来源/品智PLSC

撰文/万德乾

10年前的实体零售并不掌握烘焙商品的话语权，也不太重视烘焙品的品类销售。

10年后的实体零售抓住了烘焙市场的四大变化：烘焙西点代餐化甚至正餐化；不断下探烘焙品的价格加速消费场景的日常化；零售商家对比烘焙连锁饼屋引领烘焙商品的创新主流；通过供应链的顶级配置强化品类竞争力。

日常的消费和销售场景在支持上述四大变化的露出频次。除了中晚正餐，面包蛋糕大量进入包括早餐、早午茶、咖啡等众多就餐场景，市场份额零售渠道已经和饼屋各占对半。一个多月前瑞士卷怎么分的热度期间，热卖的瑞士卷主要发生在超市行业。星巴克门店29元只能买到1片的瑞士卷，放到盒马门店的同等口味却是26.9元可买8片。

盒马算是烘焙创新零售化较为典型的商家，瑞士卷在盒马设置都不算较为代表性的烘焙品类。

得供应链者，得市场

瑞士卷不算最有代表性，从销量和销售额来说，这个代表资格应该给到草莓盒子蛋糕。上面说的4个过亿烘焙单品，草莓盒子也排第一，而且会根据草莓季节，大概只卖4个月左右。

老A8强于新奥拓，好材料赛过好手艺。烘焙品这玩意，特别吃好原料的产品红利。就拿草莓盒子蛋糕来说，涉及三个原材料：草莓、动物奶油、面粉糕胚。

烘焙市场的好面粉和好奶油，供应链相对成熟，但是草莓不算。水果蛋糕虽然是常见烘焙品类，但是如果将水果蛋糕的水果原材料，拓宽到车厘子、榴莲、芒果等多个水果，商家又想采购顶级水果制作出顶级蛋糕。结果就是成品做的不错，价格贵的离谱。毕竟，专业烘焙店不是水果店，没有系统化能力搞定水果供应链。

但是，零售商可以。

除了草莓本身就是单独再卖的水果，零售商单店年销过亿的销售规模，支持零售商敢去从源头触碰多个水果品种，从种子到种植的全链路品控。

草莓不好做。经常卖草莓的人都知道，草莓这玩意娇嫩的不讲道理。稍微磕碰一下，或者过夜一天，就会腐烂变质。拎在手上的草莓蛋糕，消费者根本不用看保质期，肉眼就能鉴别新鲜程度。

盒马的做法是，烘焙部和鲜品部在水果供应链方面打通采购。然后联合去选择“初代红颜草莓”品种，选择专供的种植基地，而且通过4年的育种改良，专人种植养护这批草莓。

这种供应链专供的好处在于，草莓采购价格下降17%，草莓供应链稳定，品质高度可控。而且在种植基地就完成从采摘到清洗、除菌、筛选、装箱冷藏的全部作业。对了，一斤合格的草莓，盒马精挑细选之后，也只用其中最好的60%草莓，最后做到蛋糕上去。

最后，25颗个头、形状、甜度差不多的优质草莓，装配在这款草莓盒子蛋糕。加上这款草莓的甜度和口感更好，有利于蛋糕制作当中，降低果酱的90%糖度。有甜味、但健康的蛋糕，吃起来没焦虑。讲真，2月14日情人节用这款蛋糕送礼物，不比巧克力蛋糕上档次？

这款售价79元的750克草莓盒子蛋糕，里面有25颗优质红颜草莓。我们来拆分这个成本，25颗草莓，大概375克重，正常零售价超过40元。另外还有375克重的动物奶油蛋糕，平均也要卖到40元左右。

盒马感觉是在用成本价卖这款蛋糕。

盒马敢用成本价卖货，当然是供应商给力。上述提到，盒马已经有4款烘焙品年销售额过亿。一个单品销售过亿，对于供应链的意义在于，一个中性供应商的全年产值，大概也就过亿。

