前段时间，某地有七万平米左右的百货店开业，因该项目是由我一朋友设计，特意前去观看。

　　从一层逛到五层，感觉商场内整体环境明亮、清爽，每层地面很干净，都是采用浅色的光面玻化砖，所有天花很平整，并且呼应动线的边缘，有做柔和的发光灯带。

　　看完之后，让你感觉特别平实，没有一丝的惊喜或是失望，谈不上好，也不能说差，就是能感觉到刚装修完，里面很新、很干净。

　　这种让人说不出好与差的感受，也是我在国内很多城市的百货店考察时，曾经有过的体会，它是目前国内百货行业，大多数百货店普遍存在的一个店堂环境问题，它的本质就是店堂环境的同质化。

　　谈到这个问题，大家自然会联想到，百货行业经营中的同质化垢疾，这种同质化主要体现在四个方面：

　　第一，经营模式的同质化。整个百货零售行业几乎普遍采用的联营模式，一种低投入、低风险、低收益的二房东经营模式，其行业平均净利润率(2%左右)低于银行三个月定期存款利率(3.1%)。

　　第二，品牌资源的同质化。不同的百货店，所经营的商品品牌，重叠度非常高，很难明显形成差异。

　　第三，营销方式的同质化。除了长期打折、返券、送积分等自残式促销方式，没有太多更好办法。

　　第四，店堂环境的同质化。即前面所提到的那种，在不同的百货店，都给人一种不好不坏的平淡感觉。

　　其中，前三个方面的问题，行业内讨论较多，在此不具体讨论。本文将重点讨论第四方面，即店堂环境的同质化问题，分析它的特征、危害、原因及解决方法。

　　店堂环境同质化问题的特征

　　百货店店堂环境的同质化问题，简单来讲，就是不同地点的百货店，室内店堂环境呈现出相似的感觉，让顾客感觉没有差异，无法留下特殊印象。

　　打个比方，一个北京的顾客，到广州出差，去逛广州的某个百货店，发现里面的店堂环境，和北京的百货店没什么区别，这种没有区别的状态就是同质化。

　　需要特别说明的一点是，百货店店堂环境的同质化问题，和一些连锁企业的标准化店铺形象是完全不同的两个概念，不能混为一谈。

　　前者是经营中的失误，降低了顾客的购物体验，影响了企业品牌形象的传播。后者是经营中的策略，强化顾客的购物体验，增加企业品牌统一形象的识别。

　　具体的来讲，百货店店堂环境的同质化问题的特征，主要表现在四个方面：

　　第一，不同企业的百货店同质化，即单纯从店堂环境角度看，顾客无法感受到不同企业文化和个性的差异。通俗的讲就是，如果去掉不同百货店室内外的企业标识，顾客就不知道，这个店到底是A企业还是B企业的。这种同质化问题的本质，就是企业文化和品牌形象的缺失或者不完善。

　　第二，不同地域的百货店同质化，即百货店的店堂环境缺失相应的地域文化，也就是我们通常所说的，不管走到全国哪个城市，百货店的店堂环境基本是一样的。对于这个问题，很多人企业的领导人也有意识，但是在实际工作工程中，他们往往会走向另外一个极端。

　　举例来说，我们原来在中国某个知名历史古城，做一个百货店的设计项目，甲方有些领导特别强调城市历史文脉的延续，几乎把一个现代百货理解成一个茶城或是古玩城。

　　对于这种想法，我们当时就明确反对，我们认为，一个现代百货无论如何设计，首先要满足它的行业特征，即空间的现代感与时尚感，然后才是文化符号的延续。也就是说，一定要保证百货店店堂环境中行业特征与地域文化的比例关系，地域文化不能没有，但也不能太多，一定要把握好一个度。

　　第三，不同定位的百货店同质化，也就是说，单纯从店堂环境角度，无法区别一个百货店的定位，是高端精品、流行时尚还是大众社区类型。

　　在百货店项目操作过程中，有时，招商的结果和当初的定位有偏差;有时，运营后期与前期的定位有偏差，这种不与定位相配合的同质化店堂环境，有其存在的合理性。但是，从专业百货店设计的角度看，我们提倡根据定位设计店堂环境的方法，因为这是形成百货店店堂环境个性化与差异化的原点，对提升顾客购物体验、促进百货店后期经营非常重要。

　　第四，同一百货店不同商品区域的同质化，也就是说，环境与经营区域的商品属性没有关联。同一个区域，卖女装也可以、卖运动装也可以、卖内衣也可以、卖羽绒服也可以，这种中性化的设计，导致商场各个区域或楼层的同质化，缺乏个性，减弱了不同区域的商业氛围。

　　店堂环境同质化问题的危害

　　不论是在北京、上海、广州等一线城市的百货店，还是其他二三线城市的百货店，普遍存在店堂环境的同质化问题，这是行业中的一个较为突出的问题。

　　从整个百货行业的发展过程来看，百货店店堂环境的同质化，与经营模式同质化、品牌资源同质化、营销方式同质化等问题一样，越来越成为经营者关注的重要问题，对百货店经营的负面影响日益增大。

　　中国经济经过近二十多年的飞速发展，人们的生活水平和购买能力，发生了巨大的提升，消费者消费行为与习惯也随着悄然发生转变。

　　如果说以前的顾客是在为“吃什么?穿什么?”而发愁，那么现在的消费者，已经开始为“去哪儿吃?去哪儿买?”而纠结，前者的潜台词是对商品认知的物质层面需求，后者则是对环境体验的心里层面需求。

