出品/Mall先生

撰文/晓虎

谈起非标商业，今年我愈发能感受到两种巨大割裂的论调。

一部分是忠实的传教士，毫不吝惜地堆上各种赞歌，认为这是商业未来的必然发展方向。

另一部分是坚定的黑子，肆无忌惮地逢项目就看衰，断定所谓非标都活不过一年甚至更短。

撇开具体的项目讨论对错，并没有什么意义。毕竟立场、身份、目标都大不相同，甚至大家在网络上的表达，也并不一定就和自己的真实想法完全一致。

但我还挺想聊聊这种舆论分裂的中心点，也就是：非标商业，能赚钱吗？

或者换一个可能更合适的说法：非标商业的商业逻辑，在哪里？

非标商业，应该谈钱么？

先给出我的结论：非标商业，当然应该谈钱。

毕竟所谓的未来、发展，都建立在企业和项目生存的基础之上。而盈利，是生存的必要条件。

但总有些鼓吹者或者从业者，在回避这个问题。“商业机密”“不赚钱人家怎么会干呢”“赚不赚钱管你什么事情”……一顿王顾左右而言他之后，再回到了“尊重创新”“颠覆思维”“不是同类人”等漂亮的车轱辘话。

当然，有些方法或者模式，也许说出来就不诱人、不神秘、不体面了。

比如，有些三线城市看着很美的小商业，其实每一家店都是老板自营或者花钱加盟的，当是海归公子的兴趣实践，反正赔得起；

又比如某些前宣光鲜亮丽的项目，一年之后在悄无声息中烟消云散，但不妨碍操盘手带着营销号上建立起来的经验和名望，去下一个项目继续呼风唤雨……

非标商业的热度，让它在自媒体板块也成为了一条细分赛道

客观地说，这些手段和做法是否值得学习，没有绝对的黑白之分。站在不同立场，为了不同的诉求，总会有不同的判断。

但既然标榜面向未来，便不应当回避别人对可持续性的关注；将项目冠以“商业”之名，更不应动辄抨击外人“赚不赚钱”的好奇心。

毕竟，在这个内卷的年代，大家对非标商业的追逐和推崇，既是作为消费者对产品本身的喜爱，也不乏作为从业者，渴望能找到一些自己可以借鉴的道路。或者，至少知道哪些路不适合自己。

如果把这些方法、立场和目的，都搅合在一个黑箱里——一方面对“我的成功如何复制”讳莫如深，谈到数据就是含糊其辞或者上价值；另一方面高调找来众多网络推手，用活动期的几张照片代替经营数据报表，把自己打造成所谓的“未来商业范式”。

先享受着煎熬挣扎中的商业人的顶礼膜拜，再去找本就入不敷出的城投、国企或者其他企业主圈一笔咨询费、管理费，赚一波装补的差价。

这样的行为就显得不够厚道了。因为他们在很大程度上，带来的不是行业整体的进步，而是巨大的时间成本和人力成本的浪费！

而过去这两三年，这样的例子并不少。遇到过类似经历的同行多了之后，也就难免引发舆论的反感。

非标商业，都怎么赚钱？

这两年有机会和很多非标商业的负责人，主理人品牌的创始人做过面对面的交流。他们给了我许多真诚而充满洞见的思考，也让我得出了一个结论：

非标商业，就应该用“非标准”的方式赚钱。

标准模式指的是传统的收租模式，但无论是作为重资产或者二房东直接靠租金差来获取利润，还是轻资产委托管理靠佣金而管理费盈利，大多难以为继。

原因我们在过去的《第一批网红商业，快撑不下去了》中提到过，起始租金叫不高，引入的主理人品牌或者小品牌承租能力弱，叠加年轻消费者的喜新厌旧，往往会步入“业绩下滑影响租金收入”“品牌替换难以涨租”的恶性循环。

但当今天诸多年轻人都开始以“副业”“斜杠”为荣的时候，对非标商业的商业化考量，也不应当局限在“主业”上。

尤其，这几年雨后春笋般的非标商业，除了空间形式、特色品牌让人耳目一新之外，还有一个并不明显但很重要的改变：

多元参与者的涌现，导致角色边界在模糊。

过往的商场里，甲方（项目）、乙方（品牌）、顾客，三者之间的边界是极为明确的。

而今天，ins新乐园的操盘手，也是场内每家夜店的老板；在HAI550开出了Youngor Lab的雅戈尔，又是整租下整栋楼的业主；作为山池的老板，Venco既是Kaledo嘉乐道项目的联合创始人，也在项目里开出了山池咖啡最大面积的门店。

你很难说清他们到底是甲方，还是乙方。

山池咖啡是Kaledo的租户，是项目生活方式的重要塑造者，也是拥有同一个老板的兄弟

就连消费者也不再是被动的接收方。CYPARK日常活动的组织者，就有不少并非来自项目团队或者品牌方，而是主动聚合到此的消费者，他们在某种程度上共同参与了对项目气质的定义。

消费者，也是场所精神和特质的定义者

模糊的边界，打破了传统的角色生态关系，也就带来了在新生态位上创收的可能性。

比如下场自营。这种案例并不少见，当年的南京德基、今日的西安赛格，自营的奢侈品都实现了“名利双收”。

今天的非标商业，面积更小，核心店铺自营能创造的收益比例就更大。如上文提到，有些品牌做大做强了，足以用低成本拿下大面积的物业开出门店的同时，也能把空余面积进行出租，正是这个思路的一体两面。

相对于直接开店，团队自己做的好处是可以免一道租金差，在部分人员上还可以实现复用以提高效率。如果门店本身就能够带来优秀的流水，哪怕是昙花一现，若是开业3个月就赚够了3年的租金差，那大账上也是OK的。