盒马是用顶级商品力征服消费者换过亿销量，又用过亿销量反馈到供应链换来稳定、品质、优惠的原料供给。

2024年的秋冬之际，一款不是盒马出品的「搪瓷盆草莓蛋糕」，走红在小红书。这款搪瓷草莓蛋糕，草莓用量是20个，草莓不是甜度更高的红颜草莓，但是售价却是：99元至180元。

有些人说就是冲着那个盆（醋）才买的这款蛋糕（饺子）。姐妹，那盆也就10块钱一个啊！咱花钱不能“买椟还珠”啊！

盒马烘焙史

盒马的创立即将步入10周年。2015年创立之初，盒马没有太重视烘焙品，包括面包和蛋糕甜点。直到2019年的时候，盒马烘焙品还有40%的烘焙联营模式。

2020年开始，盒马创立专门的烘焙部门，开始从羊角包、菠萝包、麻薯包、法棍面包开始走自营模式。很多消费者的小孩也是多次喊出麻薯真好吃，初步建立盒马烘焙品心智。

2021年，盒马成立自营烘焙品牌，并且确立烘焙商品结构。2022年，盒马统一全国各区门店烘焙品的供应链。确立统一商品结构、统一研发标准，统一成本结构的正规供应链模式。

2023年，盒马烘焙开始下功夫新品爆品的开发，国内国外顶级供应商的合作关系建立。2024年，盒马烘焙开始彰显盒马商品力的话语权。

盒马的烘焙品几个值得一说的数据：

第一，盒马全店所有单品销售量的前50名单品，烘焙品已经占到一半。早期买海鲜去盒马的人设，目前可以再增加一个新人设：买烘焙去盒马。

第二，其中包括草莓盒子、瑞士卷等四个烘焙单品的年销售额分别过亿。也就是说，一个单品在盒马全国400多个卖场的单日销售额，就能达到30万元以上。

第三，盒马的烘焙品类，曾在一个门店，创造过单日40万元的日商水平。这是一个超过绝大多数过万平米大卖场的单日全场业绩。据悉，这个记录来自盒马在山东东营首店的首日营业。

第四，今年11月份，盒马烘焙品达到历史销量的最高峰。烘焙品现在已经成为盒马战略级品类，盒马商品力的最靓招牌之一。

根据盒马即食部总经理宁强的介绍，盒马烘焙品的供应链大概分为四类：日配、长保、海外、垂直。

日配供应链，主打盒马烘焙品的竞争壁垒。专业连锁烘焙饼屋只能做到半个月供应链周期，盒马要做到稳定的日配。由于原来连锁饼屋并没有磨合出成熟的上游日配供应链，理论上来说，当前哪家供应商敢说自己是烘焙日配供应商，大概率可能是与盒马一起成长起来的，还是按照盒马配方标准成长起来的。上述提到的草莓，自然就是典型的日配供应链原料。

长保供应链，强化基础堡垒烘焙商品的绝对竞争力。上述一开始提到的瑞士卷，全年都在售卖。怎么全年一个口味？全国一个口味？全部一个价格？长保供应链保障这块。

海外供应链，这里值得多说一些面包烘焙品。面包虽然在份额方面约占烘焙品的30%份额，但是面包贵在量大，而且优质面包产品基本来自欧洲，俗称欧包。盒马在欧包方面，有个重要合作方，比利时百年企业焙乐道。这家企业在22个国家储存了135个酸面团，一种保障面包烘烤出来好不好的绝对重要原料。盒马选择焙乐道在意大利阿尔塔姆拉面包所用的欧坦得酸面团，而且盒马与焙乐道的合作较深，焙乐道会派驻烘培师、原料开发团队、产品研发团队一起，共同在盒马烘焙工厂里面开发落地，最后将全套方案复制到全国门店现场烘烤成品。而且，烘焙品的主食化消费潮，欧包会承担主要任务。

垂直供应链，可以理解为自有开发的冲锋烘焙品，需要搭建从原料采购到烘烤工艺的上下垂直全链路的打造。刚才提到的比利时焙乐道，不仅属于海外供应链，理论上是从原料到单独开发口味的垂直供应链。

