出品/壹览商业

作者/李彦

十几年前，电商行业借助互联网普及和消费升级的浪潮迅猛崛起，线上流量以几何倍数增长。从天猫“双11”的单日销售额屡破纪录，到各类电商平台争相涌现，这场流量盛宴不仅成就了一批线上消费品牌，也催生了电商代运营这个重要的产业链角色。

电商代运营起初专注于为品牌提供天猫平台的店铺代运营服务，包括店铺开设、页面设计、营销推广、物流管理等。然而，随着电商生态的多元化和社交媒体的迅速崛起，这些公司逐渐扩展业务版图，涉及抖音、小红书等社交电商平台，为品牌提供全渠道运营解决方案，助力品牌覆盖更广泛的消费者触点，进一步提升市场影响力。

“一荣俱荣”的时代曾来得格外迅猛。2019年，阿里巴巴在美股市场达到历史最高市值的前一年，电商代运营公司壹网壹创率先在A股上市，成为行业资本化的代表案例。随后的2020年，丽人丽妆、若羽臣也相继挂牌上市，一时间，该类公司成为了资本市场的宠儿，其市场估值被推至高位。这不仅反映了代运营模式的强大吸金能力，也表明在流量高增长阶段，品牌对专业化代运营服务的强烈需求。

然而，随着流量红利逐渐消失，线上广告投放成本飙升，品牌在同样的预算下所能获得的回报不断降低。对于代运营公司的依赖，也从原来的“全权托管”转向了“精细合作”。一些品牌甚至开始自建电商团队，试图将成本压缩到最低。

从辉煌到挑战，代运营公司的转型压力与日俱增。无论是客户需求的变化，还是电商平台规则的调整，都使得这个行业走向转折点。

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主营业务增长难

壹览商业梳理国内六家电商代运营上市公司2024年第三季度财报发现，多数企业营收/净利润正在减少。

丽人丽妆、凯淳股份、壹网壹创分别同比减少了46.91%、32.86%、8.84%。营收增长最多的是若羽臣，同比增长了54.62%达到了3.67亿。其次是青木股份，同比增长了32.26%达到了2.64亿。

值得注意的是，曾作为宝尊电商、丽人丽妆“金主”的阿里，在今年5月、今年11月先后对两家公司进行“清仓”。这两家企业，恰好是三季度唯二亏损的电商代运营企业。

从营收绝对值来看，宝尊电商虽以20.57亿的营收远超同行，但在营销及物流方面的成本却极高，销售及营销费用高达6.37亿、履约费用高达5.13亿。最终宝尊在第三季度亏损8807万，这已经是自2021年第三季度以来，宝尊电商连续第13个季度处于亏损之中。

在第三季度亏了3049.04万的丽人丽妆，也正在处于“内忧外患”的苦境。

一方面，创始人的离婚诉讼风波、大股东的轮番减持让资本市场对其失去信心。另一方面，欧莱雅、兰蔻等部分品牌于丽人丽妆中止合作或转变运营模式，也导致了营收的下降。

从几家公司的主营业务表述来看，最常见的电商代运营的方式有两种，一是代销模式，即代运营商仅为品牌提供运营服务，运营成本和资金投入都较小；二是电商零售模式，需要代运营商从品牌手中买断商品。这种模式的投入较大，对选品、库存管理都有着极高的要求。

后者是丽人丽妆的主要营收来源。壹览商业梳理发现，近三年，丽人丽妆的电商零售营收逐年减少，从2022年的29.93亿到2024年上半年的8.85亿。即便如此，电商零售业务依然是丽人丽妆营收中最重要的组成部分。在2024年前三季度，丽人丽妆的电商零售业务营收11.12亿，占总营收的90.6%。

对比来看，若羽臣和壹网壹创的业务营收比例更加的均衡。若羽臣在2024年上半年的代运营业务、品牌管理业务及自有品牌业务营收分别是3.91亿、2.2亿、1.76亿，壹网壹创在同期的品牌线上营销、品牌线上管理、品牌分销的营收分别是1.31亿、1.78亿、2.55亿。

在第三季度，壹网壹创的营收、毛利率分别减少了8.84%、0.33%。结合其2023年以来的业务情况来看，线上管理业务、线上营销业务的负增长是导致前述数据的主要原因。

主营业务都在下滑的代运营们，自然不愿坐以待毙，开启了再创业。

在过去的一段时间内，它们对内延伸业务，一是从代运营转变为管理商，旨在为品牌提供更多元的服务；二是发力自有品牌，试图讲出更多关于企业自身的品牌故事。

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电商代运营公司的“再创业”

品牌管理业务，和代运营业务有何不同？

从几家公司的财报解释来看，品牌管理服务指的是提供给企业关于品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划大数据分析、视觉设计相关的一系列服务，和代运营模式相比，在这一商业模式下，电商代运营公司更像是个4A广告公司。

