出品/鲸商

撰文/三轮

昔日轮做中国“首富”的钟睒睒、黄峥，没想到用这样一种方式交恶：缘起钟睒睒炮轰拼多多低价体系对中国品牌、中国产业造成了巨大伤害。

不仅如此，钟睒睒还隔空喊话中国富豪榜前三的张一鸣：“期待你的道歉，我会一直等下去。”钟睒睒给出的理由是，今日头条、抖音上面充斥着各种，对农夫山泉及其个人的负面信息，是对自己的污蔑与名誉伤害。并补充称，“搞对立的平台是垃圾”。

此外，钟睒睒还忍不住直接公开吐槽：“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”。

把半个互联网圈都得罪的一连串疯狂输出，都来自钟睒睒几天前出席江西赣州的某场活动。喜欢的人，对他的“真性情”、“口直心快”点赞；不喜欢的人，反对他这种公关手段。

尽管被钟睒睒点名的人、公司，都还没正面回应，但可以看出，钟睒睒的出发点还是其核心商业利益，某种程度上也有传统渠道模式与互联网模式的博弈。

钟睒睒自建互联网的“对立面”

钟睒睒之所以愤怒炮轰短视频平台，是因为网络舆论屡次对农夫山泉的业绩和其本人声誉，造成直接影响。

在今年8月央视《对话》节目的访谈中，钟睒睒就谈及对于舆论、流量的看法。他表示，如果“流量”这个词带的信息没有责任人，流量在舆论环境之下不承担法律责任，让一些带有私人目的，或者为了获取金钱，用科技手段利用人性的弱点故意做流量势能，那流量一定是种恶。水军是其中一个，但更重要的是掌握水军的算法，那个恶更大。

当时的钟睒睒更多表示无奈，此次炮轰短视频媒体的钟睒睒明显更为愤怒，像是被黑久了的情绪发泄。

在近日活动中，钟睒睒认为，抖音、今日头条首先是一个企业，一个盈利为目的的企业，一个有足够力量掌控舆论的平台企业。因为有这样的背景，请你承担一个企业的文明准则和规则。作为文明的规则或准则，既应该遵守和约束自己，也应该以此为准则约束社会形形色色的各色人等，为各种差别的人提供无差别的公平和公正。

“请今日头条、抖音，不要以任何所谓‘避风港’原则进行搪塞，立即撤除对我的个人名誉权的侵害的言论、图片，并向我个人和我家属道歉。这时间已经不短了。”钟睒睒说，有组织地引流、限流，没有原则，随心所欲地删稿，对流量及其谣言以金钱奖励与激励，把网络变成技术、算法，变成了玩弄民众智商的游戏，这是不可以的。

钟睒睒愤懑叠加的因素，除了舆论层面的不良引导，还因为直播电商中恶性的价格战让品牌受损。

钟睒睒表示，“农夫山泉仍然在提升价格体系，但互联网平台把价格体系打下来了，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌、对中国产业是一种巨大的伤害。”

他的说辞，从农夫山泉的业绩中可以窥得一二。根据农夫山泉的半年报显示，2024年的1月份和2月份，农夫山泉包装饮用水产品销售情况良好。但到了2024年2月底，网络上出现大量对公司及钟睒睒个人的舆论攻击，甚至影响了产品销售。2024年上半年，农夫山泉包装饮用水产品收益为85.31亿元，较去年同期下降18.3%。

在个人、品牌形象遭受重创的当下，钟睒睒直言自己永远不会做直播带货，也看不起那些做直播带货的企业家。“我要求电商平台不能超过销售的5%，为了这个阿里巴巴都来找我，但是我说，我们的主要就在小店，每天那么多快递、外卖小哥在社会挣扎，为什么要和他们争？”

总之，钟睒睒站在品牌立场，他认为电商平台持续的价格战会让劣币驱逐良币，产业发展一旦更受制于价格，中国品牌会更难崛起。平台则认为，价格战会淘汰不良商家，促进产业升级。钟睒睒和电商平台的立场不同，所以各执己见，难达成一致。

但农夫山泉当前的困境，也是很多中国品牌的矛盾所在。

吐槽，也难掩盖业绩压力

在2021到2023年，钟睒睒以3900亿、4550亿和4500亿元，连续三年蝉联首富。今年，钟睒睒以508亿美元继续蝉联中国内地首富，马化腾468亿美元位列第二，张一鸣排第三，财富456亿美元。

不过，今年钟睒睒的财富较去年缩水93亿美元，总财富降低至508亿美元，几乎成为世界上财富缩水最快的企业家。

而缩水的1100亿元背后，是因娃哈哈创始人宗庆后逝世引发的网暴，农夫山泉饮用水产品大为受挫。

上文已提到，今年上半年农夫山泉包装饮用水营收受挫。此外，相比去年同期，农夫山泉上半年存货增加9.43亿元，达到33.36亿元，存货周转天数增加13.8天，达到64.2天。