盒马在烘焙品的供应链，一旦建立到以上程度，其实已经不止是盒马的能力，而是零售企业才敢触碰的能力。盒马现在的门店体系，已经初步在一线城市，全国主要省会城市，以及东中部居民可支配收入相对领先城市有了门店与供应链的布局，盒马这种综合超市，呈现给消费者的可购买功能，以及背后的存量消费者基数，都在隐形支持盒马在烘焙品方面，敢于扩大品类，做深供应链。

简单地说，盒马的门店网络和客群消费力摆在那里，盒马烘焙部门的人员，可以专注做好商品力。

盒马烘焙的商品力不受内部现实状况的制约往前冲，供应链在草莓这种非常规烘焙连锁原料的跨界供给力。以上种种，已经反衬出连锁饼屋，到了要重新整理自身行业竞争力的阶段。

零售商创新烘焙品领先饼屋的原因，即在于此。

一起“折腾”200天的工艺

烘焙品这玩意特别吃顶级原材料，好材料即便遇到烂手艺，做出来的面包蛋糕也不会太差。但是，这是你家貌美如花夫人的手艺，不是盒马的手艺。

盒马也要好手艺。

西诺迪斯，盒马的动物奶油供应商，属于法国乳制品巨头的中国渠道商。刚才反复提到的草莓盒子蛋糕，西诺迪斯参与了研发，这家公司和盒马合作当中，费了老劲。

这款蛋糕共有四层：

草莓由盒马自己搞定，功能是主体咀嚼感，类似一道烤鸭的那片可爱鸭鸭；

草莓下面是动物奶油，西诺迪斯提供，功能是味觉充盈感，类似烤鸭的葱瓜配菜；

奶油的下面是草莓果酱，功能是味觉的融合连接层，类似烤鸭的甜面酱。

果酱最下面就是糕胚，采购来自新西兰，功能属于整个蛋糕的基础料，类似烤鸭的那张卷饼。

用料清楚了，供应链搞明白了。问题来了，怎么制作搭配？这里面需要解决的问题包括：果酱和奶油的配方比例和口感融合难题；果酱和奶油融合之后吃起来又要有味觉区分的口感难题；重大375克重的25颗草莓，放到质地偏软的奶油上面，怎么保持一个正确厚度难题；以及奶油打发到什么硬度解决塌软的难题等等。

今年2月份开始，双方坐在一起讨论5轮，然后一起“折腾”了200天，直到今年9月份，双方才算搞定这款草莓蛋糕。期间的过程夸张程度，大概是一天之内，折腾出上百款同品类的不同样式。

很难想象哪个商家，对着盒马这款草莓蛋糕，能够逆向还原出来。不管是背后的供应链，还是商品开发过程中的各种试验。

对着一台汽车拆散之后还原，结果莫名多出几个螺丝不知道安装在哪的BUG，可以同样理解到盒马的烘焙品相对烘焙同行来说，已有的全方面竞争壁垒。

加上双方的这种深度合作机制，敏捷市面上有什么流行的苗头，洞察市场转向的新机会，双方也会随时提出，随时碰撞讨论。供应商会有严格按照盒马配方与标准的执行规范，也有共同创新的自由氛围。

盒马的烘焙不止这些，健康轻食的贝果面包、碱水金箍圈、干巴lunch欧包、现烤黄油可颂、早就征服小朋友的麻薯、嘴感Q弹到不忍吃掉的「火晶柿子大福『，以及外黑内绿的「脆皮巧克力开心果树莓大福」等等。

而当这些已经征服北上广消费者的烘焙品，到了此前需要代购的低线城市，也就是盒马今年展店重点的江苏扬州、浙江诸暨、浙江绍兴、广东中山、山东东营等地的时候，盒马烘焙的降维打击能力，几乎所向披靡。

对，就是刚才说的那个单日销售烘焙40万元的东营首店。