为演出市场最活跃的区域。除此之外，成都依托其独特的文化气质和旺盛的消费意愿，在演艺市场表现突出。

从演出品类占比来看，尽管受到音乐剧和舞剧快速增长的影响，话剧市场份额略有下调，但仍然保持着市场占有率的领先优势。值得注意的是，近几年来比如《只此青绿》、《永不消逝的电波》、《红楼梦》等优质舞剧带动了该品类的市场火爆。不过，舞剧虽然拥有最高客单价，但因其对场地要求高，通常只能在标准大剧场演出，同时，演出成本较高以及优质的演出阵容稀缺，场次数及市场覆盖率受到一定的限制。

音乐剧则呈现出独特的区域性特征：在上海，音乐剧已成为第一主打品类，但在其他城市市场表现相对逊色。儿童剧作为重要的亲子消费品类，观演市场广阔。音乐会市场则仍属小众范畴，主要服务于艺术普及和专业人士消费，尚未在年轻群体中形成主流消费趋势。

值得一提的是，沉浸式演出因其与商业空间的天然契合，呈现出强劲的增长态势。开心麻花等在这一领域都有深度布局。从观众画像来看，这一块的主力消费群体是具有经济实力的女性，年龄主要分布在18至34岁之间。有两个明显趋势：观众年龄结构日趋年轻化，年轻观众的重复观演比例持续上升。同时，演出市场的观众普遍具有较高的教育背景。

从消费能力来看，由于演出票价普遍在200元以上，所以观众群体代表着有消费能力的群体。市场呈现出一个积极趋势：观演频次不断提升，而决定演出成功的关键因素是作品质量、市场口碑和品牌影响力。

不过在繁荣的背后，在消费下行的大趋势下，2024年演出市场也面临了严峻的市场考验，激烈的内卷压力及行业利润下行，成本高票难卖，要求行业必须往创新形式和精细化运营方向发展，与商业地产的联动、与餐酒等业态的融合，成为了打破座位经济天花板的重要途径。

02

开心麻花的发展策略

开心麻花为什么能够在这样的市场竞争下生存？

首选是选择了喜剧这个极具潜力的赛道。喜剧是一个必须尊重观众的艺术，如果观众不笑，我们做什么都是白费。所以它要求我们的团队必须年轻，必须接地气，要求导演必须有商业意识。在这个基础上，“喜剧+年轻人+商业+情绪价值”成为了这个时代非常重要的减压剂。

基于对行业的深入分析，我们选择将演出空间布局在商圈，目的是实现市场破圈。同时，我们也认识到仅靠票务收入难以维持小剧场的收支平衡，因此必须开拓更多收入来源，提升客单价。此外，我们还致力于通过优质的戏剧内容为商业地产赋能，以获取更优质的商务合作机会。正是在这些战略思考的指引下，开心麻花不断开拓创新。

今年是开心麻花成立二十一年，我们已经形成了演出、影视、艺人经纪、剧场院线、文旅等五大板块业务。

从规模看，开心麻花2023年的全国演出场次近12000场，稳居商业话剧票房榜首。更值得一提的是，以《乌龙山伯爵》为代表的开心麻花作品，能够做到以公司品牌及优质内容卖票，而不是单纯依靠卡司阵容，这才使得麻花的演出具备了全国复制、多地建组的可能。我们认为，只有摆脱对明星阵容的过度依赖，才能实现可持续发展，打造真正的全国性演艺品牌。

从受众结构来看，开心麻花拥有庞大的观众基础，主要以女性观众为主。在空间布局方面，我们重点布局一线和新一线城市的核心商圈。以成都为例，我们已在当地商圈设立了六个新空间。近两年，我们还积极拓展政府运营和文旅项目。

在产品形态上，我们根据不同场景开发了多样化的演出空间。标准剧场主要还是以政府投资的大型场馆为主，需要较大的空间投入；黑匣子剧场则更具灵活性，比如今天论坛的发布会空间就可以改造为黑匣子演出场地；环境式剧场将演出融入商业场景，通过店铺或剧场的场景设计创造沉浸感；戏剧餐酒吧则将表演与餐饮相结合，打造全新的文化消费体验。

开心麻花不仅提供演艺内容，还积极拓展复合型文化空间。我们打造了包含餐饮服务、主题晚宴的多元化业态，以《偷心晚宴》和《芝加哥之夜》等作品为代表。开心麻花的戏剧酒吧Stage One采用“7点30卖票看演出点酒，10点半以后打开酒吧夜场形态”的独特模式，在北京市场取得了显著成功。

以“望京·花花世界店”项目为例，我们通过剧场及配套商业集群的形式，整合了四个小剧场和露台餐酒吧，打造出更适合商圈的复合型文化空间。这种模式有效降低了开发成本，满足了消费者多样化需求，让观众愿意多次到访，避免了单一产品模式的局限性。

为突破传统剧场的限制，我们在演出形式上不断创新。比如推出了灵活度高的集装箱剧场以及适应户外环境的大型演出产品。通过整合多种演出产品，我们打造了一套模块化的戏剧节体系，就像乐高积木一样可以灵活组合：既有以沉浸式体验为主的戏剧节，也有植根城市核心区域的戏剧生活节，还有国际化程度更高的澳门戏剧节等。

对于未来的发展战略，我们在合作模式上有了更多的选择。在当前的市场形势下，开心麻花将更加审慎地评估重资产投资项目，确保成功率。同时大力发展内容定制、演出场所托管、“轻文旅”演出授权等更灵活的轻资产运营模式，深化与开发商和文旅产业的合作。这种“轻重结合”的策略，既确保我们在内容创作上的持续投入，又能充分利用合作伙伴的本地资源优势。

以上就是今天的分享内容，想快乐看开心麻花。

谢谢大家！