　　这种消费习惯的时代特征，注定了百货店的店堂环境要追求个性化与差异化，而同质化问题，则会成为制约当下百货店发展的最大危害之一。

　　这种危害，影响了百货店内的商业氛围，降低了顾客在百货店的购物体验，减少了顾客购买商品的冲动，对百货店的经营业绩间接产生负面影响。

　　与此同时，这种同质化的购物感受，降低了百货店对顾客的吸引力，影响了他们来百货店购物的兴趣，减少了他们到百货店购物的频率，对百货店客流的稳定有负面作用。

　　这种同质化的危害，不仅仅局限于不同百货店之间的客流竞争，更大程度上的危害则是来自不同业态之间的客流竞争，如果处理不好，可能会伤及整个百货行业。

　　百货店先天局限于平层、多柱网、大开间的呆板型物业条件，其店堂空间给顾客创造惊喜与刺激的能力，远无法与购物中心相比，尤其无法与大型购物中心高大、丰富、多变的趣味型空间形态相比。这也正是为什么越来越多人，特别是年轻人，喜欢购物中心业态的主要原因之一。

　　这种来自不同业态间的客流竞争，要求百货行业的经营者，必须重视百货店店堂环境同质化的问题，积极应对，延长整个行业的繁荣周期。

　　店堂环境同质化问题的原因

　　正如前面谈到的，百货店店堂环境的同质化问题，首要的原因就是，其物业自身的先天条件。百货店物业的最大特点就是空间单一和呆板，空间层高一般不高，除了中庭空间外，其他区域没有空间高度上的变化。所以，大多数百货店在空间形态上非常相似，容易给人形成同质化的感觉。

　　形成同质化的第二个原因，是由百货店的经营模式决定的。楼层几乎是相同进深的变厅、圆圈形的动线通道，然后是中岛，从一层到N层，简单重复。这种模式所决定的同质化感觉，很难有突破。

　　这也就是为什么，文章开头我提到，看完那个新开业的百货店，不知道该说它好还是坏的原因之一。因为，如果说它好，真是没什么感觉;如果说它不好，可是整个行业新开的百货店，基本上都是这样，让人很无奈。

　　最后一个，也是目前造成百货店同质化的主要原因，就是商业设计的欠缺。对于这种设计的不足，个别经营者把它归咎于国内商业设计师群体的能力问题，不信任国内任何设计公司，只愿意花重金聘请外籍设计团队，相信只要花钱就能解决一切问题。

　　对于这个问题，我不这么认为，因为到目前为止，我们发现，不管是美国、英国或是日本、韩国等，在国外有过成功项目经验的专业设计团队，基本都进入了中国市场，也有很多甲方在花重金和他们合作，但是，结果都说不上理想，甚至有些项目设计效果非常糟糕，让甲方头疼不已。

　　谈这个问题并不是要贬低别人，只是想表明我们的观点，目前百货店商业设计的欠缺，决不仅仅是国内设计师群体能力的原因，因为那些在国外有成功项目经验的设计团队，在国内也没作出特别好的项目，为什么?

　　最主要的原因，我们认为是大家对商业设计的目标和机制不了解造成的。

　　所谓商业设计的目标，就是设计哪些部位、包括什么内容、到什么深度等等。而设计深度是目前行业商业设计最主要的问题点，问题比较集中地体现在：设计方案与现场条件的冲突，设计方案与最终材料选择差异。

　　商业设计的深度，一定要到空间界面的皮肤和肌理，这个是关键和难点，需要仔细体会。这也是为什么日本百货店，店堂环境耐看的主要秘密所在。

　　除了设计目标外，就是设计机制，即合理的工作流程、交流机制、时间安排。我们看某日本企业在北京开店，前期设计做了三年，中间设计与甲方不断沟通，工作计划不断调整与西化，最后非常成功。我想，如果没有严谨的工作机制，项目成功很难保证。

　　这两个方面，是造成目前百货店环境设计欠缺的主要原因，并不是仅仅靠花钱就能解决的。

　　店堂环境同质化问题的解决方法

　　百货店店堂环境的同质化问题，根据其形成的原因看，物业局限很难突破，经营模式不好转变，只有通过专业商业设计，才是最容易、也是最有效的改变办法。

　　解决百货店店堂环境同质化的第一个方法：设计要有主题性。设计主题的明确，是百货店环境差异化的关键。

　　好的设计主题的选择非常难，一般情况下，可以从项目甲方的企业文化、项目所在地的地域文化、或是经营定位的营销主题等角度，巧妙构思，形成独特的创意，给具体设计形成特色。

　　解决百货店店堂环境同质化的第二个方法，设计要有趣味性。趣味是增加顾客购物体验最好的办法，我认为在购物过程中增加娱乐性，是未来百货店经营的重要方向。

　　我至今清晰记得第一次去日本东京迪斯尼乐园，玩high之后，人们在它出口商店购物时的疯狂景象，当时我就意识到，那才是世界上最好的零售商业模式，把顾客的情绪调动到极点，让他们失去理智地疯狂购物。

　　具体到百货店的趣味性设计，就是后期的公共美陈和景观设计，这些设计尽管在百货店前期装修设计中不去实施，但是需要提前预留好空间，以备后期营销使用。

　　解决百货店店堂环境同质化的第三个方法，也是最细腻的地方，就是选择好百货店空间界面的皮肤和肌理，这一点非常关键，也是我多年工作的一个心得体会。所谓皮肤和肌理，主要是材料表面的质感，这种质感的微妙组合与搭配，是决定百货店视觉效果是否精美、细腻的关键，这一点也是日本设计为什么风靡世界的原因之一。

　　当然，设计本身就是一个创造的过程，不断对原有规则与方法颠覆的过程，我们现在谈的解决百货店店堂环境同质化的方法，也只是抛砖引玉，并不是万能钥匙，能解一切问题。

　　总之，百货店店堂环境同质化问题，对百货店经营危害很大，影响百货行业的繁荣与衰退，需要所有经营者加以重视。