改造后的Regular·源野，也上新了一批自营店铺

当然自营本身是个很重的活，对团队要求也很高。所以相对轻的投资孵化也是种思路。

在盈展前财务总监曹凤鸣撰写的《新消费趋势下购物中心的战略转型》中，提出了策展型零售战略的3.0，就是将项目团队工作的重心，从空间、质量、商品、数据，调整为“品牌和品牌孵化”。

而他于2021年在《哈佛地产评论》中发表的文章，就已经提到了在TX淮海的项目实践中，“司徒文聪甚至设立基金专门用于孵化具有增长潜力的品牌，并将其培养成未来的租户”。

同纯粹的PEVC相比，拥有场地资源的非标项目运营团队，可以在投资前通过快闪或者开店合作，对品牌有更深入的了解和磨合，也可以在投后，为其进一步提供更大的发挥空间和平台。如果能成功实现退出，这部分的收益也是极为可观的。

尽管盈展团队和TX淮海的合作已经结束，但他们曾经留下的探索和思考，仍然有很大的启发与借鉴意义

如果说上述两者，都需要极强的跨界能力，那么更自然的转化，就是直接利用本身经营所储备的技能与经验，做咨询和培训业务创收。

这部分不仅对项目团队有用，对品牌方同样有价值。圈内好友包姐昨天的《做培训、做自媒体、卖汉堡…主理人品牌正在「曲线救国」》一文中，BerryBeans主理人韦寒夜就提到：

“培训比开咖啡店利润率高。开店做咖啡是他得以做培训业务的基础，而培训则能为门店运营带来更高的利润。”

Berry Beans店铺 | 来源：包姐Ryann

同样，无论是阿那亚还是天目里，他们优秀的案例也让他们取代了传统五大行，成为了各大项目业主研策板块的座上宾。

这一思路下，甚至还有一种“羊毛出在狗身上”的跨界创收可能性。将项目作为展示复合型能力（包括但不限于运营能力、审美能力、资源能力、改造能力等等）的企业展厅，在另一条赛道上赚钱。

这个实践同样来自于品牌方，我在《未来商业，请去中心化》里提到过北京郎园Station里的咖啡店，它们同时也是背后那些做建筑设计、做广告创意、做生活方式的工作室老板们，向社会公众展现自己审美品味的“样板间”，或是做为文化社群运营的自有基地。

哪怕因为这个样板间里触发的合作，不是“卖咖啡”，甚至不是在咖啡店里完成，但只要背后是同一个老板，那便也是实打实的业务收入。

DECK COFFEE，是独立的咖啡店，也是设计酒店品牌NOA HOTEL的一处生活方式入口

又比如，知名博主“建筑师申江海”的主营业务是建筑设计，而他同时运营的Mix岛·西西里村，尽管面积不大，但却是他和其他建筑师差异化竞争的重要标签：“一个有项目运营经验的设计师”。

项目赚钱固然更好，就算赚的不多甚至不赚钱，它作为营销费的效果可比打广告要好得多。毕竟，“斜杠年代”，也自然会有非标的商业逻辑。

设计和运营的双重身份，正是申江海给自己打上的“标签”

讲逻辑，才是真商业

通过这些可能性，你会发现在不同的解题思路中，项目和场地的存在都是重要的，但“赚钱与否”的重要性却并不相同。

甚至有的项目，天生承担着“花钱做实验”、“赔钱赚吆喝”的使命。

这种复杂性和不确定性，是在传统套路失效的情况下，非标商业为行业所带来的开创性。就如同它们在项目定位和打造方面的尝试，都是值得借鉴和敬佩的。

但也同样由于这种复杂性和不确定性，导致上述这些思路，实践中绝非那么容易。

毕竟，无论是谁，要把副业能做出彩做赚钱，都是个挑战。而比起个体“斜杠”只需要解决能力和精力问题，公司“跨赛道”还要面对组织架构、企业制度、文化理念等更多的挑战。

比如很多国企就不可能去投资品牌；很多大型企业靠副业赚钱了，但那是另一个BG/BU/航道的指标，该给项目团队的KPI一点也不会少……

这也正是非标商业很难被复制的原因之一。别说项目禀赋不同、操盘团队不同，就算是一个项目、同一批人，换一个公司，或者只是换一种合作模式，原有的商业模型也许就转不起来了。

但我仍然希望这批文章能够给大家带来一些启发与帮助。

一方面，也许对于一些困顿迷茫的操盘团队是个参考，从而多一条路或者方法去搞钱。长期主义和聚焦主业永远不是错事，但这个环境下，活下去也很重要。

另一方面，也能帮助大家在对标和交流的过程中，不只停留在空间美学、品牌组合、运营理念、活动照片层面，而是多问几个问题，多挖一层逻辑，从而找到真正可以借鉴的道路，或者至少排除一些无法复制的道路。

也能多点机会识别出所谓的“非标商业专家”，哪些是真能帮你赚钱，哪些只是来白嫖个场地干别的，哪些甚至是靠卖了你赚钱。对外少受点忽悠，对内少受点PUA。

一个商场，不凭着商业逻辑，而是靠停留在社交媒体上的“松弛感”“审美”“价值观”，就能成为行业指路明灯。

就好比一个运动员，不凭着球技和金牌，而是靠PS过的照片，和粉圈里的“哥哥好努力”、“姐姐又美又飒”、“CP感太好磕了”，便被追捧为成为体育界的榜样。

这样的现象我实在无法认同。

毕竟，模式可以非标，方法可以迭代，但只有讲逻辑、讲盈利，才是真正的商业。