相比之下，发力自有品牌就很好理解了。电商代运营公司们本身在品牌服务过程中就有大量的样本积累和数据沉淀，当下，线上依然是美妆等品类出大爆款的主阵地，擅长玩转线上流量的它们若能孵化出一个品牌，就能借助品牌势能拥有更多的议价权。

但从结果来看，品牌管理和孵化自有品牌的生意，也是有人欢喜有人愁。

财报显示，壹网壹创的品牌管理业务正在缩水，2023年营收减少了41.98%，今年上半年同比再降18.07%。早在2021年2月，壹网壹创的首个自有品牌每鲜说上线，但在经历主打产品的调整重塑之后，短短一年多时间，因经营不善等原因，每鲜说已被壹网壹创转卖股权。

与之相反的是，若羽臣的品牌管理业务和自有品牌的增长幅度都非常亮眼。2023年，若羽臣全年的品牌管理业务营收是1.6亿。而2024年上半年，若羽臣该业务的营收已达到2.2亿，成为了代运营业务外第二增长曲线。2023年，若羽臣的自有品牌营收同比增长了63.63%至2.63亿，今年上半年依然保持了这一增势，自有品牌营收同比增长了67.11%至1.76亿，占营收业务总比例的22.39%。

这主要得益于若羽臣旗下绽家表现。据炼丹炉和蝉妈妈，若羽臣天猫官旗、抖音渠道前十月销售额同比增速分别为97%、92%，双渠道表现均接近翻倍；在线下，绽家入驻山姆会员店、盒马等，2024上半年线下销售同比增长 15 倍。

除此之外，丽人丽妆也培育了包括情绪护肤品牌“玉容初”、功效性护肤品牌“美壹堂”等自有品牌，还开始涉及预制菜业务，推出了地域美食品牌“寻味档案”等。但丽人丽妆直到今年一直未披露自有品牌收入的具体数据，对外的业务表述口径还只是“自有品牌增速比较快，但收入具体数据相对来说还比较小。”

据官方公众号显示，今年双11，旗下品牌玉容初GMV同比去年增长1079%。

对比上述公司的代运营品牌和自有品牌来看，若羽臣和丽人丽妆都在自己的擅长品类上进行品牌孵化，并都发展出了新的增长曲线。

除了对内延伸业务外，电商代运营公司们也开始跨界布局AI。

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看向AI，电商代运营公司胜算几何？

即便看向AI，电商代运营公司的跨界逻辑仍围绕着企业的原有业务进行延伸。

若羽臣是电商代运营公司中的投资爱好者。2022年起，若羽臣前后投资了数十个品牌，覆盖大健康、食品、美妆等多个行业。

今年最新的一笔投资发生于11月，被投的MetaNovas是一家专注于利用 AI+知识图谱技术赋能功效原料和配方开发的企业。目前，MetaNovas已搭建了原料配方、生物机制、分子设计、产品开发的全链条AI技术平台，为多家国内外知名头部消费品、化妆品公司提供新原料开发和产品解决方案。

一位接近若羽臣的人士告诉壹览商业，在未来，双方将深化战略合作，Metanovas或将针对特定的功能功效方向，用AI技术开发的创新原料给若羽臣提供原料支持。

更多的企业选择把AI融入电商。比较普遍的说法是：应用于营销流程的AI解决方案。

整体可以归于三类：一是基于图片等数字资产沉淀之上进行的大模型训练，简单来说还是自动生成类的AI工具。二是使用AI对文档、数据的提取和分析。三是公司内部对于经销商管理等方向上的应用。

例如青木科技针对AI图片处理、大语言模型、AI打标等逐步升级为智能化商品和图片自动处理平台，并将自研的青灵AI中台作为企业内部人员数据共享的数字化助手。丽人丽妆则在短视频、设计图方向全面使用AI。主要应用还是聚焦在AI生成和运营流程优化层面。

若羽臣对进一步拓宽至产业链的布局中。借助MetaNovas的战略合作，若羽臣将业务的毛细血管延伸至原料和研发层面，赋能旗下生态品牌的产品开发，打通品牌研发端口的业务闭环，最大化生物利用度，避免成分之间的拮抗作用。

电商代运营行业发展至今，已经迈过野蛮生长的爆发期，难以在原有业务板块找到新的增长极。AI+仅应用于内容创作、或者创意设计层面的降本增效，依旧无法解决流量成本高、竞争激烈等束缚代运营企业增长的根本性问题。

但跳脱出传统电商代运营思维，从做品牌的角度去携手AI，或能产生更强烈的化学反应。AI的能效从产业上游开始赋能，可以带动整条价值链的进程开发，效能从上到下全面传导，贯穿原料开发、产品研发及营销运营、供应链管理等全链路，且有效突破了品牌孵化初期在高端多元研发人才上的储备规模掣肘。

互联网红利持续消退，代运营行业已进入深水区。如果电商代运营企业们无法打破现有的存量市场困境，主动扩展业务边界，寻找新的增长路径，便难逃“生于忧患，死于安乐”的命运。唯有通过变革与重塑，才能开启通向长期主义的唯一出路。