为了应对风波，另寻出路。农夫山泉火速推出了绿色包装的纯净水产品，并以低价策略在市场销售，绿色包装的农夫山泉纯净水最低可以做到9.9元12瓶。

回想2000年时，娃哈哈和农夫山泉的纯净水之争，那时钟睒睒一再强调纯净水不如天然水。如今却做起了纯净水的生意，不少消费者唏嘘不已。

而提到做绿色瓶装纯净水的初衷，他表示这款纯净水只做一个规格，不建议长期喝“绿瓶”纯净水。农夫山泉做这个品非常克制，他一直控制控制绿瓶水的价格，不准卖贵，为的就是告诉大家，纯净水就是只值那么多钱。

针对钟睒睒此番言论，娃哈哈官方旗舰店客服表示，“娃哈哈纯净水各项指标符合GB19298-2014《食品安全国家标准包装饮用水》和GB17323-1998《瓶装饮用纯净水》等相关国标的具体要求”。可以看出，双方的明争暗斗仍在上演。

但从实际销售情况来看，有经销商表示目前绿瓶纯净水销量一般，还是红瓶天然水销售更稳。

从消费者角度来看，大部分人是谁便宜买谁。物美价廉的产品才能销量高，慢慢这类品牌会获得更多市场份额，层层递进的经销商才会有钱赚，工厂也会获得更多订单。反之，产品定价如若偏高，当下的消费者更倾向于便宜且能性相似的商品。这就倒逼工厂不断升级，才能保持品牌、经销商和工厂都有钱赚。

只是现在农夫山泉饮用水份额下降，低价的绿瓶水无法突围，或许农夫山泉的包装水业务需要再做打算了。

此外，曾有媒体报道，由于水饮产品上半年失利，钟睒睒曾在公司内部要求包装水部门立下“军令状”，并发起一轮战略调整，他指示该部门如果不能靠红瓶、绿瓶产品抢回失去的市场份额，便要“整个部门都下课”。

本次活动间隙，钟睒睒对媒体否认下发“军令状”一事，其称谣言太多了，“我怎么会下发军令状呢”。

对农夫山泉而言，谣言四起已是心力交瘁，更让其警惕的，还是饮用水的竞争愈发激烈，价格战、营销战，轮番上阵。

就在农夫山泉推出低价的绿色纯净水之余，怡宝、娃哈哈们也在狂奔。在杭州一家超市内，怡宝饮用纯净水原价16.5元/件，现促销价9.9元/件，每包规格为12瓶，一瓶350ml，折算下来单瓶价格约0.82元。

娃哈哈饮用纯净水优惠后售价为16.8元/件，每件规格为12瓶，一瓶596ml，折算下来单瓶价格约1.4元。

再加上今年娃哈哈宣布2024年销售额突破700亿元的消息，农夫山泉更加警惕。整个水饮企业或许会迎来新一轮更为激烈的竞争。

折射传统渠道与互联网模式博弈

短视频、直播带货是众多品牌、企业家都深度参与的一环。此前有俞敏洪、董明珠、罗永浩等企业家参与其中。这些企业家不免在钟睒睒“看不起直播带货”的言论下“躺枪”。

实际上，直播带货有其存在的意义。这种模式是为顺应互联网发展，企业竞争而诞生的。时至今日，农夫山泉的抖音直播也在继续。

只是直播中的低价乱象、以次充好着实存在。此前就有五粮液假酒事件，创维、特斯拉等企业也被假冒的低价产品中伤。童话大王郑渊洁、著名经济学家任泽平等知名人物也怒斥过假冒伪劣产品，以及惩罚不严格的平台。

但不可否认的是，低价是当前大环境的产物。大部分品牌需要靠降价、直播拓宽销路。

饮用水行业的大部分品牌也在顺应低价趋势。毕竟饮用水市场规模仍在高速增长，没有品牌想错过这波捞金机会。

据灼识咨询报告显示，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中按零售额计，包装饮用水是最大的品类，2023年的市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。

回到农夫山泉身上，其经营的类目便传统销售渠道，集中在线下便利店、商超。但排斥直播或许不是出路。因为其现在的处境并不乐观。

在负面舆论和企业斗争之外，前不久，农夫山泉和百岁山还被香港消费者委员会指出，产品中检测出3微克/升的溴酸盐，达到欧盟适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限制。

随后，农夫山泉发布致香港消委会的律师函，指出香港消委会存在的错误，并要求公开道歉消除影响。百岁山法务部门也全面介入处理相关事宜。虽然香港消委会很快道歉，但“农夫山泉有毒”的谣言还是影响了品牌形象。

与此同时，钟睒睒其子钟墅子加入美国国籍、农夫山泉产品存在“亲日”元素等问题，也引起了消费者的民族情绪。

内忧外患之下，农夫山泉的股价在9月16日跌至历史新低的23.55港元/股，后续股价略有起伏。截至发稿，农夫山泉股价报30.75港元/股，总市值3452亿港元。2024年至今，农夫山泉的股价跌幅仍接近30%。

回顾此次钟睒睒的疯狂吐槽，可谓老板一时口嗨，员工业务心惊胆颤，特别是面对互联网电商的工作展开。